網絡營銷能否拯救新浪

網絡營銷能否拯救新浪

○在嚴峻的形勢下新浪網終于選擇了與傳統產業結合的戰略
　　
　　○把每天幾百萬的訪問量變成交易量，新浪的機會很多
　　
　　○新浪開始找到了適合于自己的盈利模式，能不能成功主要決定于運作水平

　　2001年的秋冬對于中國.COM公司的生存發展是一個重要的時期。去年底，有互聯網界人士預測說：國內互聯網企業面臨著種種矛盾，將會在2001年上半年沉默，下半年爆發，這種預言基本上應驗了。

　　新浪董事會拋棄王志東的最重要原因，是他不能為新浪尋找到成功的盈利模式，兩個月之后王峻濤離開my8848.com，表面上是瀟灑掛冠而去，實際上何嘗不是為資本所迫？能不能盡快盈利是所有互聯網企業面臨的共同問題，而中國第一門戶網站新浪首當其沖。

　　因此，新浪網幾個月來接連推出手機短信、分類廣告、收費電子郵箱、個人家園、房產家居頻道等收費產品服務，節奏之快令人目不暇接。推出房產家居頻道是新浪一個重大舉措，奇怪的是，新浪一改網絡企業喜歡“作秀”的習慣，對自己在經營戰略上的這個重大轉變沒有大肆渲染。
　
　　悄悄向傳統產業“求愛”

　　新浪作為中國第一門戶網站，以網絡新聞起家，以往的戰略一向是專注于新聞等網上信息增值服務，吸引廣告以求盈利。新浪的新聞做得最好，世所公認，但是廣告不爭氣。根據權威調查，網絡廣告目前只占中國整個廣告份額的0.7％左右，而在美國已經達到30％。

　　廣告已經為新浪盡了力，2000年第4季度，新浪網的網絡廣告收入為669萬美元，占其網站總收入的87.8％；從另一方面看，目前投放在網絡上的廣告，70％集中在新浪、網易、搜狐三大門戶網站身上，其中新浪所得高達47％，但是仍然不能支撐它的生存。

　　因此，新浪終于有了經營戰略上的重大轉折，那就是依靠自己的品牌優勢，開辟傳統產業營銷的新途徑，進而深入到傳統產業的“腹地”去擴大在網絡廣告市場的份額。最初的試探是與景山學校合辦教育網，真正的動作是最近的推出房地產頻道。

　　“買房賣房到新浪”是新浪網這次行動的口號，新浪房產家居頻道包括樓盤展示、市場動態、新盤快訊、家居裝修等欄目內容，同時提供北京、上海、廣東、深圳四大城市的房產信息；此外，特色樓盤榜、專家品房等精彩活動都會陸續在新浪網上出現。在新浪網這個廣闊的平臺上，房地產商能夠利用三維技術對樓盤進行360度全方位的展示，并與用戶進行充分的交流，而用戶則可通過它享用購房、建材、裝修等資訊服務。

　　新浪房產家居頻道是對房地產廠家收費的，新浪當然把它作為一個“經濟增長點”來培養，希望它能直接盈利，但更重要的，它是新浪突進到傳統產業的一根“楔子”，逐漸改變目前網絡廣告過分倚重信息產業廠商的局面。

　　2000年網絡廣告的主要客戶仍是新興媒體（如門戶網站、購物網站等）以及與計算機相關的產業，兩者在網絡廣告中的份額加起來占總體網絡廣告市場的62％，其中網站廣告竟占了41％。網絡廣告鬧了兩年多，竟然是信息產業“自拉自唱自己聽”，怎么能發達，怎么能長久？

　　所以，新浪選擇潛力最大的房地產突進傳統產業，實際上也是“突圍”，走出信息產業的圍城，向傳統產業的腹地挺進。
　
　　做新聞，也做營銷

　　新浪的優勢在新聞，久已是互聯網界的共識，但是新浪網的優勢同時也在網絡營銷。

　　網絡營銷（On—lineMarketing）是企業營銷實踐與現代通信、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動，包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等等的總稱。新浪房產家居頻道里的種種內容，都屬于網絡營銷。

　　目前，已經有超過40％的美國企業開展了網絡營銷，美國《財富》雜志統計的全球前500家公司幾乎全都在網上開展營銷業務，電子郵件營銷是網絡營銷的手段之一，經常上網的人一定曾在自己的郵箱中發現一封來自某某公司的郵件，里面的內容多半是說該公司的商品開始打折，該公司邀請您免費成為會員……這種營銷方式的興旺和電子郵件用戶的增長有很大關系。

　　2000年全世界平均每天發送的郵件多達100億封，許多網民一天接收電子郵件的數量已遠遠超過一個月收到的傳統信函的數量，電子郵件營銷有諸多優勢，可是企業怎么才能有針對性地把商品資料“電郵”給潛在的顧客？目前國外大多數網站依靠“小甜餅”（cookies）收集用戶資料。

　　“小甜餅”是多數瀏覽器支持的一個小程序，通過該程序，網站的服務器可以辨識上網瀏覽者的資料，同時還能記錄瀏覽者在網上的所有行動。也就是說，你在網上的每一步足跡都可能被一些商業網站追蹤，他們知道你點擊了哪些廣告，瀏覽了哪些網頁，通過什么關鍵字搜索過信息等等。這些“窺探”所得的信息對商業網站至關重要，他們可以通過數據分析了解你的喜好，從而為進一步營銷鋪平道路。

　　“小甜餅”搜集資料的行為在美國和其它發達國家引起非議和抗議，人們認為它嚴重侵犯了瀏覽者的個人隱私，因此一些管理規定出臺，一些可以屏蔽小甜餅功能的軟件問世，一些企業不得不轉而通過開展競賽、評比、猜謎、問卷調查等方式收集用戶資料。

　　門戶網站的優勢因此而凸顯出來，如何把國內商業網站每天上千萬的訪問量變成交易量，把免費用戶資產變成消費用戶資產，新浪的機會來了！

　　做新聞，也作營銷，是新浪網能夠充分發揮自身優勢的一條道路，因為新聞做得好，吸引了足夠的注意力，就為營銷創造了必要的條件，新浪網不用依靠“小甜餅”就能得到充分的用戶資料，在這個基礎上開展網絡營銷。
　
　　建網絡營銷的綜合商場

　　無論是開展競賽，還是問卷和猜謎，新浪網都具有最大的優勢————它的訪問量最大，影響最大。但新浪網的優勢不僅僅在這里。

　　如何讓用戶接受以付費的方式獲取有價值的內容，這是每一個商業網站都在探索的道路，新浪網在這方面具有特別的優勢，不僅在房地產、金融、保險、家電等等各個行業都需要出色的網絡營銷，這些營銷都需要有一個廣大的平臺，新浪無疑是最好的選擇。

　　2000年下半年，全球門戶網站漸漸失寵，專業網站大行其道，于是，目前網絡營銷興起的時候，很多人首先想到的是各種專業網站，似乎還是要到汽車網站上去賣汽車，到旅游網站上去賣機票。
　　
　　錯！汽車網站上當然可以賣汽車，但是飲料網站上也照樣可以賣汽車，特別是要到新浪這樣的綜合網站、門戶網站上去賣汽車，這才是地道的網絡營銷。

　　伴隨互聯網的普及，網絡對人們生活的影響面疾速擴大，人們的網絡意識不斷提高，對網絡的依賴性也日益加深，在這種大環境下，網絡營銷興起，首先受益的不一定是各個行業的專業網站，而是深入人心的門戶網站，比如新浪。

　　新浪網在開辟房產家居頻道前進行了詳盡的

調查，結果顯示：新浪網全球注冊用戶已達2900萬，其中僅北京地區就有290萬，平均年齡為27.6歲，這個年齡與一般人的婚嫁年齡非常接近，而且其中相當多的人具有購房能力；新浪網的調查表明，它已經為房地產行業聚集了一群有消費潛力的用戶，新浪網76％的用戶希望在網上能夠查到房地產信息。

　　新浪網的這個調查不僅對房產家居頻道有意義，調查顯示的用戶結構證明，新浪網在金融、保險、交通、旅游、家電、家具、辦公用品、汽車、娛樂等等行業領域開展網絡營銷都有廣闊的前景。一句話：各行各業網絡營銷需要新浪網，因此，網絡營銷才能成為新浪網的救星。

　　作網絡營銷的綜合商場，同時擴大收費電子郵件和網絡廣告，這三者是并行不悖、互相促進的，這三駕馬車將會牽引新浪網駛向遙遠而美好的明天。

　　新浪網經過長期的探索，終于開始找到了適合于自己的盈利模式，這個方向是確定無疑的，能不能成功，主要決定于運作水平。 

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