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網絡經濟新模式——面向顧客的直接定制
摘要：在新經濟背景下，企業運用大規模支接定制戰略來滿足顧客的需求。一般情況下，企業是以大規模生產模式進行生產，企業生產中的成本將隨著產品的多樣化而成指數上升，企業面臨看要解決生產中的“大規模”和顧客“直接定制”帶來的產品多樣化及其如何降低產品“多樣化”的成本問題。同時，由于互聯網的發展，經濟組織結構趨向薄平化，“產銷見面”使中間層次失去了存在的必要性，為企業面向顧客的直接定制模式的產生創造了條件。互聯網技術的廣泛應用，改變了企業競爭的時空觀。從時間上來講，實時企業可以實現動態響應用戶的即時需求，可及時為顧客提供產品或服務；從空間上來講，虛擬企業將徹底打破地理上的限制，真正實現企業生產與管理的“天涯若比鄰”，另外，企業為了在競爭中取勝，將會越來越多的采用對外戰略聯盟，對內項目小組的形式，而這種戰略聯盟和項目小組都相當靈活，類似網絡的每個“節點”，使企業從生產導向到銷售導向再最終到顧客導向，這樣企業生產的指導思想將隨著經營環境的改變而不斷改變。市場主導權開始由生產者向消費者轉移，市場逐步演變為買方市場。企業面對消費者不斷提高的需求層次和日益加劇的市場競爭，開始改變他們固有的生產經營方式，一些企業力圖通過提高產品質量、不斷推出新產品、快速響應用戶的需求等途徑來吸引用戶，從而贏得競爭優勢。
一、戴爾公司成功策略——與顧客雙向互動
進入網絡時代以后消費者需求趨向多樣化、個性化發展，產品的更新換代更加迅速，企業之間的競爭更加激烈，市場環境也更加難以把握。這種情況下，企業的經營理念發生了巨大的轉變，企業由生產型、經營型向經營服務型轉變，快速響應顧客需求為導向以求得自身生存與發展的經營理念成為企業一切經營戰略的核心思想。換一個角度來看，以滿足顧客需求為導向求得自身生存與發展的經營理念必然要求企業改變傳統的經營運作方式來即時滿足顧客的需求，于是，戴爾公司面向顧客直接定制模式便產生了。
首先，戴爾公司的奇跡在于它利用現代信息技術支持企業的生產，以顧客化定制進行定制營銷，實現顧客導向的快速運籌，其具體體現在生產環節上就是，戴爾公司通過國際互聯網和企業內聯網等技術以電子速度對顧客訂單作出反應，當訂單傳至該公司信息中心時，由公司控制中心將訂單分解為子任務，并通過國際互聯網和企業間信息網分派給各個獨立制造商，各制造商按收到的電子訂單進行配件生產組裝，最終按戴爾公司控制中心的時間表來供貨。這個過程一旦獲得由世界各地發來的源源不斷的訂單時，就會循環不停、往復周轉，形成規模化、產業化生產。實際上，戴爾公司采用的就是實時企業的生產模式，這種模式具有三大突出優勢：(1)定制營銷重建了企業的價值流。實時企業能快速準確把握顧客需求的特點，并以最快速度生產出產品和服務，相對于大規模生產企業制造出的有限產品組合，確實物有所值。真正實現了用“平民的價格”享受到了“貴族的產品”，因此，定制營銷必然創造出最大化顧客滿意度。(2)消除庫存。實時企業的生產模式是按訂單來決定生產的各個環節。采用動態響應用戶的即時需求，消除了庫存這一環節，從而節約了大量的人力、物力和財力，而傳統作法是生產廠商從原料采購到產品銷售始終面對著復雜多變的風險伙伴——庫存管理。從戴爾公司的市場銷售業績便可以看出戴爾公司從這種生產模式中獲益非淺。1998年成品庫存為零，在零部件上僅有2．5億美元的庫存量，而其庫存周轉率一年為五十次，庫存平均為七天，這與其168億美元的贏利相比，可謂九牛一毛，快速直接定制的結果使戴爾公司的贏利增長速度是競爭對手增速的兩倍。(3)高速的企業機制。對于依靠網絡進行信息傳輸的實時企業——戴爾公司來說，真正的優勢不僅僅在于費用的節省，還在于經營的相互連接，這種運用企業內聯網、企業間外聯網的經營模式使企業間可以得到更多的幫助，生產部門可以通過客戶數據庫準確了解市場需求、客戶購買習慣以及客戶滿意度等，因此可以快速的轉換銷售模式；供應部門則可以及時地供應零部件及原材料，各個部門聯合起來可以盡快地把產品推向市場，最大限度地滿足消費者需求。
因此，戴爾公司的生產模式具體可以分為兩大類別：第一類是快速分銷，戴爾公司奔騰三代芯片的閃亮登場使競爭對手又一次體會到“世界變化真快”。如果訂單發出后有過長的時間等待，那么，不是時尚改變就是消費者移情別戀，因此必須建立快速運籌機制，在實時企業內直接定制銷售設計已是順理成章。第二類是協同控制，在網絡化柔性管理的實時企業中生產過程是：顧客甲發出訂單，通過在乙的訂單輸入系統啟動生產規劃軟件，把生產要求傳輸給丙進行生產安排，在自動化工廠組裝并由計算機控制發貨、安排并提供售后服務。通過網絡企業的控制中心能及時通知供應部門的計算機發送下一批貨，并可以指示所發產品的順序。可見，網絡的建立使監控過程和持續調節變成一種瞬時的協作過程。
總而言之，戴爾公司模式的成功標志著具有柔性管理的實時企業時代的到來，它使戴爾公司實現了由大規模營銷到顧客化直接定制營銷的轉變，使成功的企業具有面向顧客直接定制的能力，這種模式是以大規模生產為基礎，從事定制產品生產，使企業具有滿足每個顧客要求的能力。
二、企業發展的新選擇——直接定制
新經濟背景下，市場競爭越來越激烈，企業之間競爭的目標已由原來的搶占市場份額細化到爭奪每一個顧客。因此，如何使企業的產品讓不同的消費者接受、如何去適應每一位消費者的不同需求是企業面臨的最大難題，如果能讓顧客自己來說明需要什么，或者什么樣的產品會受到歡迎，那么問題就會變得簡單。因此，要實現直接定制模式就必須在企業的銷售、管理和生產的各個環節中實現定制營銷、柔性管理和實時生產。
直接定制企業的定制營銷是指企業在大規模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客特定需求的一種營銷方式。定制營銷的產生，主要基于以下兩個原因：一是激烈的競爭使得企業不得不把目光集中到消費者身上來，盡可能滿足每一位顧客的需求，二是隨著人們生活水平的提高，消費者對產品越來越苛求，使消費需求帶有濃厚的個性化色彩，因此定制營銷實際上就是解決顧客多樣化需求與企業供給之間矛盾的一種營銷方式。雖然在早期的市場上就已有“手工定做”這種雛形，但定制營銷與早期市場上的手工定做是不同的，二者區別主要表現在：第一，定制營銷是社會化大生產發展到一定階段之后由于企業之間相互競爭而產生的，這種模式與早期模式相比，定制營銷是建立在大規模生產的基礎之上，擁有更先進的技術、設備，同時具備更經濟、更有效的生產規模和更高的生產效率。第二，早期的手工定做，顧客仍是被動的接受者，不能參與到產品的設計與制作中去，而現代的定制營銷，顧客可以憑借互聯網等高科技手段與設計者合作，一起設計出自己滿意的最終產品。顧客的積極參與在定制營銷中得到了最充分地體現，這是直接定制模式區別于其他模式的一個重要特征。實際上，直接定制是企業的一種新選擇。
直接定制是在簡單的大規模生產模式不能滿
足消費者的多樣化、個性化需求的情況下提出來的，其最突出的特點是根據顧客的特殊要求來進行產品生產。與傳統的營銷模式相比直接定制主要具有以下幾個優點：(1)直接定制能極大的滿足消費者的需求。在傳統的營銷模式中，企業往往是根據市場調查的結果進行產品開發，他們首先了解細分市場中顧客的需求，然后生產滿足顧客需求的產品，并將產品提供給目標市場的顧客。這種產品通常不能令所有的消費者滿意。直接定制則將這種目標市場劃分到了最極限的程度——把每一位顧客都視作一個潛在的細分市場，在這個市場上，顧客不僅僅是產品的被動接受者，而且是產品的設計者，顧客可以根據自己的偏好對產品提出自己特定的要求。這樣，企業在生產過程中，可以有針對性地向顧客提供差異性的產品，以滿足廣大消費者的個性化需求，使他們得到他們真正想要的產品和服務。(2)直接定制有利于降低銷售成本。傳統的市場銷售把推銷作為營銷的一個重要方面，通過做廣告、人員推銷及各種推廣方式來吸引更多的消費者，因而企業的銷售成本很高。但在直接定制中，由于產品是在切實了解顧客實際需求的基礎上設計和生產出的適銷對路的產品，所以只要質量可靠、定價合理，這些產品就能很順暢的銷售出去，大大地減少了廣告促銷等方面的費用、降低了銷售成本。另外，在直接定制中產品從企業直接到顧客，減少了各種環節的銷售開支，也在很大程度上降低了成本。(3)直接定制以銷定產減少了庫存積壓。傳統的營銷模式下，企業為了追求利潤最大化，往往在生產成本上做文章，企業通過追求規模經濟，盡可能擴大產量實現大規模生產，降低單位產品的成本。這在求大于供的賣方市場上當然有競爭力，但隨著買方市場的形成，這種大規模的生產和產品品種的雷同必然導致產品的積壓和滯銷，造成資源的閑置和浪費，直接定制則很好地避免了這一點，由于直接定制企業根據顧客的實際定單來進行生產，真正做到了以需定產，幾乎沒有庫存積壓，這大大加快了企業資金的周轉速度，減少了資金的占用。(4)直接定制有利于促進企業的不斷發展。企業必須不斷地推出新產品來適應市場，創新是企業保持活力的重要源泉。在傳統的營銷模式下，企業的研究開發人員是新產品開發的主體，他們通過市場調查和分析來挖掘新的市場需求，然后推出與之相適應的新產品，但是，這種方法受到市場研究人員能力的限制，很容易受錯誤的調查結果誤導。而在直接定制中，企業與顧客之間直接進行溝通，企業就可以根據顧客的喜好以及對產品設計的一些改進意見直接對產品進行改進，從而達到產品、技術上的創新，并且這種創新始終能與顧客的需求變化保持一致，使企業能不斷生產出顧客滿意的新產品，最終使企業不斷向前發展。
但是，在實際運用這種模式時應注意以下兩個方面：第一，直接定制有可能導致營銷工作復雜化。由于直接定制將每一位顧客視作一個單獨的細分市場，因此，對企業來說，龐大消費群體往往使得營銷人員力不從心。顧此失彼的現象難免存在。而企業若要兼顧所有的顧客，必然會使營銷工作變得非常復雜。營銷服務網絡將受到嚴峻地考驗。第二，直接定制加大了企業生產的風險。直接定制根據每位顧客的特殊要求來制作產品，因而產品具有很強的個性，一旦顧客對產品不滿意而退貨，這件產品將很難再賣出去。因此，對企業來說，生產產品差錯率只能為零，這就加大了企業的生產風險。由于直接定制有利也有弊，因而對企業來說，直接定制既是一種機遇，又是一種挑戰。直接定制要求企業具備較高的硬件條件，企業一般應做好以下兩點：(1)企業必須大力發展信息技術。直接定制的信息是聯接企業與顧客的載體，沒有信息技術，企業就無法及時了解顧客的需求、顧客也無法及時確切表達出自己需要什么樣的產品。因此，企業必須大力加快信息技術的發展。(2)企業應建立柔性生產系統。傳統的大批量生產的生產系統已不適應定制生產，為了滿足顧客的多樣化需求，企業的生產裝配線必須具有快速調整的能力。因此，企業必須建立柔性生產系統，使企業的生產線具有更高的柔性和更強的加工變換能力，從而使生產系統能適應不同品種、不同式樣的加工要求。直接定制作為一種新的營銷模式，必然受到更多企業的青睞，因此企業應盡快運用直接定制這把利器，開拓市場，引導企業不斷向前發展，這就要求企業充分運用柔性管理來實現直接定制。
直接定制企業需要進行柔性管理，是企業依據共同的價值、文化和精神氛圍進行人格化管理的過程。是一種“以人為中心”的人性化管理，它在研究人的心理和行為規律的基礎上，采用非強制性方式，在員工心目中產生一種潛在說服力，從而把組織意識變成個人的自覺行動，因此，在直接定制的企業中，柔性管理主要滿足員工的被尊重和實現自我的高層次需求，因而柔性管理對企業員工具有有效的激勵作用，這種激勵機制主要是利用柔性管理的特點把外在的規定轉變為內心的承諾，并最終轉變為自覺的行動，柔性管理對員工具有強大而持久的影響力，這種柔性管理影響的持久性決定了柔性管理激勵的有效性。只有通過實現柔性管理，才能提供“人盡其才”的機制，才能迅速準確做出決策，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。直接定制企業的“顧客化生產”是對外尊重每位消費者的需求。對內賦予每個員工以責任。這種責任可以看作是企業生產經營的一種必然趨勢，企業生產組織上的這種變化反映到企業管理模式上來，就導致了管理模式的轉化。總之，“以人為本”的柔性管理并非是新生事物，在人類從工業經濟時代邁向新經濟時代的今天，管理的重點也由“物”轉向“人”，在直接定制中如何順應人性、尊重人格、理解人心，是柔性管理的關鍵。但是，光有定制營銷和柔性管理還不能構成直接定制模式，只有在生產過程中實現實時生產，才能保證直接定制模式的實現。
由于經濟生活中具有不確定性，企業正在進入市場和經濟因素高度分散、變量眾多、快速、且不確定性的時代，市場也在發生著急劇變化，變化的主要特征是從生產為中心轉向市場需求為中心，從企業為主導轉向顧客為主導。這些轉變是由于企業為了生存與發展，必須以自己的產品和服務在市場上與其他企業的產品和服務進行激烈的競爭，獲取競爭優勢，贏得利潤的結果。目前，一些企業都存在著嚴重的生產效率問題，產生這一問題的原因是企業生產系統的缺陷，使企業在面對國際經濟環境發生急劇變化之時，造成其系統僵化，而敏捷制造戰略正好從不同企業間和同一企業不同功能部門的自組織、并行工程、智能化方面，解決了企業生產模式問題，這種模式主要具有以下幾個特點：第一，敏捷制造企業是一個社會組織系統，他在敏捷競爭環境中遵循協同的機制。實際上，企業隨著社會經濟、科學技術和文明的發展和管理理論不斷的推進，企業聯盟設計者提出了合作機制、動態組織、放權與整體協調，要求創造競爭環境，保障動態聯盟企業生存和發展的社會必要性——經濟環境。自組織管理的核心是建立管理自組織理論及其相應的社會變革”。第二，在企業的現實支持方面采用的是智能效應，企業對技術的投入會以倍增的效應還報企業。互聯網的組建為企業的敏捷化建設提供了一條切實可行的途徑，計算機集成制造的推廣不僅為企業提供了豐富的資源，同時為企業間進行合作設計制造提供了可靠的機制。第三，并行工程是直接定制企業產品開發過程的集成，其目的在于提高產品質量，降低產品成本和縮短開發周期。并從全局優化的角度出發。對集成過程進行管理和控制，
同時對已有的產品開發過程進行不斷的改造與提高，以克服傳統串行產品開發過程的大反饋造成的長周期與高成本的缺點，增強企業產品的競爭能力。因此。建立并行工程組織機構、按并行工程產品開發過程，借助統一的產品開發模型，利用虛擬制造技術和計算機網絡技術。采用先進的項目管理技術，建立反應敏捷的企業機制，是直接定制企業產品開發過程的主要模式。
三、結束語
在當今多變的市場環境下，企業為了取得成功，在不斷地改變自己，然而最困難、風險最大的是如何將注意力集中在顧客身上，市場要求企業理解并滿足單個顧客不斷增長的多樣化愿望和需求，同時保證產品的低成本。企業實行直接定制正好滿足了這方面的要求。首先，直接定制促成產需直接見面，企業可以直接從市場上搜集到真實的第一手資料，合理的安排生產。其次，直接定制對買賣雙方都有直接的經濟利益，由于直接定制大大降低了企業的營銷成本，企業能夠以較低的價格銷售自己的產品，消費者也能夠買到大大低于市場價格的產品，同時，在直接定制中企業可以利用網絡工具，如電子郵件、公告牌等，隨時根據用戶的愿望和需要，開展各種形式的促銷活動，迅速擴大產品的市場占有率。這樣使直接定制企業能夠通過網絡及時了解到用戶對產品的意見和建議，并針對這些意見和建議提供技術服務，解決疑難問題，提高產品質量，改善經營管理。
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