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適應產業發展新常態培養高職廣告設計創意人才
適應產業發展新常態培養高職廣告設計創意人才
張學龍，殷實，曾健
（上海思博職業技術學院，上海201300）
摘要：本文從廣告產業發展變化的新趨勢和文化創意產業人才培養的新需求出發，分析并提出了廣告專業人才培養的新定位，培養既能熟練掌握傳統平面設計操作技術，從事平面設計與制作領域的傳統崗位，又能適應網頁設計（電子商務視覺設計）、交互設計（界面設計）新崗位工作的復合型技能人才。結合上海思博學院的實際，創新以“雙線交替”為特色的高職廣告設計與制作專業人才培養模式，形成了“進階式能力培養”課程新體系。按照新的建設與改革的舉措，以企業項目和賽事項目為載體，實施課證融合、課賽一體教學模式，取得較好成效。
關鍵詞：廣告產業；交互設計；雙線交替；校企共育；動態雙師
作者簡介：張學龍（1953-），男（漢族），江蘇淮安人，教授，碩士，高等教育管理與研究，長期從事教育管理工作，擔任教學副校長近20年，先后在國內外刊物發表論文80多篇，編著獨著合著7部，獲國家級成果獎5項，上海市精品課程負責人，上海市職業教育先進個人，上海市教學名師、模范教師。
一、廣告產業發展的新趨勢和人才培養的新需求
廣告設計與制作專業的行業背景在于文化創意產業的發展。從文化產業產值占GDP的比重看，美國為25%左右，日本為20%左右，中國僅為2.75%，發展空間巨大。2010年聯合國教科文組織授予上海“設計之都”的稱號。《上海市文化創意產業發展“十二·五”規劃》指出：到2015年，文化創意產業增加值增幅快于服務業平均值，占全市生產總值的比重力爭達到12%左右。自2008年以來廣告經營額逐年上升，尤其是2011年起發展更快（見圖1和圖2）。
2013年中國廣告經營額超過5000億元人民幣，成為世界第二大廣告市場。圖2是近四年上海廣告市場經營額增長情況。2012年上海有廣告經營單位69976戶，2013年增加到86107戶，增長23%。[1]
作為地處上海的思博學院，在不斷瞄準上海地區廣告業發展的同時，也十分關注上海設置的同類專業情況。上海有15所高職院校設置廣告設計與制作及其相關類的16個專業招生，其中：廣告設計與制作專業8所院校，廣告設計相關類專業8個。同類培養基本上側重于廣告策劃文案、包裝設計等傳統平面方向。根據行業發展、技術進步和市場變化，我們必須錯位培養交互設計和界面設計的廣告業緊俏人才。
我們還特別注意到人才需求的新變化。2013年度《上海廣告市場狀況報告》顯示：電視和廣播媒體廣告營收首次出現下降，而與傳統媒體相比，戶外和互聯網媒體的廣告營收卻展現出強勁的增長勢頭。例如，互聯網媒體廣告的份額由2012年的16.4%上升至2013年的31.5%。
國家教育部、發改委等六部門頒布的《現代職業教育體系建設規劃（2014—2020年）》，將文化產業人才的培養納入體系建設的重要任務之一，要求深化文化藝術類職業教育改革，適應文化產業的發展需要，重點培養文化創意人才、基層文化人才。
二、廣告專業人才培養的新定位和課程體系的新構建
行業發展和人才需求分析的結論告訴我們，新技術、新媒體、新概念在廣告行業的應用催生了新的廣告市場，對高職高專廣告行業人才培養提出了新要求。廣告設計已經從傳統的一般招貼，商標、標識、裝飾、裝幀設計更新為現代的廣告創意設計、企業形象系統視覺傳達設計、品牌設計、包裝、印刷平面設計、多媒體設計、交互設計等。
廣告設計與制作專業必須面向綜合型廣告公司、設計型廣告公司（大中小型電腦工作室）、新聞媒體單位、圖文印刷輸出公司、網站設計制作公司、游戲開發、應用軟件開發公司等企事業單位的傳統職位（廣告設計師、手繪插圖師、廣告客戶經理、媒體經理、廣告文案、后期輸出及這些崗位的助理職位）和網頁設計師（電子商務視覺設計）、交互設計（界面設計）新職位，培養既能熟練掌握傳統平面設計操作技術，從事平面設計與制作領域的傳統崗位，又能適應網頁設計、交互設計新崗位工作的復合型高素質高技能專門人才。
針對廣告行業傳統紙質媒體出版業逐步萎縮、移動交互媒體業發展快的特點，新的課程體系設置除平面設計與制作課程學習外，重點加強界面設計，增設移動交互設計、網頁交互設計、全息影像設計、平面廣告立體化設計等崗位新技能課程，以及創意版畫、客戶業務營銷等拓展課程；根據廣告項目呈現綜合趨勢，創意初期就要考慮（平面+電視+互聯網+移動交互）四種媒介進行統一視覺形象設計，新的培養要求將打破傳統廣告設計工作的崗位界限，設置四種媒介課程工作流程，解決學生實做廣告項目的新技術綜合能力。
根據培養定位創新學校遞進式項目課程教學線和企業項目實景教學線并行或交錯的“雙線交替”特色人才培養模式，形成“進階式能力培養”課程新體系；建設校企共建工作站，實現“生產型”的實訓要求，保證人才培養模式實施；建設具有項目設計能力和教學組織管理能力的專兼職實戰型動態雙師團隊，重點推進新廣告媒介企業校企合作各項建設。
對接企業新崗位構建的課程體系，緊緊圍繞核心能力，序化教學內容，形成從基礎能力到核心能力再到拓展綜合能力的遞進式能力培養框架；引進企業真實項目，優選真實案例，開發“進階式能力培養”教學新課程；融入賽事項目，課程實訓植入有技術含量的賽事項目，如上國家級和海市一類技能大賽項目、各種單項技能和綜合技能的全國藝術設計等品牌賽事項目；在增強傳統平面設計能力課程的同時，增設交互設計、電商視覺設計、廣告綜合實訓等新崗位技術的核心課程，聚焦網頁及界面設計崗位的典型工作任務的培養（圖3）[2]。
三、專業課程建設的新舉措和改革實施的新成效
1.校企“雙工作站”共育專業人才。根據未來崗位群和實際工作過程，以工作任務的設計項目和賽事為驅動[3]，以職業崗位為導向，成立“企業駐校工作站”、“學校駐企工作站”和“廣告設計業務拓展部”。校企動態雙師共同完成實景教學，引進企業真實項目序化為教學實訓項目。學生完成從“單元項目”、“系列項目”到“綜合項目”的學校遞進項目課程學習均能夠在“雙工作站”中完成，實施雙線并行，使學生在逼真的社會職業情境、濃厚的職業氛圍中得到學習和訓練，職業崗位技能、職業素質得到全面提升。
目前，校企共同開發編寫教材完成2套，待出版5套。其中已出版的《構成與設計》在同類院校中的年使用率近5000冊，受到廣泛歡迎。
2.改革教學方法手段。在現有教學方法手段———項目引領、任務驅動和多媒體技術教學的基礎上，繼續完善并推廣以真實工作過程為導向、以典型工作任務為載體設計教學過程，充分利用現代信息技術和數字教學資源，部分課程率先改革試行“混合式教與學”：微課視頻（或講解）+項目引領+任務驅動+虛擬仿真+案例分析+自主預習+交流互動。例如，課程視頻置于土豆網翻轉教學、課程網站在線答疑，以及采用QQ、微信、微博互動等互聯網教學模式和移動學習模式。通過職業人文教育、技術人文教育和通識人文教育三個維度，實施人文課程校本化、專業課程人文化，例如海派藝術賞析、藝術倫理和職業廣告人等職業素養課程及講座。以及專業教學和實習實訓全程滲透職業人文教育。營造產業文化進教育、企業文化進校園、職業文化進課堂的良好育人氛圍，形成知識傳授、德性養成和技能訓練，三者有機結合。
3.完善強化實踐教學體系。按照大實踐教育觀要求，采用從單項軟件訓練到典型廣告教學項目，培養承、策、創、設、輸、評的綜合能力，再到就業崗位和就業方向能力的拓展，包括網頁設計；印刷工藝；商業攝影；包裝設計等。校內建立了廣告設計與制作工作坊、創意工作坊和拓展實訓室，以及綜合軟件實訓室、攝影實訓室和企業駐校工作站等。
因為廣告行業具有企業小的特點，因此實施企業聯盟合作，共贏互利，先后引進上海宏鑒貿易有限公司上海贊慧實業有限公司【爵士精靈旗艦店】、上海范諾服飾有限公司、Caogenyizu、卡拉巴斯和Noirblanc等20多家天貓旗艦店，保障專業的電子商務視覺設計崗位課程的實訓教學、頂崗實習等工作的開展，校外建有24家實訓基地和學校駐企工作站等，為新技術教學和實訓實習提供了良好的條件保障。
4.校企共育“動態雙師”。通過校企共育、互培動態雙師，同時引進企業副總經理和新技術人員，確保雙線教學和崗位新技術教學。在職教師通過企業見習培訓和國內外新技術技能培訓，實現教師新技術培訓全覆蓋，做到教學團隊的新技術能力整體提升。
現有專任教師職稱結構合理，學歷層次均為碩士以上，均有企業經歷和承接企業各類項目能力，同時建立了行業企業專家組成的兼職教師隊伍，引進企業工作站設計師參與核心課程教學已經形成了一支校企共育專兼職實戰型動態雙師團隊。
利用企業工作站、電商聯盟和廣告設計與制作工作坊等，承接技術服務項目，專業教師、企業人員和在校學生協同聯手，根據項目難易度、急迫度等來分類完成。綜合性大難度的項目，專業教師與企業人員共同攻關；難度中等的，由專兼職團隊聯合設計；難度一般的并且有一定時間跨度的，轉化為教學項目，由教師指導、在校學生完成。近三年，每學期都承接金融、制造、事業等類型的中小企業的VIS設計、平面設計、網頁設計、交互設計項目，進行課程項目設計實訓，既培養了學生技能，又服務了企業。廣告設計與制作專業年均承接項目96項，年均經費108萬元。到2015年底，力爭超過150萬元。
四、結語
經過初步建設的嘗試已取得較好效果。（1）就業質量明顯提高。畢業生整體上基礎較為扎實，專業技能較強，綜合素質高，受到了用人單位的普遍好評。目前在校生180人。近年來60幾家企業主動與我院建立長期的用人關系，學生就業率逐年提高，均為98%以上，簽約率近三年均超過91%，2013年達到98.2%[4]。（2）技能大賽全員參與。先后在全國高職高專院校藝術設計優秀畢業設計作品展中獲金獎，在第六屆ITAT全國信息技術應用水平大賽中，包括本科、專科27108人參加的photoshop平面設計項目組比賽中榮獲特等獎和1項一等獎以及“伯樂獎“的好成績，2014年12月第九屆ITAT全國信息技術應用水平大賽中，再獲2項一等獎。2014年在上海市級一類競賽中，企校人員同臺競技，我們專業勇奪平面設計技術項目團體銀獎，上海賽區有56人獲國家職業資格三級廣告設計師（高級）證書。其中我校廣告設計與制作專業學生參加人數為47人，獲得證書就有20人，獲證書比例為42.6%，占總量的36%。
參考文獻：
[1]上海市工商局。上海廣告市場狀況報告[R].上海，2013.
[2]曾健“。 以賽促學、以賽促教、以賽促改”———上海思博學院廣告設計與制作專業人才培養模式改革實踐[J].中國教育信息化，2014，（1 下）。
[3]肖海慧，鄧凱“。 以賽促學、以賽促訓、以賽促教”教學模式的應用[J].中國成人教育，2013，（16）。
[4]麥可思研究院。上海思博職業技術學院社會需求與培養質量年度報告[R].北京：社會科學文獻出版社，2014.
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