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新技術條件下國際傳播的發展變化
內容提要 以衛星通信和國際信息網絡為標志的信息革命，開創并加快了信息傳播全球化的進程。尤其是網絡技術的發展，不但使傳播事業及理論面臨根本性變革，也極大地改變了以大眾傳播媒介為支柱的國際傳播，使國際傳播在媒介選擇、行為主體、傳播模式和內容以及影響力方面都發生了不小的變化。
國際傳播（International Communication）是當今世界不同民族和國家之間各種信息的跨國、跨文化的交流和傳播，是國際間各國各民族互為傳受主體的廣泛的信息交流。國際傳播有廣義和狹義之分。廣義的國際傳播是指包含各種形式、各種信息的跨國、跨文化的交流與傳播。狹義的國際傳播則是指以大眾傳播媒介為支柱、以國際范圍內的受眾為對象的國際間的信息交流與傳播。[1]本文主要探討的是后者。
當前，國際政治形勢的變化和世界經濟一體化趨勢，使各國之間的相互依存關系已從政治、軍事擴大到經濟、外交等多種領域。在衛星通信等新傳播技術的推動下，尤其是在網絡技術發展的巨大影響下，國際傳播在媒介選擇、行為主體、傳播模式和內容以及影響力方面都發生了不小的變化。
一、國際傳播日益青睞以高技術為基礎的網絡媒介
空間的隔閡、國界的限制以及文化的差異，是國際傳播明顯區別于國內傳播的主要問題。國際傳播跨越時空、國界和文化差異的強烈要求，使傳播技術對國際傳播的影響遠遠大于對國內傳播的影響。
縱觀傳播技術與國際傳播的發展軌跡，國際傳播的客觀需要不斷催促著傳播技術的突破與發展，而傳播技術的進步又不斷增添或更新著國際傳播的樣式。[2]從印刷術、電信技術、廣播技術、電視技術，一直到衛星通信技術，國際傳播的主流形態也相應地由定期報刊、新聞通訊社、國際廣播一直發展到國際衛星電視。在利用大眾傳播的手段方面，國際傳播不斷“喜新棄舊”，一直青睞于以高新技術為基礎的最新型媒介。
一般來說，一種媒介能在國際傳播中產生威力，并進而成為主流形態，一看它的傳播特性及功能，二看發展規模。任何媒介，只有它具有突出的優勢，并達到一定的使用規模時，才有可能在傳播領域中顯示其能量。
從傳播特性和功能上看，國際廣播在當時之所以受到世界各國的普遍重視，是由于其傳播速度快、傳播范圍廣、直接面對國外聽眾的特點和優勢，適于戰時宣傳和政治斗爭需要。較之國際廣播，國際衛星電視聲形并茂，以其前所未有的“大覆蓋率”、“直接性”和“接近性”，超越時空，跨越國界，瞬間傳送，初步實現了信息傳播的全球化。在樹立本國形象，反映本國政治制度、經濟發展、文化藝術和社會生活，潛移默化地傳輸本國意識形態和價值觀方面起著重要的作用。
隨著網絡信息技術的飛速發展，國際衛星電視在國際傳播中的主導地位又受到了新型網絡傳播方式的挑戰。
作為一種極具廣泛性和開放性的傳播體系，國際信息網絡特別滿足了國際傳播在跨越時空和國界的強烈要求。國際衛星電視的衛星信號雖可覆蓋全球，但因接收天線和機頂盒在部分國家受到嚴格的控制，信息的傳播在全球并未真正落地。而網上發布信息既不受頻道資源和時空的限制，也較少受到政府的行政干預和控制。與國際衛星電視初步實現的理論上的跨國傳播相比，國際信息網絡則在實際上大大加快了信息傳播的全球化進程。同時，國際信息網絡還適應了社會發展對國際傳播的時代要求。由于國與國之間的交往越來越頻繁、越來越緊密，客觀上要求國際傳播的傳播時效要更加迅捷、傳播內容要更加豐富、傳播方式要更為多樣。國際信息網絡不僅在真正意義上突破了時空的界限，隨著將來寬帶網的建設與完善，還能使各種信息以文字、圖片、音像、動畫等多種樣式，全天候迅捷流暢地在世界各地傳播。正是這種在虛擬空間瞬時、無限、多樣的跨國、跨文化、跨語言的傳播能力，使網絡傳播備受矚目。
從規模上看，目前國際互聯網已連接了世界上240多個國家和地區。50多萬個局域網把世界連接成小小的村落。1999年6月底，全世界使用因特網的人數約為1億9千萬。最新統計數據顯示，截至2001年8月底，全世界使用國際互聯網的人數已超過5億。[3]網站的數量也迅猛增長，據OCLC的調查，1999年9月因特網上就大約有360萬個網站，其中有220萬為公開的網站，這些可供大眾自由瀏覽的網站即提供了3億個網頁，公開網站的數目在兩年內成長了三倍。[4]
因特網的廣告銷售額也預示了網絡媒體的未來前景。據美國因特網廣告協會（IAB）的調查結果，美國1999年第一季度的因特網廣告銷售額從1998年同期的3.51億美元增加到6.93億美元，增長了97.4%。他們預測，因特網在線廣告到2003年將超過電視、報紙等傳統媒體，銷售額將達到115億美元。
其實，在國際傳播中，網絡傳播作為后起之秀已經開始發揮作用。從最早的克林頓性丑聞、印尼騷亂到科索沃戰爭、中國駐南使館被炸、中美撞機事件以及最近的美國9·11恐怖事件，網絡傳播的威力已不容忽視。作為新興的傳播樣式，網絡傳播在國際傳播中的地位明顯上升。只要世界上有重大的新聞發生，網絡就成為媒介進行國際傳播和受眾查看新聞的重要渠道。
新技術條件下國際傳播的發展變化
國際信息網絡帶給傳播的革命性的深刻變化，以及它在全世界的迅猛發展勢頭，使之未來必然在國際傳播中占據主導地位。
二、商業利益成為與政治并駕齊驅的決定性因素
國際傳播與國際政治歷來有著不解之緣。早期的國際廣播主要是宗主國向海外殖民地國家宣傳本國政策和規定，以便于政治統治。二戰爆發后，國際廣播被用于進行國際間的政治斗爭和戰時宣傳，被稱為是繼海陸空之后的“第四戰場”、“第四條戰線”。
冷戰期間，國際廣播的政治色彩有增無減，全球的國際廣播主要表現為資本主義國家和社會主義國家之間相當激烈的斗爭。西方國家在“沒有廣播就沒有冷戰”（邱吉爾語）的指導思想下，把國際廣播看作是最有效的戰略宣傳武器。盡管后來英國廣播公司、美國之音等西方國際廣播電臺采取各種方法手段，企圖保持非宣傳的態勢，但其奉行和宣傳本國內政外交的方針政策的政治意圖依然十分明顯。對于國際傳播的這段歷史，有學者把它稱為國際傳播的政治化和宣傳時期，[5]它使國際傳播與國際政治形成了特殊歷史關系。
冷戰結束后，國際政治、經濟形勢發生了巨大的變化，國與國之間的競爭首先是經濟實力的競爭，發展經濟成為各國的首要任務。以撒切爾、里根為代表的新自由派政治經濟理論主張給私營經濟更多的自由，讓市場在社會經濟生活中起主導作用。這種理念給廣播電視事業帶來了深刻的變化。
論文新技術條件下國際傳播的發展變化來自
80年代，在政府有意、工商界施壓、新技術又提供可能性的基礎上，歐美廣播電視界掀起以“自由化、商業化、非規則化”為改革內容的市場化浪潮，[6]各國放寬廣播電視產業結構和節目內容的限制，美國以贏利為目的的商業化模式開始為多數國家所效仿。市場化的改革浪潮使歐美廣播電視事業空前繁榮，并對國際傳播也產生了深遠的影響。一些大型媒體走出國門，開始了國際傳播市場的爭奪。在國際傳播中，商業利益日益成為與政治并駕齊驅的決定性因素。這主要表現在以下幾個方面：
1.國際傳播主體的多元化、商業化
80年代以前，官辦國際廣播電臺在國際傳播中占有絕對主導地位。80年代以后，西方國家廣播電視媒體經過激烈的市場競爭，一些大型傳媒在競爭中勝出，并在以后不斷的購并融合浪潮中形成跨國媒介集團。這些有著雄厚資金和技術優勢的跨國媒體，把目光由已經飽和的國內市場轉向國際市場，進行帶有商業目的的國際傳播。由于跨國商業性媒體的介入，國際傳播的行為主體構成由一元化呈現多元化發展趨勢。同時，隨著跨國商業性媒體的不斷壯大，其在國際傳播中的地位也不斷上升。在美國，美國商業性的有線電視新聞網（CNN），每天24小時連續播出全球新聞信息，向137個國家300多家電視臺網提供新聞，覆蓋200多個國家和地區，全球觀眾已超過10億戶，超過包括美國之音（VOA）在內的美國國際廣播網每周1億人的總數。而擁有Fox Tv、Bsky B和Star Tv的魯帕特·默多克新聞集團也覆蓋了全球面積的1/3，同樣成為國際信息傳播中強有力的媒體。
在網上，非官方開辦的網絡媒體則更多。不僅傳統商業媒體CNN、Fox紛紛“觸網”，新的商業網站又層出不窮，并不斷發展壯大。美國在線、雅虎等知名網站在國際傳播中的影響越來越大，成為全球新聞信息的總匯。1999年3月，雅虎網站的日平均訪問量達到創紀錄的6.25億頁，2000年3月，雅虎的用戶已達1.25億戶。[7]
在跨國商業性媒體強大競爭力的沖擊下，一些公營、官辦媒體也在朝商業化方向發展。英國政府在近期宣稱，“英國廣播公司（BBC）有能力開掘其作為國際廣播機構的商業潛能，而且人們也應該鼓勵它去迎接正蓬勃發展的國際市場所帶來的挑戰。”[8]
2.國際傳播內容的娛樂化、信息化
由政府控制管理的對外傳播，因其根本目的是維護和服務本國利益，主要任務是對外宣傳，傳播風格一般比較嚴肅，傳播內容主要以新聞、時事報道、評論分析及專題節目為主。政治色彩和宣傳意識較濃，跨國商業性媒體的介入，使國際傳播不僅在新聞、時事報道方面更為全面，傳播內容還呈現娛樂化、信息化趨勢。
盡管跨國媒體的國際傳播依然注重本國國家利益、民族文化和價值觀念的宣揚，但商業媒介的本質是追求利潤，它們出于商業利益和市場競爭的需要，必然想方設法制作和傳播適于推銷的傳播產品，以吸引受眾，擴大傳播范圍。為此，一切出于競爭需要在國內采用的方法和手段，都被沿用到國際傳播中。目前，很多跨國媒體在產品的制作上，講求形式的生動、活潑和多樣性，內容力求豐富多彩，并十分注重娛樂功能。在有意無意傳播本國意識形態及價值觀念的同時，大量的經濟、文化、科技、娛樂、生活等信息也成為國際傳播的重要內容。如在美國風靡一時的《幸存者》系列節目就被推銷到世界許多其他國家，成為國際傳播內容娛樂化的典型印證。
如果說國際衛星電視主要推動了國際傳播內容的娛樂化，那么，國際傳播的信息化趨勢則更多歸功于因特網。
新技術條件下國際傳播的發展變化
因特網一大特點就是信息的極為豐富，網上每晝夜的信息流量以億萬比特計。大型網站往往被稱為“信息總匯”和“信息樞紐”。目前CNN每周提供的信息量為2500萬網頁，MS-NBC每周提供的信息量為1000萬到1400萬網頁，FOX每周提供的信息量為700萬網頁。[9]傳播內容都涵蓋了政治、經濟、文化、社會生活、科技、教育、娛樂等多方面，而且，網站大都有各種信息服務以滿足受眾需要。
3.傳播范圍的全球化與傳播產品的對象化
由于國際信息網絡幾乎連接了全世界所有國家和地區，在跨國界的信息交流中，大大降低了不同國家、民族和信仰的人們進行交流的限制。許多國家都充分認識到國際傳播的重要意義，大力推進信息的跨境傳播。西方國家則利用它們在網絡技術和資金方面的優勢，正在加快信息傳播范圍的全球化，以謀求在世界范圍內信息傳播的壟斷。
伴隨著信息傳播的全球化浪潮，國際傳播產品的對象化趨勢也已開始顯現。由于各國意識形態、價值觀念、風俗文化等因素的不同，尤其是傳播語言的隔閡，國際傳播不可能以完全相同的敘述方式或文本樣式在不同的國家或地區進行，不論是出于商業利益或政治宣傳，國際傳播都會在傳播模式、傳播語言及傳播內容等方面力求對象化，這一點已成為今天許多跨國商業性媒體的共識（當然也包括官方媒體）。為了便于當地受眾接受，全球性的跨國媒介不僅播出本國的制作節目，還常常和對象國合作，以力求傳播內容的本土特色，從而最終實現經濟目的。[10]這一點在國際廣播、國際衛星電視上都已得到體現。新興的網絡媒體也是如此。為了加速向海外擴張，滿足不同用戶的需求，各大型跨國媒體創辦了大量的以某個國家為對象的非英語頻道或網站。CNN的《世界》新聞欄目從1997年3月更細分為歐洲、非洲、亞太地區、拉美和中東地區5個分支欄目。MS-NBC則按照用戶文化上的要求推出新聞專頁，這些新聞專頁針對德國、法國、日本、俄羅斯等國的用戶，例如，在慕尼黑進入微全網址的萬維網瀏覽者便可得到用德語播報的國內新聞和歐洲視角的國際新聞。[11]
到目前為止，雅虎也已創辦了20多個國家和海外地區網站。除去在歐洲一些國家、日本、韓國等分站外，雅虎在中國就分別針對中國大陸、臺灣、香港和海外華人等亞太中文讀者度身定做設立了4個網站。美國在線也有12個國家和海外地區網站，其中就包括香港網站。
隨著網絡用戶的不斷增長，信息傳播的全球化與傳播產品的對象化將成為國際傳播發展的雙重趨向。
當然，盡管在國際傳播中，商業利益因素的影響力在不斷擴大，但只要有國家存在，國際傳播中的或隱或顯的政治宣傳和斗爭就不會結束。從二戰規模空前的“電波戰”到前不久科索沃戰爭中的網絡宣傳大戰，國際傳播不僅與國際政治難解難分，而且在國際形勢動蕩和斗爭激化時期，已成為國際政治乃至國際關系較量的又一個舞臺和戰場。
三、國際傳播的影響范圍和力度在不斷加大
1980年以前，國際傳播主要在國際政治領域中產生影響。隨著跨國媒體的介入以及信息傳播的全球化趨勢，國際傳播的穿透力、擴散力和整體效力越來越大，其影響范圍和力度在不斷加大。1.國家傳播不僅是國家政治的工具，而且已成為國際政治斗爭的一部分
由于國際傳播經常服務于政治，毋庸置疑已成為國際政治的工具。隨著傳播事業的發展，國際傳播在國際政治及國際關系中已不僅是一般性的工具或中介，它對國際政治的影響也不容忽視。
跨國商業性媒體，憑借其雄厚的資金、高新的技術及強大的實力，在國際傳播中占據著重要的地位。同時，為維護提升自身地位，并追逐更高的經濟利益，跨國商業性媒體已深入國家乃至國際間的政治生活，成為國內及國際政治的一個重要組成部分。在國家對外政治決策過程及國際關系處理等方面，國際傳播的影響越來越大，這其中的例子屢見不鮮。
1998年，克林頓的中國之行。由于意識形態等多方面因素的影響，美國傳媒對中國一直持敵對態度，這種態度甚至牽制了當時克林頓政府與我國改善關系的步伐。克林頓訪華期間，媒體貫穿始終的關于逮捕持不同政見者、西藏、天安門事件等的報道讓克林頓感到了壓力。美聯社在一篇報道中說：“克林頓總統在中國走下空軍1號飛機時將帶著沉重的行李。從6月25日到達至7月3日離開這一期間，克林頓的每一個行動都將受到仔細的審視，因為他是1989年以來訪問中國的第一位美國總統。”[12]
2.國家傳播既推動了經濟一體化進程，又直接為國際財團服務形成經濟壟斷
人類社會正處于知識經濟時代、電子信息時代。以傳播媒介為核心的信息產業，成為這一時代的重要標志。媒體不僅是世界經濟一體化的一部分，而且在全球化過程中位居核心的角色。“在傳播科技的驅動下，媒體產品跨越了國界，進入了世界各地的家庭之中；而這種外來的媒體訊息影響了本地媒體產品的生產、需求和消費。此外，媒體也是商業廣告的發動機，而商業廣告則帶動了全球性的貿易活動。”[13]
新技術條件下國際傳播的發展變化
在經濟全球化的帶動下，跨國商業性媒體已不能簡單地看作是搜集、制作和傳遞信息的機構。近年來，媒體持續不斷的集團化、規模化、跨行業化的合并浪潮，促成了超大型跨國信息產業集團的形成。2000年1月，美國在線和時代—華納公司合并，形成了一個集網絡通訊技術、新聞信息網站、雜志書籍出版、全球電視網絡和音像娛樂為一體的超級媒體集團。這樣的超大型集團不僅壟斷了世界信息、文化娛樂市場，在國際傳播領域居于霸主地位，而且還掌握了尖端的通信技術，擁有覆蓋全球的通信網絡，從而直接或間接地影響了一國、一地區甚至世界的經濟狀況。
國際信息網絡已不僅是一種新的媒介形態，它與一個國家的經濟、文化和社會生活等多方面關系密切。未來社會的經濟活動將主要在高度發達的信息傳播網絡中進行，個別發達國家因擁有全球大部分媒體硬件，正在掠取其中的高額增值。90年代，國際網絡增值服務市場已有80%被美國公司掠走。沒有限制的國際間信息和傳播的自由流動，不僅正在并將繼續使他們獲得巨額的利潤，而且直接造成世界經濟的寡頭壟斷。美國就曾稱，將“通過覆蓋全球的網絡來控制世界上每個人的喜怒哀樂，控制財富和國家安全的源泉信息，利用可以操作的途徑來控制世界”。
3.國際傳播在總體上促進各民族文化在撞擊中融合，在沖突中發展
文化是一個民族生活方式和思維方式的匯集，它包含了一個民族的信仰、價值觀、世界觀、行為規范、習俗等方面的內容。伴隨著世界經濟的一體化、傳播范圍的無國界化，建立在新傳播技術的國際傳播，由于本身蘊含著豐富的文化內涵，實際上已成為各國各民族互為傳受主體的文化行為，并大大推動了全球不同文化的碰撞與融合。當然，文化之間的融合不是對等的，一般來說，先進、文明程度較高的文化對于落后、文明程度較低的文化具有較強的同化作用。[14]例如，中國古代的文化就對日本、朝鮮文化產生過不小的影響，中國漢族文化對少數民族也進行了不同程度的同化。當前，以美國為代表的西方文化思想在以他們為主導的國際傳播中被傳送到世界的各個角落，對其他民族文化產生了激烈的撞擊，并不同程度地使各地民族文化有所變異。這種變異，可以說是一種全球性的文化認同過程，它其中包含了各國各民族不至于被世界孤立所需遵循的共同的價值導向。不過，不能忽視的是，文化還具有一種“不可交流的”的對抗性，這也就是當不同民族的文化相遇時必然出現沖突的原因。有學者認為，盡管各民族文化表層如衣食住行可以像寒暑表一樣易于變化，但深層結構如倫理道德觀念、宗教信仰、意識形態及價值觀等不僅變化緩慢，甚至抗拒改變。國際間的信息交流，可以使文化表層變得越來越相通、越來越接近，但文化的深層結構卻相對穩定。猶如中國的城市可以建得像紐約，但卻永遠不是紐約。東西方人可以著同樣的服飾，但內質的區別卻無法消泯。[15]文化上的障礙，正是跨國商業性媒體對其傳播產品進行對象化的原因。
從某種意義上說，文化之間的沖突未必是一件壞事。沖突帶來了變化，而變化又帶來了發展。一種文化永遠處于閉關自守、故步自封的狀態，是必然要走向衰亡的，各種文化必須在不斷的比較、競爭及融合中，獲得發展的動力和得以持續的生命力，而國際傳播在這方面起了一個推動性作用。
作者：北京工商大學新聞傳播系講師
注釋
[1] 程曼麗：《信息全球化時代的國際傳播》，《國際新聞界》2000年第4期。
[2] 張允若：《國際新聞傳播：跨世紀的飛躍與挑戰》，《國際新聞界》1998年第2期。
[3] 明安香：《關于信息傳播全球化和新世紀我國傳播發展戰略的幾個問題》，全國第七次傳播學研討會參會論文。
[4] 閔大洪：《大眾傳播與國際關系》第四章節，北京廣播學院出版社，1999年12月。
[5] 趙月枝：《公眾利益民主與歐美廣播電視的市場化》，《新聞與傳播研究》1998年第2期。
[6] [美]羅伯特·福特納：《國際傳播——全球都市的歷史、沖突與控制》，華夏出版社，2000年8月，12頁。
[7] 王樹柏、司久岳：《信息傳播全球化的機遇與挑戰》，《國際新聞界》2000年第4期。
[8] 簡藝、鄧理峰編譯：《全球化電子媒體時代的政治傳播》，《國際新聞界》2000年第4期。
[9] 閔大洪：《大眾傳播與國際關系》。
[10] 林琳：《沖突、協調與發展——當代西方國家廣播電視體制與管理》，復旦大學出版社，2000年11月。
[11] 閔大洪：《大眾傳播與國際關系》。
[12] 于家娣：《從克林頓訪華報道看美國媒體上的中國形象》，《國際新聞界》1998年第5期。
[13] 閔大洪：《大眾傳播與國際關系》。
[14] 劉雙、于文秀：《跨文化傳播——拆解文化的圍墻》，黑龍江人民出版社，2000年1月，157頁。
[15] 劉雙、于文秀：《跨文化傳播——拆解文化的圍墻》，31頁。
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