略論電視臺走向世界的觀念準備

略論電視臺走向世界的觀念準備

　改革開放20年來，特別是進入90年代以來，我國電視臺的改革與發展都取得了令世人矚目的巨大成就，無論是受眾的規模，還是節目的影響力，都堪稱“中國第一傳媒”。然而，如何應付來自國際、國內傳播界越來越強勁的挑戰，如何抓住機遇實現在下一世紀的可持續發展，需要我們在充分總結自身經驗的基礎上全面深入地研究世界級電視大臺及其主要頻道、重點欄目（節目）長盛不衰的成功做法及其所蘊涵的規律性的東西。
有研究表明，我國電視臺與國外著名電視臺在節目形態方面存在著種種差距，而節目形態方面的差距，其實并不單單是由于具體的操作技術所造成的，而主要是由于不同的傳播觀念所造成的，以及在不同的傳播觀念指導下的不同的支撐機制，乃至不同的運作體制所造成的。“觀念→機制（體制）→操作技術→節目形態”是理解和認識我們與世界級大臺在節目形態方面差距的基本線索，同時也是解決相應問題的關鍵性邏輯順序。
如果拋開我國電視臺業已取得的巨大成就不論，單從問題的層面來考察，我們在走向世界方面，需要解決的主要問題是什么呢？換言之，應當確立的基本觀念是什么呢？筆者認為，至少有以下幾個方面需要認真思考和改進：
■強化整臺節目、整個頻道的“宴席意識”

宴席與家常菜的最大不同并不僅僅在于一個個飯菜的成色、質量比較高，關鍵在于宴席是一種有機結合的藝術，它有主打的“大菜”，但也并不排斥簡簡單單的“小菜”，只是它不同于家常菜的平列與無序，而是在全局性統籌中主次有序、搭配適度，使平日看上去并不起眼的菜肴在一種藝術性的組合配置中出神入化，相得益彰。
電視工作中的所謂“宴席意識”就是不但要強調出“精品”，而且要講究整臺節目、整個頻道的系統統籌和有機配置。這是一流電視臺和二三流水平的電視臺在節目形態方面的主要差距之一。相比較而言，我國電視臺目前節目的整體狀況更像一個定額包費的自助餐，雖然品種多多，但它們之間既缺乏精品“大菜”，更缺乏“菜”與“菜”之間的有機聯系和藝術化的嚴整配置。以中央電視臺的新聞節目為例，目前以《新聞聯播》為代表，新聞報道的組合表現為是一種“先國內，后國際”，“先政治、經濟，后文化、體育”的簡單順序式組合，節目中缺乏“聚焦”重心和報道之間的有機配合，雖然條數不少，但能夠說明問題和給人留下印象的并不多。
盡管我們已經開始“精品工程”，但如果不注重整體的設計和規劃，也許我們擁有一大堆精品，但集合在一起卻可能是缺乏生氣和魅力的。 研究表明，強化節目構成的“宴席”意識，至少有這樣三條好處：
a．有助于提高信息傳播的有效傳通量。信息的有效傳通量并不是與信息條數的多少成正比的，因為受眾不是“填鴨”。現代受眾心理學的研究表明，一方面人們在同一時間內能夠接受和理解的事物一定是非常有限的；另一方面人們對多側面展現有序化信息的接受和理解要遠勝于對單一信息的無序化疊加的接受和理解。因此，在傳播中也要樹立效益觀念，“貪多嚼不爛”。不在“吃”得多，但求“消化”好，這應該成為制作和編排電視節目的一個原則。
b．最大限度地減少節目內容之間的價值沖突和相互干擾。節目的無序化組合容易造成節目與節目之間的價值沖突，且由于節目的“諸侯割據”，缺乏有機的配置，節目間的相互干擾幾乎是一種常態。幾年前一位美國學者在研究了中國電視節目的內容構成之后曾經指出，中國電視的內容之間存在著明顯的價值沖突，他說：“常常是正劇里強調的社會價值，卻在隨后的娛樂節目或廣告中又被無情地撕碎或受到嘲諷。”他的評價未必全面，但類似的現象確實存在。強化節目之間的統籌調度和整體配置，可以最大限度地減少這種現象的發生概率。
c．造成節目的節奏感和多彩化。“文似看山不喜平”。平列化的電視節目編排容易造成單調和同水平的刺激，使受眾產生厭倦心理。“宴席”意識講求主輔搭配，張弛有度，濃淡相宜，色香味俱全，以促使受眾在對稱性的變化之中形成積極的視聽狀態。
■樹立整體復合化、局部單純化的“總分合意識”
依靠某種特殊條件形成的單一的競爭優勢即人們所謂的“單點支撐”，它就像獨腿凳一樣很容易在外力的作用下搖晃傾斜。而“多點支撐”則往往比較穩固，能夠在相當大的程度上保持自己的穩態發展和優勢地位。“多點支撐”意味著“不在一棵樹上吊死”，在嚴肅高雅和通俗搞笑之間，在宣傳引導和服務迎合之間，在傳統文化和現代文明之間，在主流價值和另類觀點之間……我們既要有選擇、有立場，但也要盡可能廣泛地拓展自己的陣地和空間。只有這樣，才能適應多彩化了的社會和社會需求。
而實現所謂“多點支撐”的關鍵就在于樹立整體復合化、局部單純化的“總分合意識”。整體的豐富多彩是建立在局部的單一化、純粹化基礎上的，因為只有赤橙黃綠青藍紫的單一和純粹，個性才能鮮明，色彩才能奪目。反過來說，缺乏個性的復合色的局部無法營造出多彩的整體來。
新聞就是新聞，娛樂就是娛樂，文化就是文化。正是由于有了這種單純，才有可能進入專門化的“聚焦”和深度開掘，而面面俱到的東西只能是捉襟見肘，疲于對“面”的編織。對照世界級大臺的節目形態，我們的節目常常有甜酸苦辣咸放在“一鍋煮”的情況。這便是我們的節目個性色彩不鮮明、專門化程度低的一個重要原因。

   
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要做到局部“單純化”的重點在于：
a．節目標準的單一化和節目類型的細分化。譬如，新聞節目應以只有時效性的動態事件報道為入選標準，非事件報道應列入專題類節目。
b．節目主旨的“減負荷”。我們歷來有“文以載道”的傳統，但如果什么節目都要背上一個很沉重的復合性的包袱，對一個節目想要達到的目標太多的話，就會造成“張開十指出擊”的無力與疲軟，而只有簡化目標，減少負荷，才能形成“攥緊拳頭”的有力態勢。 當然，局部的“單純”是為了更好地造成整體的“復合”，我們不主張單一聲部的“齊唱”，但是讓某個個體來唱多聲部的“合唱”也實在是難以做到。比較可行的辦法是，在“總分合意識”指導下，進行“合唱式”的配合，各局部從自身的特點和定位出發以不同的內容重心和表現手法參與整體色彩的構造。每一個體都有相對主動的地位和選擇適合自己表現的自由空間，既服從“主旋律”，又有自己發揮的自由度，從而呈現出信息配合與互補的格局，不但系統的整合性好，而且系統的“音域”的表現力也十分寬廣渾厚。
■確立“受眾本位意識”
“傳播者本位”是一種非市場的、“短缺”型的、非競爭的傳播意識，而當傳播進入“過剩”型的買方市場階段時，“受眾本位”就是一種必然的選擇---除非你退出競爭。我國傳播媒介目前正在經歷著一場深刻的由“傳播者本位”向“受眾本位”轉變的傳播模式的轉型。因此，在我們的媒介行為中既有“受眾本位”的成長，也有相當多“傳播者本位”的殘余。
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與世界級大臺相比較，我國電視臺至少在下列三個方面做得還不夠自覺：
a．在結構和選擇傳播內容的標準上我們往往存在著一個“隱性”的邏輯上的倒置：先按照“傳播者本位”考慮我應該說什么以及我想讓你知道什么，然后才考慮我怎么引起你的注意和興趣，即第一道把關的“篩子”是宣傳性的考量，以保證所有傳播的內容都是符合我的傳播目的和需要的東西。而世界級大臺的選擇慣例是：先考慮受眾是否有需要、有興趣，然后再考慮我如何把我對有關問題的理解、解釋以及觀念巧妙地融進節目的內容安排中，即第一道把關的“篩子”是大眾興趣和需要的考量，以保證所有傳播的內容都是符合受眾接收目的和需要的東西。因為它們懂得這樣一個道理：在存在競爭、存在可替代對象的條件下，如果我不能有效地吸引受眾的注意和收視行為，我就無法影響他們，進而實現自己的政治的或商業的目的。
b．在追求最大限度的傳播效果方面缺少一種“方便是金”的自覺意識和基于這種自覺意識的內容與形式的安排。在電視傳播中有所謂“黃金時段”的概念，是什么賦予了某個時段不同于其他時段的黃金般的品質呢？是這一時段對于絕大多數觀眾的方便性---即在這個時段人們能夠更加方便、容易地打開電視機，收看電視節目。傳播學的研究表明，這種“方便是金”的原理在全部傳播領域其實是“放之四海而皆準””的；數據資料的列表制圖整理；提到某地某人時出某地某人的畫面、示意圖；根據不同時段觀眾群的特征安排不同的節目播出策略（哪怕是同為新聞節目也可以根據對象的不同而在表現重點、表現形式、表現角度上有不同的針對性），等等，都無一例外地會大大提高節目的傳播效果。問題是與世界級大臺相比較，我們在這方面還顯得有些“漫不經心”。
c．在節目主持人方面，我們更多的是主持人的外露的自我表現甚至表演，而世界級電視臺大臺的“大牌”主持人更多的“個體形象，群體思維”，起到了是一種公眾代言人的靈魂作用。與我們的某些“把精彩留給自己”的主持人不同，盡管這些“大牌”主持人往往是某一領域非常權威的專家，但當他作為主持人出現的時候，他們的這種專家的內在特質更多地表現在對問題探討絲絲入扣的純熟把握上，他們往往肯于“把精彩留給別人”---把最精彩的話語留給訪談對象。訪談對象在他們那里不是“道具”和“牽線木偶”，而是真正被激活的處在最興奮狀態的專業人士。此外，在提問、發言上，世界級大臺的“大牌”主持人都無一例外地表現出一種強烈的“受眾代言者”的意識，把受眾最關心、最想知道的問題在最恰切的地方提出來，讓觀眾有一種“被撓到癢處”的暢快感。
■以固定化的播出和模式化的欄目建立起與特定觀眾定期見面的“約會意識” 以CNN、BBC為代表的世界著名大臺，其新聞節目的播出時間的固定化與欄目形態的模式化為顯著特征。其主要做法是：動態性新聞欄目整點播出，便于受眾隨時了解當天世界范圍內發生的重要新聞。專題性新聞、時事性談話與雜志型新聞節目“模式化”處理，不僅播出時段相對固定，主持人、欄目形態與節目編排方式也相對固定，使其成為一種“約會式節目”，便于對其感興趣的受眾能夠“如期赴約”。這種固定化與模式化的編播方式也大大方便了節目的制作與編排，使電視臺的信息處理和工作流程更加經濟、便捷和規范。同時，便于對新聞節目的質量進行有效的控制。例如CNN國際在節目安排上，每天24小時中有20次左右在整點時間播出其固定的動態性新聞欄目《世界新聞》，其他整點時間分別安排《世界縱橫》、《新聞快訊》、《世界報道》、《報刊看臺》和《拉里·金現場訪談》等。其中，對歐洲與對亞洲播出的節目，周一至周五與周六、周日所播出的節目，在欄目設置和時間安排上略有不同，但都保持著其相對的穩定性。而BBC24小時新聞臺，每天在所有整點時間都播出其固定的動態性新聞欄目《新聞24》（News24），其他類型的新聞欄目則分別編排于整點新聞之間。

   
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