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基于實踐教學的市場營銷專業培養模式研究
基于實踐教學的市場營銷專業培養模式研究
張會新1，高超2
（1.西安電子科技大學經濟與管理學院，陜西西安710071；
2.西安財經學院商學院，陜西西安710100）
摘要：我國當前市場營銷專業培養模式存在不足，為培養適應市場需求的營銷人才，西安電子科技大學對市場營銷專業培養模式進行了新的探索，從課程設計、創新能力提升計劃、教學模式改革、考核方式改革四個方面強化了實踐教學。
關鍵詞：實踐教學；市場營銷；培養模式
資助項目：本文受中央高校基本科研業務費“模塊化創新推動陜西省裝備制造業升級的機制與路徑研究”資助，編號：JB140620
作者簡介：張會新（1980-），女，河北唐山人，西安電子科技大學經濟與管理學院副教授，2009年獲西北大學經濟學博士學位。
進入21世紀以來，我國各行各業對市場營銷人才的需求都在持續增加，對營銷人才能力素質的要求也越來越高。這就要求培養單位適時改革培養模式，不斷提高市場營銷專業學生的學習實踐能力及綜合素質。為主動適應我國經濟、社會、科技及文化發展趨勢，建立符合高等教育發展規律的本科人才培養新體系，西安電子科技大學對本科培養方案進行了全面修訂，市場營銷專業也以提高學生社會實踐能力及綜合素質，培養符合當代企業需求的高素質營銷人才為目標進行了培養模式的探索。
一、市場營銷專業傳統培養模式的不足
20世紀90年代中期，我國市場經濟的繁榮催生了企業對營銷人才的需求，各高校紛紛開設市場營銷專業。當前，企業極為重視營銷部門及營銷人員，但在招聘中并不重視營銷專業，營銷專業畢業生在實戰中也不能表現出明顯的優勢。我國開設市場營銷專業的高校有1235所，但是多數高校仍然采用傳統的學科型人才培養模式，教學內容存在著孤立性、滯后性，教學過程具有被動性和封閉性，培養出來的學生考試能力強、動手實踐能力差、綜合素質差，難以滿足社會的實際需求。當前國內高校營銷專業傳統培養模式存在以下問題。
1.培養目標不明確，培養模式定位模糊，缺少特色和個性，無法滿足多樣化市場需求。
2.課程設置不合理。公共課所占比例過大，專業課缺乏特色且內容重合過多，能力素質課所占比例小，實踐教學環節薄弱。
3.教學手段與考核方法單一。對案例教學、多媒體教學、互動教學等新的教學手段更多地停留在理論層面或者是簡單、粗暴地挪用，并未結合自身特點充分發揮這些教學方法的優勢。考核方式比較傳統，沒有更明確的考核方案。
傳統的營銷人才培養模式培育出來的人才脫離社會，缺乏實踐能力及創新能力，與企業需求極不適應，一方面企業急需的復合型高級管理專業人才缺口很大，另一方面卻是低層次的一般銷售人員供大于求。這就使得改革現有培養模式，針對營銷界對人才的需求特征量身定制，打造能夠適應市場需求的多樣化、復合型、創新型營銷人才勢在必行。
二、強化實踐教學的市場營銷專業培養模式探索為切實貫徹落實《國家中長期人才發展規劃綱要（2010－2020年）》和《全面提高高等教育質量的若干意見》（高教三十條）精神，實現十八大提出的“內涵式發展”目標，西安電子科技大學經濟與管理學院對市場營銷專業的本科培養方案進行了全面修訂。
1.市場營銷專業培養模式的指導思想。西安電子科技大學本科教育一貫堅持“基礎厚、口徑寬、能力強、素質高、復合型”的人才培養觀，注重培養學生的科學精神與工作能力，重視加強學生在知識、能力、素質、個性等方面的協調發展。市場營銷專業培養方案的修改圍繞本校的定位，發揮本校本科教育的傳統與特色，以學生成長成才為目標，采用“精細化設計培養過程”的方式，培養出能滿足創新型國家發展需要、基礎知識厚實、工程實踐能力強、有交流組織能力和國際視野的創新型人才。
2.市場營銷專業的培養目標。面向社會與市場需求，培養德智體美全面發展，掌握管理、經濟、法律、外語、數學和計算機運用等方面的基礎知識和技能，熟悉市場營銷相關法規政策，具有扎實的營銷理論基礎和分析、解決營銷管理問題能力，具有創新精神、實踐能力和國際視野的高素質市場營銷管理人才。學生畢業后能夠在各類企事業單位、政府機關及其他部門從事經營管理、營銷策劃、營銷管理與咨詢、廣告策劃等方面的管理或科研教學工作。同時，也為培養從事市場營銷方面的教學、科研工作的高級專門人才打下堅實的理論和實踐基礎。最終形成全球與本地的最佳結合、知識與實務的完美平衡并具有未來全球市場營銷管理素養的專業人才培養基地。
3.市場營銷專業的培養模式界定。在傳授基本知識和技能的基礎上，注重企業管理基本理論及市場營銷管理的知識、技能和方法的教學活動與市場營銷管理的實踐活動緊密結合，一方面鼓勵學生將現代市場營銷管理工具、技能應用于實際營銷管理實踐，提高學生市場營銷管理水平和社會實踐能力；另一方面拓展學生相關知識領域，掌握文獻檢索、資料查閱及分析運用的基本方法，具有一定的科學研究能力。市場營銷專業重在培養具有一定的創業創新能力、較強的研究能力和較高綜合素質的市場營銷管理的中高級專業人才。本專業的三種培養模式分別為：①專業學術型；②工程實踐型；③就業創業型。
三、強化實踐教學的市場營銷專業培養模式的實施
市場營銷專業就業面寬，對學生知識結構、能力結構及素質結構有更高的要求，更注重學生主動學習知識的能力、分析與解決現實問題的能力及利用所學理論創新性思維等能力。這就要求該專業教學過程中更應重視實踐教學環節，強化對學生能力素質的拓展。西安電子科技大學市場營銷專業新的培養模式從課程體系設計、創新能力提升計劃、教學模式改革及考核方式改革四個方面強化了實踐教學。
1.課程體系設計。西安電子科技大學市場營銷專業課程體系著重突出實習實踐類課程，劃分為公共基礎課、學科基礎課、專業必修課、專業選修課及實習實踐類課程五個模塊。①在公共基礎課方面，為提高學生的實踐能力和職業素質，除傳統課程外，開設了形勢與政策、大學生職業發展、市場營銷專業教育、大學生心理健康教育、就業指導、人文素質教育實踐活動等課程。②學科基礎課方面，開設了經濟學導論、管理學、管理信息系統、應用統計學、管理經濟學、運籌學、會計學、經濟法等八門課。③專業必修課方面，開設了消費者行為學、市場營銷學、財務管理、人力資源管理、營銷渠道管理、組織行為學、推銷學、市場調查與預測等八門課。④專業選修課方面，依據學校特色和學科特色，結合實際需求，開設了系統理論與方法、創業管理、電子商務、數據庫原理與應用、數據結構、生產運作管理、公共關系、商務談判理論與實務、網絡營銷、計算機網絡、服務營銷、營銷案例分析等課程。⑤實習實踐類課程方面，開設了包括ERP實驗、企業經營實戰演練、市場營銷綜合實驗、財務會計模擬實訓、人力資源管理綜合實驗、金工實習、電裝實習、生產實習、學年論文、課程設計、畢業設計等課程。
該課程體系中，公共基礎課中的能力素質課占總學分的13%，實踐教學課程占總學分的14%。由此可以看出，西安電子科技大學市場營銷專業人才培養對學生實踐能力及能力素質的提高極為重視。
2.創新能力提升計劃。為提升學生基礎素質，培養其動手實踐能力，西安電子科技大學專設了1.5學分的科技制作課程，該課程是指參加能力素質模塊中創新能力提升部分的一項科技創新活動或競賽。西安電子科技大學舉辦或參與了眾多創新能力提升活動供學生選擇，包括本科生科研訓練計劃項目、大學生創新創業計劃項目、學生自主創新項目、學生創業實踐活動、星火杯作品制作、全國大學生英語競賽、中國大學生計算機設計大賽等，學生還可以通過獲取行業證書或者技能證書，參與社會工作、課外社會實踐、志愿服務、體育競賽、藝術競賽以及發表學術論文等方式獲取這部分學分。
3.教學方式改革。為推進教學方式的改革，西安電子科技大學要求教師一方面改進理論知識的傳統教學方法，增加理論前沿、分析工具、實踐應用相關知識，促進學生對理論知識的熟練掌握及靈活運用；另一方面積極創新發展多種教學手段，開展豐富多彩的課內實踐，激發學生的學習積極性。①案例教學；②實驗實踐教學；③娛樂教學；④互動教學。
4.教學模式改革。嘗試改變傳統的單一的課堂教學與考試考核模式，引入社會實踐、市場調查、學術講座、學術沙龍、企業家論壇等多樣化培養途徑。改變原來單一枯燥的考核方式，提升過程考核的比例。對于多數專業必修課，把平時課堂表現、作業、課堂設計、實驗、小組討論等納入考核體系，降低期末考試分值比重。對于專業選修課，考察方式可綜合考慮考勤、課堂表現、小組作業、個人作業、課堂設計、社會實踐、論文發表、課外學術活動等內容，根據需要設置不同模塊的分值。
注釋：
①數據來源：新東方高考院校庫。http：//gaokao.xdf.cn/college/m_zkc_1155.
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