對公共頻道四個市場的認識

對公共頻道四個市場的認識

　公共頻道是廣播電視改革的產物，是一個全新事物。從今年7月1日全國各省公共頻道統一開播以來，公共頻道的運作可說一直是摸著石頭過河，急待理論支撐。在此，筆者拋磚引玉，以媒體的四個市場理論對公共頻道作一番解構。
一、媒體的四個市場理論
美國報業企業家認為媒體有四大市場：第一是受眾市場，第二是新聞來源市場，第三是廣告客戶市場，最后是投資者市場。不同的市場以不同的方式進行交易，概括地說，就是受眾付出時間與金錢來獲得信息和娛樂，廣告商付出金錢換取宣傳機會，新聞來源付出信息以交換公眾注意，投資者拿出金錢與政策以獲得利潤和影響。具體到公共頻道，就分別是觀眾市場，廣告市場，節目市場，資本市場。
這四大市場兩兩間形成了六大關系，只要分析這四大市場，找出其中的主要關聯，就會對公共頻道有一個清楚的認識。
二、公共頻道的觀眾市場
受眾是媒體的核心資源早已為業內人士所共識。現在各省都開了一個公共頻道，首先要解決的問題就是你的頻道節目對象是誰？誰是你的收視主體？也就是公共頻道的觀眾市場在哪里。
1、公共頻道的目標觀眾。1999年國辦82號文件提出：“大力推廣公共頻道，在縣級廣播電視實行三臺合一的基礎上，由省電視臺制作一套公共節目供所轄的各縣電視臺播出，從中空出一定時段供地縣播放自己制作的新聞和專題節目。” 從中可以看出，公共頻道的節目是要面向“省所轄各縣”，也就是一個省的公共頻道要面對省內縣一級地區的觀眾，具體說，就是該省廣大的農村的小城鎮。 其次，隨著廣電總局等主管部門的一系列政策付諸實施，結果是我國除幾個邊遠省份外，大多數省都2002年7月1日準時開通了公共頻道，沒有完成的也必須于年底開通。這樣一來，縣級正式停止辦臺，宣告以往長期“四級辦臺”體制的結束，中央臺、省臺、市臺三臺鼎立的新格局形成，對收視市場來說，其重要意義在于縣級臺停辦后留下的鄉鎮廣播電視空間。公共頻道正好繼承了縣級臺的功能，吸納原縣級臺的觀眾也成了不言而喻的目標。因此，本省的農村和小城鎮是公共頻道追求的勢力范圍，廣大的農民和小城鎮居民就是公共頻道的目標觀眾。

2、公共頻道觀眾的需求。在明確公共頻道的對象以后，就要分析他們有什么需求。他們首先是一般觀眾，因此公共頻道首先要滿足其實用、重要、有趣的信息娛樂需求；接著研究他們作為公共頻道觀眾的特殊性，然后適需對路地提供節目。這后一點，就是像我國第一家開辦公共頻道的福建省電視臺所做的那樣，他們把公共頻道定位于“面向地縣，服務農村，加強協作，突出特色”，因此他們在節目設置上就結合政策宣傳，側重報道農村鄉鎮發展中的熱點、問題，諸如農村產業結構調整，城鎮化進程，糧食購銷體制改革，戶籍制度改革等，不僅擴大了公共頻道的影響，還樹立了公共頻道的權威，深受城鄉電視觀眾的歡迎和喜愛。
這里，有一點必須明確提出，有人說的要讓公共頻道占領全國或讓其在本省的大中城市搶灘登陸，筆者以為這只是一廂情愿而已，至少目前，我們要做的就是明確我們的觀眾，先保疆，然后再開土。
三、公共頻道的節目市場
在明確了觀眾，了解了觀眾的需求后，接著就是拿什么樣的節目來滿足他們了。在頻道專業化、內容為王、頻道多選擇性的今天，公共頻道如何立足市場，提升競爭力，答案只有一個：精彩的個性化節目。
1、公共頻道節目的定位。節目的定位屬于頻道本身定位的一個重要組成部分，具體地說，要考慮三方面的問題。一是節目的觀眾是誰，這在前面已經談過了。二是節目的競爭對手是誰。公共頻道雖然符合廣播電視生產力發展的要求，但客觀的說它是由行政手段組建起來的頻道，有人稱它為政策頻道，可說一語中的，盡管有政策支持，資源優勢，但并不意味著我們能控制觀眾手中的遙控器。在公共頻道主打地，即省內廣大的農村和小城鎮，有很多頻道節目在與公共頻道爭奪觀眾的眼球。有研究者形象地說，天上的衛星、地下的電纜、空中的微波包圍著我們的生活空間，數不清的無線電訊號在空氣中彌漫。理論上說，有多少套節目，我們就有多少競爭對手。就四川來說，除了甘孜、阿壩等一些偏遠地區外，裝了有線電視網的鄉鎮一般都能收到8~12套節目，廣大的農村通過衛星接收器也能收找近10套節目，即使不用接收器也能收到2~3套節目，而且這一數字還在隨經濟的發展增大。其它省份因經濟水平和所處地域不同落地的節目套數不盡相同，但一般都有一套以上的節目。由此可見，公共頻道面臨著激烈的競爭，面對多套節目的現實格局，公共頻道拿什么贏得觀眾？出路就是研究對手，做出特色。三是自身做節目的特長是什么，競爭力在哪。廣電總局規定各級廣播電視傳輸覆蓋網絡運營機構必須在有線廣播電視網絡中用標準頻道無償轉播公共頻道的節目，這可算得上優勢之一，但這只是保證了渠道的暢通，并不必然轉化為節目的優勢。公共頻道節目的核心競爭力就在于盛市、縣三級合作辦一個頻道，因此，能不能三級資源共享，形成合力，是公共頻道節目成功的關鍵。綜上所述，公共頻道的節目定位就是要在面向本省鄉鎮居民、分析競爭對手節目特點的基礎上，整合盛市、縣三級臺的資源優勢，提供個性化的節目。

   
對公共頻道四個市場的認識 　
2、公共頻道節目的設置。這包括兩方面的內容，一是節目的構成，二是三級臺節目播出的時間分配。根據82號文件精神，公共頻道的節目可分三大塊，一是省臺負責的公共節目，二是縣臺自辦插播節目，三是和全省聯辦節目 。一三類節目占據整個節目的大頭，面向全省乃至更大范圍的觀眾，省臺所要做的是當好市縣兩級臺的大編輯部，以市縣臺為記者站和節目來源，才能吸引目標觀眾。第二類節目相當于報紙中的地方版，主要是面向自己的縣內觀眾播出，因此應主打地方新聞和專題，集中力量辦好這兩類節目，同時精心制作并向公共頻道上傳節目，借此宣傳本縣。三級臺播出時間分配，主要涉及到省臺各縣級臺。給多長的時間，給什么時段，這在當前引起了很大的齟齬，縣級臺總是抱怨說自辦節目播出時間太短，而且多是垃圾時間，從而大大影響了縣級臺創收和地方政府宣傳任務的完成。究竟時間如何分配才能讓三級臺取得社會經濟雙效益的最大化，只有在實踐中不斷探索。
在節目設置上還要注意公共頻道的節目不能與同一臺的衛視節目內耗。兩個頻道同為綜合節目頻道，都集新聞、文藝、影視、經濟、體育等各類節目于一身，也就是說傳統上的新聞類、教育類、文藝類、服務類四類節目一類都不能少。這就要求兩個頻道分工明確，簡單地說，省衛視因覆蓋面廣而享有“準中央臺”的美譽，就要充分利用其覆蓋率，在立足本省的同時，走向全國，走向世界，以宣傳本省為己任。公共頻道由于其定位，要力爭做地域性的強勢頻道，以服務市縣為目的。
論文對公共頻道四個市場的認識來自

四、公共頻道的廣告市場
公共頻道是一個全新的頻道，國外的公共媒體能給我們什么啟示，它有沒有廣告，廣告在它的運作中起怎樣的作用，這些看似幼稚的問題，其實都有待澄清。
1、與國外公共媒體的區別。我國現在所辦的公共頻道與國外的公共媒體大相徑庭，現在世界上許多國家都有公共電臺電視臺，像英國的BBC，日本的NHK，美國的公共電視（PBS），德國最大的廣播電視臺西德意志廣播電視臺（WDR）等都是公共媒體，盡管有這樣那樣的不同，但它們大都不播商業廣告，而依賴政府的撥款和收視許可費來支撐運作，節目都以社會責任為已任，追求引導和服務社會公眾。比如英國的BBC的兩個臺就不播商業廣告，凡英國的電視用戶每年要繳納109英鎊的電視收看許可費，這筆收入用作BBC的經營費用。我國現階段的公共頻道，從根本上與其它的電視頻道沒有什么區別，仍需要從市場上討飯吃，依靠廣告收入來支撐運營。
2、公共頻道的廣告市場有多大。現階段，我國的大多公共頻道才開播不久，頻道自身影響力不強，另一方面，縣臺的停辦使得以前縣臺所吸引的廣告流失較大，廣告經營可說不成氣候，主要靠省臺和改版前原頻道的名氣過活。實際上，公共頻道的定位決定了公共頻道是吸引廣告商的黃金頻道。正如廣告學家所總結“噴泉效應”所示，商品首先在中心城市爭奪市場，在中心城市趨于飽和后，就逐步向邊緣地帶擴散。實際上，從上個世紀末以來，我國的商品市場就出現了這種效應。隨著形勢的變化，很多企業開始調整過去常用的全國性市場策略，按照產品特點區隔市場，而且，廣告投放的重點也從過去主打的一級市場和二級市場轉向三級市場（地縣市）四級市場（鄉鎮市場）以及農村市常以前，產品的宣傳很難找到有效的載體，現在公共頻道的開通，可說為這些企業的產品提供了一條最佳的廣告渠道，當然，前提是公共頻道在三級市嘗四級市場以及農村市場具有較高的收視率。一旦公共頻道成為地域性的強勢媒介，它的廣告就會來自全國及更廣泛的地區。可見，公共頻道的廣告市場是十分巨大的。
五、公共頻道的資本市場
所謂資本市場，也即投資者市常在中國現階段歷史條件下，盡管有湖南電廣傳媒上市，廣電傳媒與資本眉來眼去，但媒體的投資主體仍是政府。公共頻道作為各省的一個電視頻道，與除政府以外的資本之間的關系還沒有明確的定論。其實，就我國整個媒體市場而言，資本與媒體的關系正處于積極的探索中。公共頻道作為市縣廣播電視播出機構職能轉變的一項基礎性、前導性工作，除了具有政策性外，還具有過渡性，也就是說廣播的改革方向是廣電集團。可以預見，隨著廣播電視改革的深入，廣電集團的廣泛建立，公共頻道將在媒體和資本間發揮巨大的作用。
就此，我們分析了公共頻道的四大市常特別是對觀眾市嘗節目市嘗廣告市場有了明確的界定和準確的認識，這有助于我們進一步理解媒體所蘊涵的這種因果關系：首先確定目標受眾，找到他們的需求，接著提供適需對路的內容以贏得目標受眾，獲得注意力資源，然后用自己所占有的注意力資源在廣告市場上博弈，從而實現社會效益和經濟效益的雙贏。我們相信，只要公共頻道牢牢把握住這四個市場，就會取得輝煌的成績。
楊曉強:四川省社會科學院新聞專業2001級研究生
（注：該文發于《西部廣播電視學刊》2002第6期 《電視文摘》2003第3期轉載）

   
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