世博營銷“中國綠

世博營銷“中國綠

世博營銷“中國綠"
文／伊鋒
2010年上海世博會，中國向世界展示了對低碳和綠色的追求，在這個184天的全球盛會上，來自世界各地超過7000萬的游客共同體驗了科技和綠色的魅力。而一批以新奧集團為代表的中國企業，通過“全覆蓋、全開放、全溝通、全體驗、全效應”的全結構營銷模式，展現了中國在低碳環保方面的突出成績，彰顯出“創想‘中國綠’”的力量。
從由點及面“全覆蓋”傳播到與公眾的“全開放”互動
在中國品牌營銷學會的專家看來，全覆蓋意味著根據不同階段、不同受眾，在同一核心信息背景下設計不同的活動，為此，新奧針對不同的人群進行了設計：無論是參與全球信息科技領袖企業IBM舉辦的“全球智慧城市世博論壇”，以戰略聯合的形式整合優勢資源，促進中國企業和城市共建低碳經濟；還是以“智能新能源”為演講主題參與多個行業論壇，將智能新能源的創新概念輻射到更廣泛的人群；或者聯合中國青少年發展基金會推出“希望工程為世博喝彩”大型系列公益活動，讓鄉村小朋友能夠走出大山看世界——這些活動都從不同的角度體現了新奧所秉承的“以科技服務大眾”的理念。
新能源產業原本局限于政府及專業人群所了解，如何讓社會公眾容易知曉？針對大多數人對先進科技裹步不前的特點，新奧采取“全開放”的策略，通過演示加互動的方式將原本艱深的新能源技術與實踐展現出來。世博期間，新奧在中國館以互動觸摸屏向參觀者展示了泛能網，當消費者在現場驚奇地發現未來能夠真正實現“我家的能源輸出我遙控”時，真正的體驗到了科技對生活和城市的改變；同時新奧特設專業網站，以在線生動形式呈現了世博全景，輔之以“我眼中的世博”、 “管理生態家”、 “知識大沖浪”等多種互動溝通方式，將新能源產業呈現得通俗易懂。
從立體式的多渠道溝通到讓公眾身臨其境觸摸新能源
全覆蓋和全開放離不開全溝通的傳播渠道。新奧通過組織媒體培訓班，以培訓、專家演講、實地考察等多種形式讓媒體深入了解到“新能源”在社會各個層面的影響力，使得媒體充分傳播新奧對低碳和綠色的追求和規劃。同時，通過線上的“新奧世博會主題活動網站”運作打造專業的展示平臺，搭建起一道世博、新奧與廣大受眾溝通的橋梁。從常規的網絡廣告投放，到平面與網絡媒體傳播；從BBS論壇推廣，到世博會主題網站上線；從線上互動環節的成功運作，到線下各項親民活動的持續推廣……新奧在本次世博營銷的洪流中，以潛移默化的形式為更多人群所熟識和認同。
著名營銷大師杰克·特勞特認為： “定位的關鍵沒有事實，只有認知！”而新奧在世博營銷過程中，完美演繹了全體驗的營銷模式。如果說新奧通過線上主題活動、線下多維度的公關傳播以及世博會現場的切身體驗，自上而下地灌輸著新奧作為世博精神踐行者所做出的實際努力，那么，由新奧慈善基金會發起的首個“中國公民萬人低碳行動承諾”，則掀起了一場“低碳生活的全民運動”。在該活動中，新奧向公眾進行低碳環保知識的普及和宣傳，并影響公眾去身體力行，體驗并共同創造美好的生活環境，從而形成了新奧世博全結構營銷中的“全體驗模型”。
通過以上“全結構”攻略的實施，新奧品牌影響力呈現出幾何倍增的趨勢，不僅品牌知名度擴大，新奧世博主題活動網站關注度也持續攀升。比如，在世博期間，新奧世博主題網站日IP常常過萬，訪客來源覆蓋全國。甚至在利用百度搜索“世博主題活動”時， “新奧世博會主題活動網站”穩居前三的位置。
對此，有營銷專家給予了高度評價：新奧依靠自身的努力搭建起公眾參與世博、體驗低碳的渠道，通過對各類人群的持續影響，形成了良好的營銷傳播“全效應”，收獲了社會各界的廣泛共鳴，“堪稱世博營銷標桿，并成功地向全世界營銷了世博會的綠色中國創想”。

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