成功電子商務網站共性：訪客粘性和概念回歸

成功電子商務網站共性：訪客粘性和概念回歸

如果在線購物的用時越來越長，那只有一個原因：訪客粘性(stickiness)。這種用產品信息(如顧客對產品的評價和購物經歷)，吸引訪客在網站上停留的更久的做法，似乎又復蘇了.

　　訪客粘性這個概念，是在dot-com爆炸時代興起的。隨著dot-com泡沫的破滅，這種做法遭到不少人的奚落。然而到了今天，科技發展的趨勢和消費者的傾向正促使電子商務的經理們再次把這個概念納入其考慮范圍之內，以把他們的在線商店建設成多媒體的展會。同時，這種趨勢也可以視作寬帶互聯網的副產品。

　　高速的互聯網接入，令人們可以盡情地點擊一些過去在撥號時代盡量避免點擊的網頁。旅游網站成為訪客粘性概念復蘇的先鋒，這一點都不讓人驚訝，因為游記是激起旅游者熱情的好方法。而且由于旅游網站在電子商務領域中得天獨厚的優勢，因此那些大型網站往往能為投入更多人力物力來開發自己的特色服務。

　　例如InterActiveCorp公司的網站Expedia，近日就成功改版。改版后的網站有了更多的訪客自主功能--如虛擬游覽--瀏覽者只需移動鼠標，就能觀看酒店房間、海灘之類的全景。

　　“我們一直認為內容是非常重要的，不過最近我們把它提升到一個新高度。”Expedia的高級副總裁Stuart MacDonald表示，“對很多人來說，旅游在他們開始計劃的時候就可以算是開始了。在很大程度上，我們能幫助他們更輕視、更有趣的制定計劃，同時這對我們的業務也很有好處。”

　　MacDonald拒絕透露他們網站改版到底耗費了多少資金，不過他說：“這是一筆很大的投資，不過我們這樣做的原因，是因為我們能夠把這筆錢掙回來。”

　　對于Expedia為什么選擇現在這個時間來改版，MacDonald表示：“寬帶絕對是部分原因之一。”他稱，寬帶能鼓勵更多的網頁瀏覽。“但是人們的期望也隨之而提高了。”

　　確實，隨著越來越多的媒體網站開始把視頻剪輯放到網站上，消費者也能在商業網站上見到同樣的事情。這就是Expedia最近嘗試允許用戶瀏覽來自SeaWorld的即時視頻的部分原因之一。“對于我們這是第一步，”MacDonald表示，“我們會注意未來的動向。”

　　網站內容(Content)，只是在互聯網爆炸時代時所流行、關于互聯網業務如何才能取得成功的、所謂的3C理論中的一個方面。除了內容和商業(Commerce)，還有社區(Community)功能也是被鼓勵的。一些用戶喜歡通過聊天室，公告板或者顧客評價的方式來和其它消費者進行交流。

　　電子交易集團Shop.org的主席兼1-800-Flowers.com的高級副總裁Elaine Rubin表示：“在過去六到九個月，我看到了網站對建設社區興趣的復蘇。不單是公布板或者聊天室，還有其它的新方式來讓顧客進行互助。”例如，蘋果電腦在其iTunes音樂商店上，為顧客提供了一種公開自己混音作品的方法。而eBags則會把一個金牌圖標標注在顧客風評最高的商品旁邊。

　　Rubin表示這種興趣，似乎仍限制在“那些已經建立了自己社區的成熟的在線公司，如今著眼如何使自己與眾不同。”

　　越來越多的公司正仿效Amazon長期堅持的用戶評論性能，Rubin說。她指出iTunes，Backcountry.com和eBags以及其它眾多在線銷售商在最近幾個月都在不斷地完善它們的用戶反饋功能。

　　不過，企業能提供這種功能，不代表它們必需這樣做，木星研究所的分析師Patti Freeman Evans表示。“我們如今討論的許多事情都在2000年早期的時候討論過，即每個人都認為所有的好東西他們都能做”，她說。

　　然而，根據木星研究所最近的對互聯網購物者的調查顯示，在經常網上購物的人當中，只有20%認為顧客的評論是有價值的。而在那些偶爾網上購物的人中，甚至只有少于10%的人覺得顧客評論是重要的。

　　“我之前以為這個數字會高些”，Freeman Evans表示。“因此如今，如果在考慮社區類功能的時候，我會在產品搜索以及產品圖片上花更多的錢，先于其它任何事。

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