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電子商務模式及其在我國進出口公司的應用
?? 摘要：企業如何開展電子商務，一個關鍵的問題是要選擇一種合適的電子商務模式。本文在對國內外各種電子商務模式的相關研究進行分析的基礎上，結合對我國進出口公司的現狀及發展趨勢進行調研分析的結果，提出了一種適合我國進出口公司的分階段電子商務發展模式。
??關鍵詞：電子商務模式；進出口公司；中介模式；價值網絡集成商模式
??一、引言
??改革開放以來，我國外貿進出口貿易總額逐年上升，如圖1所示。根據世界銀行預測，到2005年，中國出口和進口所占世界貿易份額將分別達到6.34%和6.14%。對外貿易在我國國民經濟發展中將發揮越來越重要的作用。
??近幾年來，電子商務也取得了幾何級數的增長。據統計，1998年全球電子商務交易額為740億美元，1999年約為2000億美元，1003年預計將達到32000億美元。電子商務將成為未來國際貿易的主要形式。
??作為我國國際貿易活動主體之一的進出口公司，必將首當其沖地面對這場變革。如果能采取積極的應對措施，用先進的信息技術手段來強化自身的傳統優勢，進出口公司就能在日趨激烈的國際商務活動中站穩腳跟；反之，如果置身事外，就可能被無情地淘汰。實施電子商務成了我國進出口公司不得不面對的一項重大挑戰。作為電子商務戰略核心的電子商務模式也成為眾多進出口公司最為關注的問題。
??本文擬就電子商務模式以及電子商務模式在我國進出口公司的應用進行初步探討。
??二、電子商務模式分析
??在對國內外電子商務模式的各種理論進行研究分析之后，我們對電子商務模式有以下兩點認識：
??第一，關于電子商務模式的概念本身并沒有形成一致的看法。Timmers認為電子商務模式是關于產品、服務以及信息流的一種構架，是一種對業務活動不同參與者及各自角色的描述，同時也是對這些參與者的潛在利益和收入來源的一種描述。Weill和Vitale認為電子商務模式是對決定企業產品、信息以及現金流的消費者、客戶、同盟以及供應商各自的角色以及相互間關系的描述，也是對各方能獲得的主要利益的描述。Petrovoc 等人則認為電子商務模式是對電子商務系統創造價值的實際流程背后的邏輯的一種描述，是對企業通過電子手段實現其商務戰略在概念層面和結構層面的概括，并且是企業實施電子商務流程的基礎。
??第二，國內外的學者在對電子商務模式的研究方面存在顯著的差異。國內的學者一般繞過對電子商務模式概念的分歧，直接提出各種關于電子商務模式的建議。有的學者根據網絡的使用目的將電子商務模式分為網上市場型、網上高效型、網上服務型和網上商品交易型；有的學者認為我國的大型傳統企業在實施電子商務時，應當遵循依托互聯網加強銷售渠道、以現有價值鏈的整合獲取更多價值、建立或形成整個行業的電子商務構架，以及形成跨行業的電子商務平臺及社區四階段的電子商務模式。簡而言之，國內的研究更多的是關注模式的劃分、發展階段的劃分，以及具體實施建議的提出。而國外的學者則不同，他們更多關注的是電子商務模式更深層次的內容，更多提及的是電子商務模式的要素分析。比方說，在Weill 和Vitale提出的原子電子商務模式理論中，就將現有的電子商務模式分解為八種最基本的“原子電子商務模式”。他們認為通過研究原子電子商務模式，企業可以單獨實施某種原子電子商務模式，也可以將幾種原子電子商務模式組合起來加以實施，還可以按照原子電子商務模式將已有的電子商務模式進行分解分析。他們對提出的八種原子電子商務模式（直接面向客戶、全面服務供應商、企業整體、中介、基礎設施共享、虛擬社區、價值網絡集成商以及內容提供商）分別從戰略目標、收入來源、關鍵成功因素、核心能力、IT基礎設施、客戶資產擁有關系進行了要素分析。
??鑒于以上兩點，本文認為在進行電子商務模式分析的時候，應當綜合眾家之長。在明確研究對象的前提下，首先應該分析研究對象的現狀和發展趨勢，也就是要分清研究對象的不同發展階段；其次應該對研究對象進行電子商務模式的要素分析。至于要素的選擇，應借鑒原子電子商務模式理論的要素。
??三、電子商務模式在我國進出口公司的應用
??1.進出口公司發展電子商務的兩個階段
??根據以上對于電子商務模式的分析以及對我國進出口公司的現狀和發展趨勢的調研分析，本文認為我國進出口公司在發展電子商務的時候應該采取分階段的發展模式。
??第一階段是指短期內，大約是我國加入世貿組織后的五到十年內。在這個階段，一方面進出口公司將面臨種種挑戰。例如，向進出口公司退稅改為向生產企業直接退稅，以及進出口經營權的放開等，這些都使得進出口公司依靠純粹代理業務的生存空間越來越小。另一個方面更加值得注意，這就是我國的絕大多數企業在短期內難以舍棄代理進出口的方式。 其原因主要是企業還沒有進出口權；企業資金短缺（銀行貸款限制，而代理公司則愿意墊款給企業組織生產）；退稅貼息到位不及時，造成企業資金周轉不暢；進出口核銷手續繁瑣、要求嚴格、處罰力度大；企業進出口專業技能欠缺；企業缺少海外市場經驗和營銷網絡。在這種形勢下，進出口公司還應當繼續發揮其原先的核心競爭力。簡而言之，就是進出口公司的綜合服務能力，即上游的組織貨源以及下游的開拓市場和把握營銷網絡。因此，短期內我國的進出口公司還應該繼續強化其進出口中介的作用，其電子商務也應該是一種中介模式。
??第二個階段是針對長期而言。經過第一個階段的發展之后，這些進出口公司的中介職能已經發揮得淋漓盡致。但是，外貿經營權的充分放開，以及國內企業外貿技能的提升給這些進出口公司的持續發展造成了非常大的沖擊。這個階段，進出口公司的戰略重點會發生轉移，原先單一的進出口中介模式已經不能適應新的形勢。多角化經營將是絕大多數進出口公司在這個階段的發展取向。由于多角化經營與企業內部資源的配置效率有關，這實際上涉及到進出口公司長遠的戰略規劃問題。根據最新的戰略管理理論，企業的多角化經營不僅要強調適度和相關（追求規模效應和范圍經濟），而且要強調“戰略上的協同性”，以追求對企業核心能力的培育和提升。進出口公司的核心能力從根本上說，應該是進出口業務上的專業技能及相應的管理和協調能力。
??因此，它們的多角化經
營應該圍繞其原有的核心業務來展開，比如進行后向延伸，從事實業化生產；或者進行橫向拓展，開展出口業務的多樣化經營；或者進行前向延伸，走品牌化或國際化經營之路。總的來說，縱向一體化的多角化戰略更有助于培育和提升進出口公司的核心能力，也更符合多角化戰略中的適度、相關和戰略協同原則。通過這種多角化戰略，我國的進出口公司在這個階段的定位，很可能是專業進出口業務的跨國供應鏈管理商。此時的進出口公司，可能將在世界范圍內協調和管理從設計到采購、到運輸、到銷售的整個產業供應鏈。它完全以客戶需求為拉動安排采購和生產，以達成高水平的顧客滿意度和超常的公司利潤率。因為價值網絡正是這樣一種利用電子商務方式與顧客選擇相連接，并受其拉動的快速可靠的系統，所以進出口公司最終應當向價值網絡集成商模式發展。
??2. 第一階段：中介模式
??面臨入世的嶄新局面，進出口公司最應當關注的是其如何在短期內適應這種新局面，采用合適的電子商務模式。如前所述，中介模式應當是進出口公司在這一階段采用的電子商務模式。本文采用Weill的原子模式理論，對進出口公司的中介模式進行如下的要素分析。
??（1）戰略目標和價值定位
??如前所述，在中國加入世界貿易組織和進出口權進一步放開的情況下，我國的進出口公司的短期戰略目標應當是進一步強化其作為進出口代理的中介作用，利用電子商務手段，通過提供專業的服務獲取回報。具體而言，進出口公司的角色仍然是買賣雙方之間的聯系橋梁。買賣雙方之所以愿意通過進出口公司達成交易，原因在于不管是在現實世界、還是虛擬世界中，進出口公司都能為買賣雙方節省尋找和交易成本。作為中介的進出口公司必須吸引更多的用戶，并且擴大其服務的范圍，這樣才能在交易過程中創造更多的價值增值。
??（2）收入來源
??在這種模式下，進出口公司既可以從買方那里獲取收益，也可以從賣方那里獲取收益，當然也可以同時從買賣雙方獲取收益。作為賣方的企業會支付一定的產品展示費用、交易費用、銷售傭金或者是以上這些的某種組合。同樣，買方也會支付相應的會員費、交易費用或者銷售傭金。隨著買賣雙方的交易經驗的積累，進出口公司的收入來源將越來越決定于它能為買賣雙方帶來什么樣的增值服務。
??（3）關鍵成功因素
??進出口公司應通過各種方式，如外包、合作、自我建設等方式，具備以下條件，才能保證該模式的成功。
??①必須吸引并維持大量的買方和賣方的客戶。
??②在交易需求不斷擴大的情況下必須有能力迅速擴充自己的基礎設施以滿足需求。
??③必須擁有買方客戶和賣方客戶的客戶關系，并且要能確保客戶的忠誠。
??④必須利用客戶數據對客戶進行充分分析，并對客戶群進行明確的劃分。
??進出口公司應至少擁有以下的核心能力，才能保證該模式的成功。
??①要有能力對有關產品、價格以及其他市場因素的信息進行收集、綜合并且加以利用。
??②要有能力對其代理的產品進行詳細客觀的描述，要做到使客戶易于理解。
??③為了最優化其提供的服務，要有能力在客戶數量和服務能力之間取得平衡。
??④要擅長分析客戶數據，明確發展趨勢并且確定客戶偏好以及客戶群發生的變化。
??（5）IT基礎設施
??在這種模式下，進出口公司應加強以下IT 基礎設施的建設，才能保證該模式的成功。
??①必須進行知識管理，建立知識庫和聯絡數據庫。
??②必須建立內部網。
??③必須對電子商務應用軟件進行集中管理。
??④必須進行信息系統規劃，明確如何在業務活動中最有效地運用IT 技術。
??⑤必須進行信息系統項目管理，以確保IT 投資的商業價值得以實現。
??3.第二階段：價值網絡集成商模式
??進出口公司在完成以上各種工作后，已經可以在短期內適應新形勢。但是，從長遠考慮，中介模式不能滿足進出口公司的發展要求。前面已經提到，進出口公司電子商務模式發展的第二個階段，應該采用的是價值網絡集成商的模式。本文采用Weill的原子模式理論，對進出口公司采用的價值網絡集成商進行如下的要素分析。
??（1）戰略目標和價值定位
??在進出口的國際大舞臺上，各種參與方為數眾多。國內的買家賣家、國外的買家賣家、各種管理監督機構、各種相關企業數不勝數，各參與方之間的價值網絡關系也非常發達。在這種前提下，進出口公司可以通過各種信息的收集、綜合和發布，改進這個價值網絡的運行效率。此時，進出口公司不需要擁有多少實體資產，但是卻擁有關于其他參與方以及客戶的需求和能力的翔實信息。
??（2）收入來源
??在這種模式中，進出口公司的收入通常都來自收取的費用或者是產品銷售的利潤分成。通過對買方信息的利用，進出口公司可以滿足他們的需求，并相應的抬高價格。通過對賣方信息的利用，進出口公司可以通過減少存貨和縮短訂貨周期來降低成本。
??（3）關鍵成功因素
??進出口公司應通過各種方式，如外包、合作、自我建設的方式，具備以下的條件才能保證該模式的成功。
??①可以減少對物理資產的擁有，但同時擁有客戶數據資產。
??②可以進入整個行業的價值鏈。
??③最好能建立一個為價值鏈中各個參與方所公認的值得依賴的品牌。
??④在信息可以帶來很大增值的市場中運作。
??⑤可以將信息以簡潔且創新的方式提供給買方、聯盟、伙伴以及賣方。
??⑥可以幫助供應鏈上的其他參與方將信息轉化為資本。
??（4）核心能力
??進出口公司應至少擁有以下的核心能力，才能保證該模式的成功。
??①能夠管理與買賣雙方以及價值鏈中其他所有參與方之間的關系。
??②能夠管理信息資產。
??③能夠將信息技術與戰略目標緊密聯系。
??④能夠創建并管理品牌。
??⑤能夠對多個不同來源的信息進行分析和解釋。
??⑥能夠評價各類信息的成本和客戶收益。
??（5）IT 基礎設施
??在這種模式下，進出口公司應加強以下IT 基礎設施的建設，才能保證該模式的成功。
??①必須擁有中間件，可以與價值網絡中各參與方的不同平臺上的系統相連接。
??②必須擁有一個集中的數據庫，可以從價值網絡中其他參與方擁有的分散數據庫中獲取重要的信息加以分析。
??③必須規范關于數據、技術、應用程序以及通信的結構和具體標準并加以實施，從而可以連接不同企業的不同技術平臺。
??④必須建立呼叫中心，使得其他參與方可以由此獲取建議和指導。
??⑤必須擁有高容量的通信網絡，可以支持價值網絡中大量信息的流動。
??四、結論
??本文通過對電子商務模式的相關研究進行分析，并結合我國進出口公司的實際情況，提出了一種適合我國進出口公司的分階段電子商務發展模式。本文指出我國進出口公司在短期內可以實施中介模式，而長遠考慮可以實施價值網絡集成商模式。按照本文的研究思路，進一步的研究工作應當是對外貿行業整體進行研究，尤其是研究企業與各管理部門之間的相互關系，提出一種適合我國外貿行業整體的電子商務發展模式。