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淺談《網絡營銷基礎與實踐》中基礎理論的教學體會
《網絡營銷基礎與實踐（第5版）》是由西安交通大學電子商務博士、網絡營銷的實踐者與思考者馮英健先生所著，2016年9月由清華大學出版社出版。以下是小編整理的淺談《網絡營銷基礎與實踐》中基礎理論的教學體會，歡迎閱讀！
《網絡營銷基礎與實踐》第一章是全書的理論基礎，是總綱。也是比較枯燥而且不容易講解的內容，主要表現在幾個方面：
第一，目前國內外網絡營銷的概念和內容體系相差較大，但影響力都不夠廣泛，這為全面理解網絡營銷概念及內容帶來了很大困難。不過有一點值得提出的是，《網絡營銷基礎與實踐》中對網絡營銷概念的定義具有一定的代表性；
第二，在沒有對一些網絡營銷概念進行解釋之前，就不得不使用有關概念，如搜索引擎注冊、電子郵件營銷等等，對于初次接觸這些概念的學習者會覺得陌生；
第三，《網絡營銷基礎與實踐》這本教材中提出的網絡營銷理論，并不是從其他現有文章、書籍中摘編的，作為全書理論基礎的所有內容都是根據作者多年來的網絡營銷實踐經驗歸納總結出來的，因此帶有很濃的實踐性特色（比如網絡營銷八項職能、網絡營銷信息傳遞原理、網絡營銷交互性的實質，以及網絡營銷信息傳遞原則等）。這些理論由于提出的時間不長，而且沒有用大量的篇幅來進行解釋，因此理解起來本身也有難度。
為此，有必要進一步說明如下問題：
1、對于網絡營銷概念及其他相關理論
關于書中對網絡營銷的定義，我想說明的是，個人認為這個定義并不是很完美的，因此在一些講座中我甚至說，如何定義網絡營銷并不重要，重要的是要了解網絡營銷具有哪些作用（也就是書中講的網絡營銷的職能），以及了解如何才能實現網絡營銷的職能（也就是網絡營銷的方法）。網絡營銷在很大程度上仍然處于實踐方法為主的階段，真正的網絡營銷理論還遠遠不夠系統，網絡營銷理論研究遠遠落后于網絡營銷實踐。
正是這種狀況決定了目前過多講解網絡營銷理論是沒有意義的，一些空洞的“理論”不僅對正確認識網絡營銷沒有多大價值，如果完全遵從那些所謂的理論，可能更加無法了解什么是網絡營銷了，因此本書中沒有援引任何一種其他書籍中匯編的“網絡營銷理論”，比如“4C”、“軟營銷理論”、“直復營銷理論”等，當然并不是否定這些理論，只是感覺這些理論無法直接用于指導網絡營銷實踐，無法應用于可操作性很強的網絡營銷活動。
2、網絡營銷核心思想的思考
根據我做過的一些網絡營銷講座和網絡營銷培訓的體會，要用很短的時間解釋清楚網絡營銷到底是什么、網絡營銷包含那些內容、網絡營銷的目標是什么，以及如何實現網絡營銷的目標等問題相當不容易，尤其對于網絡營銷的初學者。因此，我的體會是，在介紹了網絡營銷的概念、職能和內容體系之后，我再進一步總結一下網絡營銷的核心思想，這樣便于對網絡營銷有進一步的認識。
對于網絡營銷的核心思想是什么，由于目前的理解還不是很完善，因此并沒有將有關內容出現在書中，通常是在做講座時我會提出這個問題，并且僅介紹一些不太成熟的思路。
書中用較多的內容介紹了網絡營銷體系、網絡營銷的職能及其關系，如果進一步問，研究這些內容的目的是什么，或者說，這些內容從根本上說是為了解決企業營銷中的什么問題？這才是網絡營銷的根本問題所在。我對網絡營銷基本思想的理解是：通過互聯網手段更好地實現各項網絡營銷的職能，為最終增加企業銷售、提升品牌價值、提高整體競爭力而提供支持，也就是說，充分利用網絡資源營造一個有利于企業發展的經營環境。
3、網絡營銷信息傳遞原理的理解
《網絡營銷基礎與實踐》第2版首次提出網絡營銷信息傳遞模型和網絡營銷信息傳遞原理，我個人覺得這個模型對于網絡營銷實踐的解釋還是比較理想的，不過在講課時可能會遇到一些難題。其中之一是，網絡營銷強調有效的信息傳遞，那么是不是網絡營銷就是研究如何傳遞營銷信息？我想，網絡營銷的內容肯定不應只是研究傳遞信息的問題，但由于本教材是網絡營銷的基礎內容，因此并沒有覆蓋和解決網絡營銷的所有問題，比如網絡營銷從信息傳遞到最終取得收益和持久的競爭力，這之間還有很長的距離，其中還有多個環節，需要與企業整體戰略而不僅僅是營銷策略相結合才能實現。
因此，網絡營銷信息傳遞當然不是網絡營銷的全部，只是現階段對于網絡營銷的系統研究只達到了這樣的層次，基本上屬于網絡營銷的戰術層面（而不是戰略層次），這是基礎網絡營銷所關注的重點，也就是為什么本書的網絡營銷體系中以網絡營銷方法為主。
對于網絡營銷信息傳遞的五項原則的實際意義，我認為：僅僅了解“網絡營銷的基本思想是利用互聯網手段有效地傳遞網絡營銷信息”是不夠的，還需要進一步了解和合理應用各種有效的方法才能實現傳遞網絡營銷信息的目的，網絡營銷方法很多，這些方法看起來是很零散的，通過網絡營銷信息傳遞原則，可以檢驗網絡營銷方法是不是有效，也可以為制定網絡營銷策略提供理論指導。
4、對于第一章部分內容的講課順序和取舍
在本書前言“對使用本書的建議”中已經說明：
“讀者甚至可以先跳過第1章的內容直接進入網絡營銷方法體系和實踐應用的內容。由于本書的網絡營銷理論研究和內容體系構建都是在對網絡營銷實踐歸納總結的基礎上完成的，因此書中有關網絡營銷方法體系和實踐應用是主要內容，當讀者對這些內容有所了解之后，如果回過頭來再重新閱讀第1章的內容，對網絡營銷內容體系的關聯性和系統性的認識也會更加深刻。”
在實際授課中，一開始總是會介紹一些概念和理論，我的想法是，可以根據學生的不同情況，對第一章內容的順序進行調整，如果認為有必要，可以將第4節“網絡營銷信息傳遞及一般原則” 以及第5節“網絡營銷環境及其影響因素分析”的有關內容穿插到網絡營銷方法體系之后講解，甚至可以在全書內容之后再講解這些內容，這樣學生理解起來會更容易。如果以網絡營銷實用方法教學為主，甚至可以略去這些理論部分的內容。第一章中，最重要的是第3節中“網絡營銷的職能”部分，只要理解了這些內容，然后開始進行網絡營銷方法體系的教學是完全可以的。
教學方法本身并沒有什么固定的法則，如何讓學生真正了解或掌握基礎理論知識，在于教師按某條主線引導學生，使其進入理論的學習領域達到認知的目的，教師要根據學生的特點和自身的素質適當調整教學方法，以教學效果為前提進行教學。
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