券商營銷研究一

券商營銷研究（一）

銀河證券研究中心　田書華


第一章　緒論

　　第一節　問題的提出　
　　資本市場是社會主義市場體系的重要組成部分，它的發展狀況如何將直接決定著我國國企改革能否順利進行，直接決定著我國國民經濟能否健康發展，而作為資本市場的重要參與者——券商，對資本市場的健康發展又起到重要的作用。因此，如何建立、發展和完善中國的券商是十分必要的。　
　　券商的發展需要多方面的協調和支持，但券商本身如何提高自己的經營管理水平又是十分重要的。在券商的經營管理活動中，券商營銷工作將是越來越值得重視的一個重要方面。然而在過去的時間里，由于作為在證券市場中占主要地位的股票在總體上是供給短缺，再加上行政干預過多，法規不健全，因此券商的營銷意識很弱。因而，我國券商普遍忽視了自身營銷能力的培養，這幾年來，隨著資本市場的發展，法規的健全，特別是《證券法》的實施，我國股票發行方式向市場化的靠近，逐步消除了我國證券發行市場的低水平、不公允競爭的局面，加上證券品種、數量和規模的擴大，買方市場已經出現，因此，市場原則將在我國券商競爭中占主導地位。所以，增強券商營銷意識，培養券商營銷能力，從而提高券商的競爭力將顯得越來越重要。本人把“券商營銷”作為研究對象，目的就是結合中國券商的實際情況，構建“券商營銷”的基本理論體系和框架，使其對券商的經營管理水平的提高，尤其是對券商營銷能力的提高有一定的指導作用。
　　因此，研究券商的營銷問題具有重大的理論意義和現實意義。從理論上說，對券商營銷問題的研究實際是對營銷理論體系的發展，填補了目前資本市場領域研究中的一個空白，從現實工作來說，對券商的經營活動具有重要的指導作用。總的來說，券商營銷研究具有如下意義：　
　　1.對券商的業務開展具有指導意義　
　　可以說，券商營銷問題是一般市場營銷理論在券商經營管理活動中的具體應用，但由于券商經營的是證券這種特殊的商品，它和其它商品有著明顯的區別：證券的使用價值和價值都具有自己的特別之處，一般商品的購買者的直接目的是為了獲得使用價值，而證券購買者或出售者的直接目的是為了獲得價值，而且，證券所代表的價值的表現形式???價格具有易變性；并且券商經營證券業務時，是以證券為載體向客戶提供的一種服務，對于客戶（證券發行者或交易者）來說利用不同的券商所出售或購買的都是一樣的證券，即對客戶來說，其交易對象——證券本身是同質的，但不同的是券商向他們提供的服務是不同的。因為，這種服務不是簡單的熱情、大方、微笑、周到，這種服務可以說是一種方案安排，它既要求一般的熱情、大方、微笑、周到，更重視提示、輔導、推薦、咨詢，還要求方便、快捷、安全、有回報，因此，券商提供的服務是技術含量很高的服務，券商營銷有別與一般的市場營銷，有必要對券商的營銷問題進行專門的研究。　
　　2.對發展和繁榮資本市場中有重要的意義　
　　券商是資本市場中的中介組織，其功能是聯系投資者和籌資者，經營方式是向客戶提供服務。因此，資本市場的健康發展要靠券商功能的正常發揮，而券商要想發揮其正常的功能，就應該重視市場調研，進行市場細分，開拓服務項目，提高服務質量，滿足客戶要求，這些實際上都是營銷工作的內容。只有這樣才能促進資本市場的繁榮和發展，起到券商的真正中介作用，從而促進資本市場的繁榮和發展。　
　　3.券商之間日益激烈的競爭，要求加強券商營銷工作　
　　隨著資本市場的發展，法規、制度的健全，券商之間的競爭越來越激烈，營銷工作在券商經營活動中的作用越來越重要。如果說資本市場發展初期是賣方市場，券商說了算，那么現在的資本市場已成為買方市場，券商之間的競爭已出現，并日益激烈。隨著科技的進步、經濟的發展，券商之間的競爭越來越激烈，從一級發行市場，到二級交易市場，以及新興業務市場（如企業并購、理財活動、投資咨詢等）都存在著爭客戶、爭業務、搶市場的激戰，這種競爭除了靠券商的實力外，營銷策略、營銷手段也起著十分重要的作用。因此，增強營銷意識，加強營銷研究是券商在競爭中立于不敗之地的重要因素。　
　　另外，隨著科技和經濟全球化的進一步發展，在競爭中不但要和國內同行之間競爭，而且還要和國際上同行之間的競爭，甚至還有來自其他行業的競爭壓力，并且在競爭中還會不斷出現新情況和新問題有待解決。這就要求券商的一切工作都要以客戶為中心，提供高質量的服務，這都有賴于券商競爭力的提高，這種競爭力除了靠券商的實力外，營銷策略、營銷手段也是其中的一個重要方面。券商營銷問題的研究，對增強券商營銷意識，提高券商競爭力都具有重要的意義。
　　4.追求利潤要求券商重視營銷工作　
　　追求利潤是券商的一個重要目的，而利潤的獲得是在券商為客戶的服務過程中取得的。因此，券商生存的條件是使投資者和籌資者能接受其服務，只有能為越來越多的投資者和籌資者提供服務，并且能提供越來越多的服務項目，券商才能得到越來越多的利潤。這就需要券商在經營活動中不斷創新、開拓業務，提高服務質量，提高市場占有率，吸引更多的客戶，這實際上是一個營銷問題。　
　　5、加強券商營銷研究對我國券商來說顯得更重要　
　　由于我國證券市場起步晚，發展不規范，以前券商受行政干預太多，加之證券品種和數量有限，前幾年一直處于賣方市場。因此，我國券商的營銷意識很弱，尤其是發行市場上的營銷意識更弱，或者說根本沒有市場營銷意識，但隨著市場經濟的發展，尤其是證券法的出臺，使券商以后的經營活動逐步走向市場化軌道。　
　　特別是，我國要進一步對外開放，加入WTO，將加速我國證券市場的國際化步伐，國內證券業要越來越開放，會有越來越多的投資銀行進入中國證券市場，同時，也要求國內券商走向國際證券市場。我國的券商將面臨更大的競爭壓力，因為，國外的投資銀行無論在規模上，還是在經驗上，都比國內券商具有較大的優勢，他們將在我國境內設立分支機構，并有可能收購國內券商，以擴大其在中國的業務。他們進入中國證券市場后，將會在一定程度上降低國內券商的市場份額，這就要求國內券商應加強券商營銷工作的研究，提高營銷能力，在競爭中與國外投資銀行抗衡。因此，培育和發展我國券商的營銷意識和能力是一項急迫任務，這就要求我國券商更應重視營銷研究。　
　　6.對券商營銷工作有一定的指導作用。　
　　既然券商的營銷工作非常重要，各券商的營銷意識也在增強，那么如何才能搞好營銷工作呢？任何實踐都需要科學的理論作指導，而目前還沒有專門的券商營銷理論，因此，有必要對券商營銷進行專門的、系統的研究，形成一個比較系統、科學的券商營銷框架或體系，以便指導券商的營銷工作。　
　　7.從理論上來講，券商營銷研究既是對市場營銷學的發展和補充，又是對證券經濟學的發展和補充。　
　　隨著資本市場的發展，券商的營銷問題也顯得越來越重要，但目前的情況是，從事證券業研究的人員較多注意到的是經濟形勢分析、行業分析、投資理論或技巧方面的研究，而把證券公司（券商）作為研究對象，并從營銷角度進行研究的很少。相應地，從事市場營銷研究的人員一般很少涉及到券商營銷的問題。即使在發達的資本主義國家對券商營銷進行專門和系統研究的也很少。可

以說，目前國內外對這個問題進行專門研究的還是一個空白，有必要填補這個空白，這也是對營銷學和證券經濟學的發展和補充。　
　　8、我國券商由暴利時代走向風險與收益相對稱的微利時代，要求券商在經營過程中重視營銷工作　
　　　一個新興行業的興起，都會經歷一段暴利時期，隨著新的參與者的不斷進入，供求力量會逐漸趨于平衡，行業優勢會逐漸消失，利潤率會趨于平均化，從暴利走向微利，這是一般的經濟規律。我國券商業的發展也不例外。在我國證券行業發展的初期，具有承銷資格的券商較少，承銷費率較高而且穩定，發行方式的行政化，一級市場的供不應求，以及一、二級市場之間市盈率的巨大落差，使得整個發行市場幾乎沒有風險，券商只要爭取到承銷業務，就可以穩賺不賠。正因為如此，券商對此趨之若驁，競爭手段五花八門，市場秩序混亂無章。券商關心的只是“公關”，而不注意營銷，因此在券商經營中也不存在營銷的觀念，但是，現在這種狀況已發生了變化，目前的市場狀況已經顯示出暴利時代已經結束，微利時代已經到來，券商已步入穩步發展時期。從最近兩年全國券商承銷業務的總體情況來看，保本、微利是普遍現象，虧損、被套也不少見，這就要求券商在以后的經營過程中要注意營銷工作，加強營銷研究、講究營銷藝術，在市場的競爭中立于不敗之地。　
　　9、市場管理由行政化向市場化、法制化方向的過渡，要求券商的經營活動按照市場規律去經營，這也使得券商之間的競爭手段要由“庸俗化”向規范化轉變。這就要求券商要重視營銷工作，也要求加強券商營銷的研究工作。　
　　是否按市場化原則對證券市場進行管理是證券市場成熟程度的重要標志。發達國家在證券市場管理中都堅持了“市場化”原則，而我國由于種種原因恰恰是在這個領域實行了計劃管理，不過，自《證券法》正式實施以來，尤其是中國證券會《關于進一步完善股票發行方式的通知》下放以后，一級市場的管理發生了重大的變化：第一，股票發行由審批制向核準制轉變。第二，發行方式由單一的上網定價公開發行向上網定價公開發行和向“戰略投資者”定向配售相結合過渡；同時，西方國家常見的私募（privateplacements）方式開始采用。第三，發行價格由行政定價向允許公司和承銷上通過“路演”（road　show）推活動自主定價過渡；第四，發行公司有權自主選擇承銷商等。總之，發行市場的“市場化”程度顯著提高，市場管理由行政化向法制化方向過渡，并進一步向國際慣例靠攏，這對身處其中的券商來說，生存和發展的環境大為改善，具體來說，券商在整個發展過程中的地位提高了，權利擴大了，同時風險也增加了，責任更大了。這就要求券商要適應新的環境和要求，加強營銷研究，做好營銷工作。

　　第二節　國內外研究現狀　
　　證券市場理論在西方發達的資本主義國家已有幾百年的歷史，發展相對成熟。如有50年代馬科維茨提出的資產結合理論；60年代薩繆爾森等經濟學家提出的有效市場理論，以及60年代特瑞諾爾和夏普等人提出的資本資產定價理論等等，都是以證券為對象進行的投資理論研究。我國在這方面進行研究的有陳云賢的《證券投資論》和汪良忠的《證券經濟論》等，他們都是根據中國具體情況研究了在中國社會主義市場經濟下證券商品的特點、運行機理、投資規律等，這對研究券商的營銷問題都有很好的作用。　
　　市場營銷思想運用到金融領域是比較晚的，最初把營銷理論應用于金融領域的可以追溯到1958年的全美銀行業聯合會議，在這次會議上，首次提出了銀行應該應用營銷觀念，但直到70年代，金融界才普遍意識到金融商品營銷觀念的重要性。由于在美國實行的是銀證分離經營模式，因此有關銀行營銷的研究主要是針對商業銀行的營銷研究，而對券商的營銷研究甚少。　
　　在我國，在金融體制改革之前，金融機構可以說是政府的附屬機構。因此，根本沒有營銷意識，也就不存在這方面的營銷研究工作。隨著金融體制改革的深入，銀行、保險公司等金融機構開始意識到市場競爭的激烈性，也開始注意到營銷工作的重要性。因此，這方面的營銷研究開始出現，如出現了《商業銀行營銷學》、《保險營銷學》、《金融商品營銷》等這方面的書和研究論文。　
　　但是由于我國證券市場出現得較晚，到目前只有十幾年的歷史，加之開始時受行政干預較多，計劃色彩較濃，證券市場處于賣方市場狀況，因此，券商的營銷意識淡薄，或者說根本不存在營銷意識。隨著我國經濟改革的進一步深入，這幾年來我國證券市場發展很快，法制不斷健全和完善，市場機制不斷完善，市場導向逐步占主導地位，證券市場也由賣方市場轉為買方市場，競爭越來越激烈。因此，加強券商的市場營銷工作顯得越來越重要。但是，到目前為止，有關券商營銷的研究非常少，幾乎是一個空白。　
　　在我國有關金融商品營銷方面的書也有一些，但不多，現在已經出現的有《保險市場營銷學》（姚久榮編，中國經濟出版社）、《商業銀行營銷管理》（孫雙銳編，蘭州大學出版社）及《金融商品營銷》（許建生主編，四川大學出版社），但還沒有專門的《券商營銷學》。雖然《金融商品營銷》中有一點是關于證券營銷的問題，但涉及內容很少，論述不深入，且不是以券商為研究對象。因此，只有本人通過大量的實際調研工作，并結合市場營銷理論、企業管理理論、資本市場理論進行探索，才能系統完成這項工作。

第二章　券商概論

　　第一節　券商的概念、演進過程及主要業務　
　　1、券商的概念　
　　券商是證券經營機構的簡稱，是指由證券主管機構批準設立的具有法人資格的在證券市場上經營證券業務的金融機構，它在證券市場上扮演著主要角色。資金供求雙方通過券商實現對資金余缺的融通和調劑。它對資金供求雙方提供適合各自需要的各種金融產品，并為買賣證券的雙方提供服務。　
　　2、券商的演進過程　
　　從券商從事的主要業務來看，券商的起源同債券及股份制的產生、發展緊密相聯，債券在歷史上最早是以國家公債的形式出現的，隨著國債大規模的發行，國債流通轉讓要想順利進行，就需要有一批信譽可靠、實力雄厚的金融機構參與，以保證政府源源不斷的財源，這樣證券經營機構（券商）就隨之產生了。另一個因素是股份制度的發展與成熟也促進了證券經營機構的產生，由于股份公司的廣泛出現，股票和債券就成為證券交易所的主要交易對象，同時由于股份公司股票的發行，需要政府對其管理，逐漸由投資銀行的證券發行機構代理發行，這種機構具有某種程度的發行信用，一般是從銀行的發展過程中分化而來的。隨著金融體系的逐步健全，出現了非銀行的金融機構專營證券買賣業務，正是由于這種專業化分工，券商機構產生了。　
　　3、券商的業務范圍　
　　券商的業務有多種，并且隨著經濟和社會的發展，其業務也在擴大和變化，但是，總的來說，券商的業務主要有：　
　　（1）、初級市場業務　
　　這個過程包括為發行證券的公司或政府機構進行證券發行的準備工作和證券的注冊登記、證券的承銷以及證券的推銷。其中，證券的承銷是券商最傳統的核心業務。券商作為證券發行者的財務顧問或主承銷商，為了將手中承銷的證券以較合理的價格順利地分銷出去，需要精心地設計出迎合投資者偏好的證券內容和結構，目前我國券商中的投資銀行部主要業務就是承銷證券。　
　　(

2)、二級市場業務　
　　是指從事證券的經紀和買賣活動??證券交易。證券交易是指券商以投資者或經紀人的身份在二級市場上從事股票、債券或期貨的買賣。　
　　（3）、證券私募發行　
　　券商在證券私募發行中主要發揮以下作用：第一，幫助證券發行者設計籌資發行方案并制定發行價格；第二，負責承銷部分或全部私募發行的證券；第三，代表證券發行者與潛在投資者進行談判。　
　　（4）、資產證券化　
　　資產證券化是指以特定的資產作為抵押擔保而發行證券，如住房抵押證券及汽車抵押貸款證券等。　
　　（5）、基金管理　
　　券商通過建立附屬分支機構以基金管理公司或基金管理人的身份，為各類基金提供組合投資管理服務。券商受投資人的委托，根據基金特定的投資目標，在各種股票、債券、期權合同、準現金票據、商品和不動產中進行組合投資，實行分散風險、提高收益的目標。券商通過收取基金管理費的方式獲得受益。另外，當基金收益高于既定水準時，券商還可以獲得一定比例的獎金。
　　（6）、直接投資　
　　直接投資指券商運用自有資金直接對各類產業進行股權投資。券商通過股權分紅，獲得直接投資的收益；通過股權轉讓，獲得溢價增值收益。一般而言，券商的直接投資只限于收益水平高、增值潛力大、近期有上市前景的項目。　
　　（7）、財務顧問　
　　券商受大型企業或跨國公司的委托，以常年財務顧問的身份為企業或公司提供長期融資服務，服務業務包括：第一，企業發展戰略及財務分析；第二，業務發展最佳資本結構及融資方案的設計；第三，企業資本籌集和股本重組；第四，企業重大合同的談判及交易條件的評估。券商在提供財務顧問服務中，通過收取常年聘請費、融資傭金及獲得服務企業參股選擇權等途徑贏得受益。　
　　（8）、協助公司或企業進行資產兼并、收購與重組。　
　　券商最傳統的核心業務是承銷證券，而券商最現代的核心業務就是兼并、收購與重組。　
　　第二節　券商的功能和作用　
　　1、券商的功能　
　　券商作為證券發行與交易的中介人，在證券發行與交易市場上發揮著極其重要的作用。可以說證券市場的存在、發展及其發揮功能的程度，完全取決于券商的業務活動，在證券市場發達的國家和地區，券商或者與券商有關的從業人員數量龐大、機構眾多，是社會上極其重要的行業之一，券商在社會經濟中發揮著重要的作用。　
　　具體來說，券商的功能主要劃分為發行中介與流通中介兩方面:　
　　（1）、發行中介功能　
　　證券市場的本來目的是為經濟的發展籌集長期穩定的資本。在發行市場上，企業要通過公開發行證券的方法最大限度地籌措資金用于企業的發展，然而，如果沒有發行市場的券商充當發行中介作用，這種試圖通過發行證券籌集資金的努力是根本無法取得成功的。之所以這樣，是由于下面的原因：　
　　在發行市場上，作為證券發行者的企業，其目的是通過發行證券募集資金用于生產。他們有的是某一種生產領域的廠家，有的是某種流通或服務行業的企業，對他們所從事的行業有著豐富的生產經驗和管理能力。但是，在發行證券方面，有一套極為繁雜的程序，與此同時，還要和社會各界公眾有著極為廣泛的聯系，在證券的具體發行過程中又有大量細致具體的工作要做，所有的這一切決不是一家發行公司自己能夠承擔的。特別是發行公司的資信狀況如何，社會對它的了解程度，以至于發行募集的資金是否能及時順利地進入企業的生產經營之中，往往都是企業關注的問題。作為投資人，一般都是社會各階層的公眾和企事業法人單位，他們是發行市場上證券的認購者，也就是企業的投資者，對這些數量龐大、而又極為分散的社會公眾來講，應該投資于那一種證券，證券發行人的資信狀況怎樣，投資的渠道、形式是否簡便而又順利，投資的安全性、流動性如何，都是他們所必須關心的主要問題。由此可見，發行市場上的籌資者和投資者都面臨著許多問題有待解決，而解決這些問題只有靠發行市場上起中介作用的券商。　
　　在發行市場上，券商作為中介機構，他們可以為證券的發行者提供發行方面的咨詢服務，協助發行者確定發行的數量、種類、形式、方法，可以通過包銷、代銷、分銷、零售等多種經營方式承銷企業的證券。對于投資者來說，券商則為他們提供了最方便最便利的投資方式和投資途徑，通過眾多的證券公司分支機構及各種證券零售公司把證券最大限度地向社會公眾宣傳推銷，從而完成初級市場證券發行工作。　
　　因此，在發行市場上，由于券商的這種中介、溝通作用，使初級市場上的證券發行能夠順利的進行。也正是通過這種重要的發行中介作用，使得社會上閑散的社會資金源源不斷地匯集到社會再生產領域，為生產規模的不斷擴大、社會經濟的不斷發展提供了極為重要的資金保證。　
　　（2）流通中介功能　
　　在證券市場上，如果說發行市場籌措資金是根本目的的話，那么流通市場上交易則是實現目的的基本保證。也就是說，如果沒有流通市場的存在，就談不上發行市場上的籌集資金。也正是流通市場上提供了各類證券方便而又靈活的交易方式，才使得已經發行的證券具有流通變現的能力，成為人們樂于接受的投資工具。　
　　在證券流通市場上，有著數量龐大、種類繁多的各類股票、債券，在交易市場上，每時每刻都有各種股票、債券的買進、賣出，繁榮的證券流通市場是人們進行證券投資的主要場所。在流通市場上，有各種各樣的證券公司、各種類型的證券中介機構來為投資者提供服務。在證券流通市場上，任何個人或機構買賣證券，都必須通過券商來進行，券商可以為客戶提供從買賣選擇咨詢到委托買賣成交辦理股票過戶、保管等全過程手續的服務。券商的這種中介功能溝通了供需雙方的資金流通，促進了流通市場的不斷成熟和發展。　
　　當然，以上所述是券商的主要功能，除此以外，還有好多其他功能，券商的功能決定了券商在經濟發展中具有重要的作用。　
　　2、券商的作用　
　　券商的作用主要表現在：　
　　（1）、促進儲蓄轉化為投資　
　　一個國家的經濟增長率與投資率成正比例關系，投資率越高，經濟增長率越高，反之，則越低。而投資率的高低取決于儲蓄（這里是廣義的儲蓄，即收入或消費后的剩余）轉化為投資的程度。證券交易活動的背后是資金的運動，需要資金的工商企業可以通過發行和出售股票和債券，籌集所需要的資金。而社會各階層成員中有過剩資金或閑置資金者，則可以通過購買證券為閑置資金尋找出路，并獲得投資收益。券商通過在證券市場上積極活動，以代理發行和買賣證券的形式，為資金供應者和資金需求者牽線搭橋，從而滿足資金供需雙方的需求。把社會各階層的閑散資金廣泛地動員起來用于長期投資，既繁榮了證券市場又促進了投資增加和經濟增長。　
　　（2）、分散證券市場的風險　
　　證券市場種類和層次的多樣性，形成了錯綜復雜的交易和債權債務關系。眾多的交易者參與交易活動，其交易動機多種多樣，利益需求各不相同，由此便形成了風險和收益的差別。這種證券市場上直接融資活動比通過金融中介機構的間接融資活動既更復雜，也更具有風險。這是因為：第一、間接融資的金融機構不僅數量有限，而且其管理也很嚴密，其經營行為比較規范，可控程度比較高，第二、間接融資資金供需雙方有金融中介

機構的轉換和調節，金融中介機構既要對資金供求雙方承擔全部的責任，又要承擔資金運用風險損失的責任，因此，其自身行為約束較硬。相比之下，以直接融資為主要特征的證券市場不僅可控性差，而且風險性大，在這種情況下，如果不增強證券市場的可控性，減少或分散證券的風險性，則證券市場就不可能獲得長期穩定的發展。證券市場中的券商卻能夠在某種程度上具有分散證券市場風險的功能。例如，作為主要承銷商的券商，在包銷證券時，從買下發行公司所擬發行的證券，到它將這些證券再出售給公眾，需要間隔一段時間，在這期間里會發生未預料的市場條件變化，從而使承銷、包銷的證券不能順利出售，在這種情況下，券商實際上承擔了證券發行風險。也正是由于有券商承擔了證券發行風險，才有利地促進了新證券的發行和分銷。　
　　（3）、有利于促進證券市場的平穩發展　
　　在證券市場高度發達的國家里，證券市場的價格行情是社會、經濟等變化的晴雨表。影響證券價格的一些基本因素，如：宏觀經濟因素、行業因素、公司因素等，以及影響證券價格的技術因素，如證券交易量、賣空者數量、大戶的買進賣出情況，市場阻力水平，市場寬度等，都在影響著證券價格的變化。若證券在一定幅度內變化，則屬正常情況，對證券的市場能力沒有影響或影響不大，若證券價格大起大落，就會影響證券的市場能力，阻礙證券買賣的順利進行。所以，若要增強證券的市場能力，創造連續市場，就必須證券價格的相對穩定。而券商就具有平抑證券價格的責任和能力。如美國證券交易委員會就要求專業經紀商必須有雄厚的資本和相當數量的證券，并要求專業經紀商起穩定證券市場的作用，防止證券價格暴漲暴跌。當某種證券大量出售，供過于求，有可能引起該證券價格下跌時，專業經紀商就出來收購，縮小供求差距，保持價格平穩；反之，當某種證券出現搶購風潮，這種證券在市場上又供不應求時，專業經紀商就應該出售該種證券，以緩和購銷矛盾。　
　　第三節　券商的分類和經營原則　
　　1、券商的分類　
　　根據《中華人民共和國證券法》第六章的規定，我國券商分為綜合類券商和經紀類券商。綜合類券商和經紀類券商的主要區別是它們的經營范圍不同，相應地它們設立的條件也不一樣。　
　　（1）、綜合類券商　
　　綜合類券商可以經營下列證券業務：一、證券經紀業務。二、證券自營業務。三、證券承銷業務。四、經國務院證券監督管理機構核定的其它證券業務。由于綜合類券商的業務范圍較廣，因此其設立的條件較嚴格。設立綜合類券商，必須具備的條件是：一、注冊資本最低限額為人民幣五億元、二、主要管理人員和業務人員必須具有證券從業資格、三、有固定的經營場所和合格的交易設施、四、有健全的管理制度和規范的自營業務與經紀業務分業管理體系。　
　　（2）、經紀類券商　
　　經紀類券商只允許專門從事證券經紀業務。經紀類券商的設立條件是：注冊資本最低限額為人民幣五千萬元；主要管理人員和業務人員必須具有證券從業資格；有固定的經營場所和合格的交易設施；有健全的管理制度。　
　　2、券商的經營原則　
　　券商是經營證券業務的特殊的金融機構，是以營利為目的的企業，其經營活動必須遵循一定的原則。一般來說，券商應遵循的經營原則為：　
　　（1）、盈利性原則　
　　一切經營性的企業都有一個共同的目標???追求盈利。券商作為具有法人資格、獨立核算的經濟實體，其經營活動的目的就是創造利潤，券商的利潤是其各項收入減去各項支出之后的余額。券商只有堅持營利性原則才能使券商的業務得以順利經營和不斷發展。因為盈利的增加可以起到下列作用：一、充實資本、二、擴大經營、三、增強信譽、四、提高競爭力。盈利水平的提高不僅對券商本身的經營管理意義重大，而且對國家、職工個人都關系密切，在分配上，國家、券商、職工個人的利益都在一定程度上與券商的盈利水平聯系在一起，因此，盈利應該是券商的經營目標。　
　　（2）安全性原則　
　　安全性原則是指在券商經營過程中為使自己的資產、收入、信譽以及所有的經營生存發展條件免遭損失所應遵循的原則。與安全性所對應的是風險性，即遭受損失的可能性。券商在經營過程中貫徹安全性原則，也就是要盡可能地減少經營風險，這是保證券商穩健經營的重要條件。　
　　作為獨立的經濟實體，券商在資金上實行自求平衡，在經營效益上實行自負盈虧，這樣要求券商在經營中特別注意安全性。首先，貫徹安全性原則，有助于減少資金和資本的損失，增加預期收益的可能性。不顧一切地追求盈利，忽視安全性，其效果適得其反，唯有在安全性的前提下運用資產，才能真正增加收益，也才能順利實現券商的盈利目標。其次，券商堅持安全性原則，可以在社會公眾中樹立起良好的形象。信譽對于券商的生存與發展至關重要，而信譽很大程度上來源于金融企業的安全、穩健經營。再次，貫徹安全經營原則不僅對券商本身的經營、發展具有重要意義，而且對整個國民經濟的穩定運行與發展影響深遠。券商的經營活動，實際上牽動了經濟生活的上上下下、方方面面，影響著社會再生產過程的各個環節。因此，券商經營風險帶來的損失往往遠遠超過一般生產企業的風險損失，對整個社會的破壞性、影響性更大。由此可見，券商堅持安全性原則具有重要的意義。　
　　（3）、流動性原則　
　　券商在經營過程中必須具備一種在不損失價值情況下的變現能力，一種足以應付各種債務的資金可用能力。為此，券商在其經營管理中必須堅持流動性原則。　
　　流動性體現在資產和負債兩個方面。資產的流動性是指券商持有的各種資產可以隨時得到償付或者在不貶值的前提下銷售出去，負債的流動性是指券商能夠方便地以較低成本隨時獲得所需資金。流動性是盈利性和安全性之間的平衡杠桿，流動性狀態如何，既反映出投資銀行經營環境的好壞，也顯示出其管理能力的高低。券商保持證券的流動性主要是基于以下考慮：第一、減少金融投資風險，第二、便于投資資金的轉移。　
　　就單一的流動性能力或潛在流動性而言，要求愈大愈好，但是作為現實的資金項目的流動性，其管理的中心要求是適度，要注意流動性、安全性和盈利性的協調統一，過高或過低的流動性都不太好，券商應根據具體條件，及時調度安排，以消除過多或過少的狀況，使流動性保持在適當水平。　
　　（4）、創新性原則　
　　隨著經濟的發展，科技的進步，證券業的競爭愈來愈激烈，在這種情況下，唯有堅持創新性原則，積極開拓新的金融產品，發展新的業務，涉足新的領域，券商才能在激烈的競爭中求得生存與發展，才能在競爭中穩住陣腳，并謀求發展。在證券市場上，競爭的日益激烈使得各種利率之間的差異趨向縮小，追求利潤的本性使券商積極尋求其它獲利途徑，創新就是其中之一。創新使得其擁有者獲得了競爭優勢，可以賺取一般券商所無法獲得的利潤。因此，只有創新，才能優先獲得競爭優勢，才能賺取高額利潤。　
　　（5）社會性原則　
　　券商的社會性原則，是指券商的經營活動對增進社會利益所產生的影響。對于券商來說，遵循社會性原則具有重要的意義：第一、可以改善券商的社會形象和公共關系，第二、減少或避免了券商因不顧社會利益而將會遭受的直接懲罰和間接損失，第三、對券商的經營管理提出了更高的要求，有助于券商經營管理水平的提高。

來源:全景網絡

【券商營銷研究一】相關文章：

券商營銷研究（三）08-05

券商營銷研究（四）08-05

券商營銷研究（七）08-05

券商營銷研究（二）08-05

我國券商的現狀及發展問題研究08-05

美國四大券商業務發展研究08-05

入世對中國券商的影響及對策08-05

中小券商路在何方？08-05

“券商系”浮出水面08-05