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植入式廣告對消費者心理的影響分析

時間：2022-08-18 11:17:28 心理學論文我要投稿

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植入式廣告對消費者心理的影響分析

摘要：植入式廣告是近年來逐漸興起而且引發人們熱烈討論的廣告形式，植入式廣告與傳統的廣告相比有隱蔽的特點，是一種很有前景的廣告形式。但由于植入式廣告在我國發展時間不長，廣告投放水平有限，導致一些影視作品中植入式廣告過多過濫、形式生硬，使得消費者對植入式廣告垢病多多。下面就針對這個問題展開討論。

關鍵詞：植入式廣告；消費者；心理；影響

引言

當前，我國的傳統商業廣告市場面臨發展漸緩甚至飽和的局面 ,信息的爆炸、媒介環境的變化、TiVo電視錄像等過濾廣告技術的發展加速著消費者對傳統廣告的逃離，廣電總局發布的限制廣告時間的17號令及2015年全面實現數字電視的政策同時向廣告主們敲響了警鐘:需要尋找有效的途徑實現產品在非廣告時間的宣傳。在這一背景下，植入式廣告異軍突起，受到了營銷者越來越多的青睞，《北京商報》報道稱，2010年中國植入式廣告市場規模可達3 100萬美元，植入式廣告正步入群雄并起時代，這印證了美國全球品牌內容營銷協會分會主席辛迪·開來普斯所說:我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代。

國內外關于植入式廣告研究的現狀

　　1.1國內對于植入式廣告研究的現狀

　　為保證搜集資料的全面性，以“置入式廣告”、“植入式廣告”、“隱性廣告”等作為關鍵詞在中國期刊全文數據庫、中國優秀碩士學位論文全文數據庫、萬方一中國學位論文全文數據庫、中國重要報紙全文數據庫和中國重要會議論文全文數據庫的文史哲、政治軍事與法律、教育與社會科學綜合、電子技術及信息科學、經濟與管理學科內進行精確檢索，共獲得發表于1982年1月1日—2010年9月30日期間的中文期刊、論文等研究文章 498篇，著作15本；國外研究文章40篇。

　　植入式廣‘告借助媒體渠道傳播信息，不同媒體植入式廣告發展程度和速度不盡相同。從發展過程來看，植入式廣告首先是在電影電視中異軍突起，然后滲透到廣播、網絡、MTV、新媒體以及其他領域，它在媒介特點、傳播特性、運作方式、廣告效果等方面存在較大的差異。目前在諸多植入式廣告的形式中，電影和電視劇的植入式廣告實踐運用最為普遍，運作方式也相對成熟。從搜集到的498篇中文文獻看，研究電影電視植入式廣告的文章共121篇，研究廣播植入式廣告的共4篇，研究新聞中的植入式行銷的共11篇，網絡社區植入式廣告研究11篇，研究網絡游戲植入式廣告的共19篇。

　　植入式廣告不僅被植入到了文學作品中，小學生課本、作業本作為圖書的一種也被植入了廣告。這引起的家長和社會的關注和質疑，而老師看待此事的角度卻有所不同，“教材和課堂作業本都是人教版，里面的一些快餐店啦、商品啦，算不上廣告，只是為了將耳熟能詳的詞匯更好地用于教學。”有人對圖書植入廣告表示不滿，認為商業侵害了文學的純潔性，也有人認為由此開啟了圖書盈利新模式。更有文學評論家表示，商業化時代中文學與商業的合謀在所難免，前提是不能損傷文學作品的本身。同濟大學柯志華則另辟蹊徑，對管理類教材案例中的品牌植入效果進行了研究。

1.2國外對于植入式廣告研究的現狀

國外植入式廣告研究有的從心理學角度探討植入式廣告對于加深受眾的品牌、產品一記憶與認同的心理作用。有的從經濟學角度總結植入式廣告的經濟價值的。有的從傳播角度分析植入式廣告的植入形式與手段。若以學科分類，各學科交叉部分恐難以清楚劃分。又因為從信息傳播的角度看，植入式廣告實際就是一個完整的傳播產品信息的過程，包括傳播者、傳播內容、渠道、受傳者、傳播效果。所以本節根據文章不同主題及關鍵詞，以傳播過程的五個要素作為分類標準，將已搜集到的國外植入式廣告研究文章、著作進行歸納。因資源有限，本文未能窮盡國外植入式廣告的研究文章，希望能夠以點見面，拋磚引玉。

隨著植入式廣告市場規模的擴大，制造商與廣告商加大了投入，推動植入式廣

告研究有了新突破。不論是從品牌一記憶的客觀層面還是態度轉變等主觀效果，研究

者都努力從各制約因素中尋找規律以期指導實踐。同時，制造商與廣告商的實戰和

發現對于植入式廣告傳播效果的研究具有重要意義。他們的不斷嘗試補充完善了現

有的效果測量評估體系，據《廣告時代》的報道，尼爾森公司已經發布電視中植入

式廣告的季度跟蹤報告，而且他們還計劃跟蹤更具體的細節，以便更精確地了解這

種廣告的效果。歸根結底，大部分研究致力于發掘植入式廣告如何產生良好的傳播

效果，從而促進銷售—制作商與廣告商最關心的問題。

商場瞬息萬變，作為植入式廣告傳播者的制造商與廣告商現實情況也復雜多

樣，目前研究文章較少。

植入式廣告作為一種信息傳播形式，傳播的主要內容即產品的相關信息，包括

產品的大小、用途、特性等信息。以往研究成果較少對比不同的電影，而只是對一

部電影中的植入式廣告進行分析。有學者打破廣告植入的媒體限制，從跨媒體的植

入式廣告效果比較以及植入式廣告與傳統商業廣告的效果比較(Balasubramanian,

Karrh&Patwardhan 2006)認為植入所包含的產品的信息量的增加，就會使這個植入

與受眾的期望發生不一致，這種不一致容易引起受眾對該產品和品牌的注意，從而

提高植入的品牌回憶度。

除產品的信息之外，蘊含著符號意義的品牌和公司名稱也是植入式廣告傳播的

重要內容。鮑德里亞認為，在消費社會中最根本的變化是:消費者不是從商品的用

途上去購買，而是從商品背后附加的全部意義上看待。人們在消費商品的同時也是

對意義的占有，不同品牌的商品承載著不的意義，消費者表現現出一種對品牌符號

意義的執著追求。植入式廣告為品牌符號意義的診釋提供了一個完備的符號網絡。

通常，一部電影通常有多個植入式廣告品牌，有償方式與無償方式植入的品牌會由

于因為情節、人物的需要而使用這些品牌，整部影片可以理解為一個符號的網絡。

例如，美女是影片不可或缺的因素。在某部影片中有一位美麗女士的形象，她開的

是敞篷車，穿的是DIOR的服飾，拿著LV的箱包，出入五星級酒店和高的商務、休

閑會所。圍繞這個人物個性、品位構建起了一張品牌意義網絡，隨著影片的推進，

這些品牌符號之間相互暗示，互相診釋符號意義。那些與人物的個性、品位、身份

相吻合品牌被允許植入到影視作品當中，也就是說其意義在于廣告主可以利用消費

者對其他品牌的認知來暗示本品牌所具有的相似的符號意義。植入式廣告充分利用

了消費者對品牌符號意義的和諧與完備的追求心理，這正是植入式廣告相對于傳統

廣告的優勢所在。

植入式廣告對消費者購買行為的啟動研究

不同于傳統的硬廣告，植入式廣告沒有完整的訴求展示，甚至無需曝光時間的充分聚焦，它往往只是融入影視情節的一個道具、一幕背景或一段服務展示，期望通過“移情效應”使受眾將影視作品中的產品或服務表現出的美感轉移到現實的產品和服務中去，刺激受眾通過情境想象產生強烈的購買意愿;又或者期望一晃而過的鏡頭能夠增加受眾對植入品牌“無意識”的熟悉感，在面臨購買決策時通過內隱啟動對購買決策產生影響。因此，植入式廣告對消費者購買行為的啟動研究將從消費者對植入品牌態度的轉變研究及其對植入產品的意動研究兩個方面進行進一步的探討。

三、我國植入式廣告發展中存在的問題

世界上最早的植入式廣告出現在《大力水手》漫畫及卡通影片中，1929年1月1}日的

美國《Thimble Theatre》連環漫畫推出《大力水手》漫畫，一問世便大受歡迎，1933年由生

產罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的《大力水手》電影短片風靡全球，隨著影片的熱播，美國人普

遍培養了吃菠菜的習慣，罐頭菠菜熱賣。《大力水手》中的菠菜成為世界上首則植入式廣告。

我國最早的影視作品植入式廣告是在20世紀90年代初的室內情景劇《編輯部的故事》

中隨片出現的百龍礦泉水壺。近年來，越來越多的植入式廣告出現在電視劇、電影和綜藝類

節目中。馮小剛是中國電影界較早使用也是最經常使用植入式廣告的導演，當“馮式電影”

中的廣告植入成為一種標簽被觀眾評頭論足時，這究竟是榮耀還是悲哀?很多影視制作人都

在為提高收視率和票房拼命在節目和作品中植入廣告的同時，是否也要考慮到大量生硬的廣-

告背后消費者的嘲笑和不滿?是否要思考如何才能真正抓住“上帝”的心理?

廠一告的目的是通過信息溝通使消費者對產品和品牌有所認知，這種認知要符合消費者

的認知規律和心理特點，植入式廣告在我國頻遭垢病，主要是因為植入內容和形式過于突兀，

給消費者心理帶來了不快。我國目前的植入式廣告主要存在以下問題:

四、2. 1.植入式廣告過多過濫喧賓奪主

過多過濫的植入式廣告導致節目吸引力下降。當一種刺激量過度施加于個體身上時，

會導致個體感受性和降低和記憶力的下降，影視劇和綜藝節目中大量出現的植入式廣告不僅

使節目主題一再受到干擾，同時也降低了植入式廣告在消費者心中的傳播效果。一個小品中

有五六個廣告植入，一部電影中有十幾個廣告植入，一臺晚會有無數個l’一告植入，當電視畫

面上和節目舞臺充斥著滿目的廣告時，勢必會影響消費者的審美感受。廣告媒體與其靠增加

數量來增收不如靠提高植入式廣告的質量實現一箭雙雕，既可獲得消費者的認可又可獲得較

好的營銷業績。

2. 2.植入式廣告形式生硬痕跡明顯

植入式廣告要想充分體現出隱性廣告的特點，必須要保證植入形式的柔和和隱蔽性。

由于一直以來人們心中對于強勢廣告有一種敵視態度，當植入式廣告形式過于明顯和突兀

時，消費者肯定難以接受。比如植入式廣告中的臺詞植入和長時間的特寫鏡頭，痕跡就過于

明顯，讓人一眼就能看出是廣告，植入式廣告追求的是“潤物細無聲”的宣傳效果，一些文

字植入和游戲植入因為作品本身對消費者吸引力較大，會讓人隨之因為暈輪效應而對其中植

入的廣告產生好感。如果植入式廣告的植入情景不當，也會給人非常生硬和牽強的感覺，趙

本山小品《捐助》中某高檔酒類品牌就與劇情不符合，植入形式生硬，必然引人垢病。

結語

植入式廣告異軍突起，植入式廣告隨即展開。警惕的受眾、迫切的廣告主和廣告代理、充滿求知欲的學者共同推動著植入式廣告研究。但植入式廣告研究逐漸呈現瓶頸。國內外研究者們對于植入式廣告的關注焦點、研究方法與觀察角度不盡相同。外國植入式廣告研究成果主要通過實證的研究方法，從經濟學和傳播學等學科角度研究如何使廣告更好的植入，并研究廣告植入及效果評估機制以期到達更好的廣告效果。國內研究文章既有從理論角度探討植入式廣告的歷史與發展，也有從具體案例角度分析其現狀與問題。但與國外研究相比，國內研究著力于研究影視植入式廣告，對于博客、流行歌曲歌詞等新媒體中的植入式廣告研究不足，研究方法也比較單一。總體來看，國內植入式廣告研究尚處于起步階段。從研究者的態度來看，大多數研究者肯定了植入式廣告的傳播效果，同時亦有人表示了對于植入式廣告的現狀和未來的擔憂，更有甚者認為植入式廣告毫無用處。前人研究為我們提供了寶貴的經驗和資料，但不可否認這些研究成果也存在不足。本文嘗試分析植入式廣告研究的爭議與缺失，對于其對消費者的心理的影響作了分析，提出植入式廣告進一步研究的建議，以期為植入式廣告的研究與實踐發展貢獻綿薄之力。

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