網絡發展與網絡管理:傳統傳媒與傳媒管理如何面對因特網的挑戰
1995年的一天，美國華盛頓州西雅圖---微軟公司總部所在地。當微軟公司老板比爾·蓋茨步出一家餐館時，一位無家可歸者攔住他要錢。流浪漢主動提供了自己的互聯網地址（西雅圖一家社會庇護所在網上建立的用于幫助無家可歸者的網址），這令比爾·蓋茨目瞪口呆：“簡直難以置信！Internet是很大，但我沒想到無家可歸的人能找到那里�！�因特網，給傳統傳媒帶來了什么樣的沖擊？
1998年1月17日深夜，一個名叫麥特·德拉吉---獨立于任何新聞機構之外的自由撰稿人，在互聯網上公布了一條《新聞周刊》遲遲不敢發布的消息：“在白宮，一個叫莫尼卡·萊溫斯基的女人與美國總統在他橢圓形的辦公室內發生了婚外性關系�！边@是最早發布克林頓與白宮實習生萊溫斯基性丑聞的消息。這消息不是發布在傳統報刊或廣播電視上，而是發布在被稱為第四媒體的互聯網、麥特·德拉吉的個人網頁上，全美輿論為之震驚。這就是“麥特·德拉吉現象”。
今年5月8日，北京時間凌晨5時45分，以美國為首的北約悍然發射5枚導彈，襲擊我駐南使館，新華社記者邵云環，光明日報記者許杏虎、朱穎夫婦壯烈犧牲，使館多位人員受傷。6時24分新浪網在其新聞網頁上發布“中國駐南使館遭到轟炸”的快訊。6時40分新浪網又發布有關此事件的詳細報道。而作為國內第一消息源的人民日報則是在當日上午9時44分通過網 絡版發布該報記者呂巖松的消息。由此可見，傳統傳媒已受到來自互聯網的嚴峻挑戰。
30年前，當拉利·羅伯茲（Larry Robbers）受命為美國國防部組建阿帕網（arrant）時，沒有誰會想到這種用于軍方的通訊電腦網絡會對傳統媒體的生存構成什么威脅。但今天，當阿帕網變成因特網，扮演著信息傳遞的角色，并且其用戶正以幾何級數迅速發展時，誰都能感覺到這種 威脅的存在。
“狼”是否真的來了？
也許會有人說，翻翻大眾傳媒的發展史，作為歷史最悠久的大眾傳播媒體---報紙，自創刊那一天起（世界上第一張報紙是1615年創刊于德國的《法蘭克福新聞》）就不斷遭受各種挑戰：當1920年11月，世界第一家廣播電臺“KDKA電臺”在美國匹茲堡開播時，美國著名的《編輯與出版家》雜志就在1927年的一篇社論中提出這樣的疑問：“如果公眾通過廣播獲得了新聞，那么還有什么必要再買一份報紙呢？”1936年11月，英國廣播公司在倫敦設立的世界第一家電視臺正式播出電視節目，這種疑問再次提出。但是，所幸的是現實的發展并沒有應驗預言家的話，報紙在同廣播電視經過長期的競爭和磨合后，不但沒有消亡，并且仍然是當今世界上最主要的大眾傳播媒體。那么，這一次來自因特網的挑戰果真是“狼來了”？
從傳媒發展的歷史來看，報紙之所以在后來的幾次傳媒革命中沒有敗下陣來的最主要原因，是報紙的文字信息比廣播電視的圖像或聲音更詳勁更深入，也更便于保存。但與因特網相比，報紙的這種優勢就不成為優勢了。因為因特網在傳輸中均以比特（BIT）的形式存在，它可以是圖像，也可以是聲音，當然還可以是文字。因此，有人說因特網是至今為止所有傳媒表現形式及優點的集大成者。有研究者對每一種傳媒從它投入商用至達到5000萬用戶所耗費的時間作了一番比較，結果發現廣播花了38年，電視花了13年，而因特網僅僅花了4年。這只“狼”可能真的來了。
1999年1月9日，在美國舉行的“新聞業與互聯網”專題研討會上，“美國在線”的老板斯締夫·凱茨說：“如果你們觀察一下美國在線，你們會發現，我們沒有記者，我們也沒有新聞來源，因此，我們并不是你們的新聞同行。但是，每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者加起來的總數還多；在黃金時間，我們的讀者和CNN或者MTV的觀眾一樣多�！眲P茨說的是實話，據美國有關部門調查統計，每天通過“美國在線”接入互聯網的直接用戶目前已達1600萬。
那么，因特網對傳統媒體的沖擊到底表現在哪些方面呢？除了上述的 信息傳播速度和讀者市場占有外，更重要的就是受眾不再是被動地接受而是主動地掌握和控制傳媒傳遞的信息。過去是“讓你知道什么，你就知道什么；讓你什么時候知道，你就什么時候知道”，而現在是“我想知道什么就能知道什么；我想什么時候知道就什么時候知道”。這一切意味著傳 統傳媒的讀者將越來越少，傳統傳媒的權威性正在逐步地減退。
因特網，給我們傳統的管理體制帶來了什么樣的沖擊？
現有的網絡有多大？據有關部門統計，全球因特網用戶有1.13億戶。另據中國互聯網信息中心（CNNIC）提供的調查：截至1999年6月30日，國內上網計算機數146萬臺；帶寬總容量241M；上網用戶數400萬。按現今的發展速度，我國網絡用戶在未來不長的時間內便可以成為亞太第一，全球第二。
我國現今已注冊的商業網站有多少？
CN下注冊的域名為18396個；WWW站點數約5300個。
網絡發展與網絡管理:傳統傳媒與傳媒管理如何面對因特網的挑戰
我國現有的電子報刊有多少？
據不完全統計，自1995年10月20日《中國貿易報》在網上開辦電子版以來至1999年6月，國內有273家報紙上網，占全國報紙總數的13.2％（據1998年統計，我國正式出版的報紙總數為2053種）。
世界上的任何新聞媒體，不論是報紙，還是廣播電視，其基本的功能就是反映輿論，引導輿論，也就是我們通常所說的通過媒體來引導輿論。我國的新聞事業長期以來以堅持正確的輿論導向、堅持正面宣傳為主的方針，傳播一切有益于社會主義物質文明和精神文明的內容。為了保證這一方針得以有效地實施，我們制定了相關的法規和制度。而互聯網具有信息極其豐富、形態多種多樣、傳播迅速及時、范圍涉及全球，特別是具有自 由和交互等功能，分散了輿論的社會整合性。特別是1998年“網絡門戶”（Internet portal site）的提出，即未來的網絡世界將由少數的網絡商所控制，其控制的方式就是使自己的網站能夠成為因特網的用戶習慣進入的第一個站點。商業網站除了盡量設置一些類似于免費信箱之類的服務性功能極強的網頁外，紛紛開始發布新聞，甚至開設了專門的時事新聞頻道、網民論壇等，而這些網站的新聞源幾乎全是對國內外新聞媒體網站上的新聞信息進行下載、刪改和轉發。由于其新聞的發布沒有像傳統媒體一樣，經過編輯和對其真偽進行鑒別，使我們傳統的以輿論引導社會的作用受到了嚴峻的挑戰。現在，我們隨便打開一個帶有讀者論壇的網站，不負責任的消息到處都是：小到謾罵一個人，大到對國家大事的胡謅亂猜。 在某種意義上已混淆視聽，嚴重危害到國家的利益。
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傳統傳媒如何迎接因特網的挑戰？
按照西方傳播學者所定的標準，作為大眾傳媒的概念是：使用人數必須達到全國人口的20％以上。因特網在我國要達到這個數字顯然還需要一段漫長的時間，傳統大眾傳媒的主流媒體地位在短時間內還不會發生大的動搖，這正好是傳統傳媒進行研究和加強自身的改革、以迎接因特網挑戰的大好時機。
1．改變傳統的思維方式，正確認識網絡作用。網絡的作用是顯而易見的，其最大的特點是傳播速度快。其對受眾的最大影響，是受眾可以通過網絡或事件的目擊者在互聯網上發布的現場錄像、錄音、攝影等原始材料，對整個事件的過程進行自己的分析和判斷。獲取新聞已不再是記者的專利。因此，我們必須改變思維方式，將傳統傳媒對新聞事件的宣傳主導型向報道主導型轉變。
2．改變傳統的辦報方式，讓網絡為我所用。報紙的網絡化是轉變傳統辦報方式的一種手段。自1995年《中國貿易報》正式在因特網上建立網站以來，通過短短幾年的努力，盡管數量不盡如人意，但已邁出了堅實的一步。但是，現在大部分上網的報紙主要還停留在將“母報”的內容照搬上 網絡版之階段。借鑒國外傳統傳媒與互聯網的競爭情況來看，下一步必須走出“翻版”的做法，按照網絡傳播的規律加以發展，利用網絡為我所用。
如何加強對網絡傳媒的引導和管理？
1997年3月，國務院新聞辦對利用因特網進行對外新聞宣傳作出若干規定。文件規定：對外發行的新聞報刊和其他對外出版物，原則上可以上網；新聞單位上網需提出申請，報批；經批準入網的新聞報刊，應到新聞出版署辦理備案手續；各新聞宣傳單位利用因特網對外新聞宣傳的內容，需在中央對外宣傳信息平臺統一入網等。這是目前為止唯一的關于對因特網實施管理的文件。但這一文件只是規定了對由國家批準的新聞單位上電子版的管理，并沒有涉及到對商業網站發布新聞方面的管理。
那么，當前媒體管理部門應如何加強對網絡傳媒的引導和管理呢？
1．制定網絡傳媒“游戲規則”。商業網站開始發布網上新聞，從嚴格的意義上來講，存在著同傳統傳媒在網上進行不公平的新聞競爭。由于商業網站沒有自己的新聞采寫隊伍，其新聞源是對其他網絡媒體進行采集、剪輯、編寫和轉發，在一定的范圍內侵犯了傳統傳媒的知識產權。另外，政府管理部門對傳統傳媒在采集、編寫新聞方面有一整套完善的管理機構和完善的管理辦法，但對商業網站在網上傳播新聞卻沒有有效的管理手段。今年4月16日，國內23家上網新聞媒體首次聚集北京，通過了《中國新聞界網絡媒體公約》，對商業網站肆意盜用新聞媒體網站新聞的做法表示不滿，呼吁全社會重視和保護網上信息產權，堅決反對和抵制任何相關侵權行為。盡管《公約》作出了許多規定，但如果沒有政府管理部門介入并予以支持的話，操作起來是很困難的。因此，應盡快制定相關的管理辦法和法規，確保所有網絡媒體在網上發布新聞的權利。
2．加快培養和建立一批權威的網絡主流媒體。當前，傳統主流媒體在迎接因特網的挑戰方面是作了一些努力，但由于經費、技術等方面的原因，除了人民日報網站外（規模大、實力雄厚，周一到周五各類新聞從凌晨4點到晚上9點，每小時更新一次），其他的大多停留在對“母報”的翻版上，且每天一次。因此要充分研究和利用網絡傳媒的傳播規律，在資金、技術、人才方面給予強有力的支持，建立一批網上主流媒體，以發揮其在網絡傳播環境中引導社會輿論的作用。
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