“大眾化”與“新形態”上:電視經濟節目變革的對話

“大眾化”與“新形態”（上）:關于電視經濟節目變革的對話

　
時間：2001年6月22日、2001年6月25日
地點：南京中心大酒店
對話人：
李幸（南京師范大學新聞與傳播學院副院長）
汪文斌（中央電視臺廣告經濟信息中心副主任）
中國的電視沒有真正的大眾化過，沒有真正的廣播化過
我們現在要做的事情，就是真正實現大眾化，真正實現廣播
李：前一段時間，許多人對中央二套的節目感到了一點疑惑——中央二套還是經濟頻道嗎?而且，從另一個角度說，中央電視臺新形態的娛樂性節目不是出在文藝部，卻出在了你們經濟部。我說的是《幸運52》、《開心辭典》這樣的欄目。
汪：這是我們在2000年作出的一個非常重要的試驗，即將經濟的內容和娛樂的形式進行嫁接，即以觀眾最樂于接受的方式和手段來傳播的經濟節目，因而一向認為是枯燥的、數據性的經濟節目有了一個活潑的、生動的載體。它所導致的直接結果是經濟節目的收視率提高了，中央電視臺二套收視率提高了。以前，中央電視臺二套居于收視率頭牌一直是《正大綜藝》，而現在是《開心辭典》和《幸運52》，它改變了人們的印象和觀念，即經濟節目也是可以好看的。
李：《正大綜藝》是多年前辦的文藝性欄目，而且那會兒，二套還不是經濟頻道。可是我注意到你說的意思——《幸運52》、《開心辭典》是經濟節目。

汪：有人說，這個節目不像經濟節目，怎么由你們部門來做?我恰恰認為這可能就是一種創新。我們當時做的目的并不是想把它做成娛樂節目，而是我們認為這種方式對于我們傳播經濟知識也是一種非常有用的方式，我們沒有想到這是在中央臺內沒有過的一種新的方法。《綜藝大觀》、《正大綜藝》是打明星牌的方式，而我們是打平民牌的，而且這其中把益智和娛樂結合起來的方式，除了休閑功能以外，還有另外一種益智的功能。
李：把益智和娛樂結合起來，這確實是創新。因為如果做純粹的娛樂節目，這在中央電視臺比較難。盡管開發電視的娛樂性已經是一種潮流了，但是如果在央視要做的話，還不能像地方臺那樣把游戲、或是把情感和演藝結合起來，這樣，央視各個部門包括文藝部，都在考慮怎么辦，挺痛苦。
汪：我覺得最重要的一條是什么呢?我們兩條線同時在做，一條線我們在研究觀眾，一條線我們在研究電視，研究形態，我們把研究觀眾和研究電視結合起來，觀眾需要經濟知識，電視有這樣一種成功的游藝的形態，我們把兩條線融合起來。像傳統的教育節目它絕對是傳播知識的，但是它沒有形態；現在大量的娛樂節目，是有形態的，但是它沒有知識。
李：《幸運52》里面經濟知識很多，比如那些商品知識，猜價格什么的，到了《開心辭典》，這方面弱了，你不怕別人說你跑題了?
汪：我們的頻道叫經濟生活服務頻道，并不僅僅局限于經濟，它的空間是很大的。同時中央電視臺二套是像一塊試驗田似的，包括《對話》、《開心辭典》在內，我們盡可能給他們更多的空間。現在電視觀眾喜歡了，他們不在乎你是哪個頻道。
李：是的，除了《幸運52》、《開心辭典》之外，我發現《對話》這個欄目一開始的內容也有很多不是經濟方面的，比如跟韓寒、王家衛、金庸這些人物對話。還有那個《地球故事》，是個引進的節目，很多內容也與經濟無關。我記得中央二套還播出過國外那種“荒島求生”類的節目。諸如此類。當然，觀眾是高興的，因為又多了一條可以看的頻道，我覺得，這幾年電視界反復在說專業化、窄播的問題，而你們卻是在“背道而馳”?
汪：專業化與大眾化、廣播與窄播現在是電視界的熱門話題，但我覺得這里面有許多的誤區。我認為中國的電視沒有真正的大眾化過，沒有真正的廣播化過，我們現在真正要做的事情，就是真正實現大眾化，真正實現廣播。過去的電視節目很難說是電視化的東西，更多的是文學的東西，更多的是電影的東西。真正符合電視傳播規律和優勢的，真正做電視，才真正開始。包括我們的經濟節目，過去同行給的評價都是，節目質量是非常精良的，包括朱羽君老師（北京廣播學院資深教授）也說，你們做專題節目已經到了登峰造極的地步。然而有一個問題，節目質量很好，但是沒有收視率，沒有市場，電視觀眾看你的節目特別累。
李：在《開心辭典》和《幸運52》之前，你們的經濟節目看起來就像在課堂上學習一樣。
汪：我們之所以來做這樣的嘗試，源于經濟節目的困境，我們經濟節目1999年與1997年相比，收視率平均下降30%，其中《經濟半小時》下降率高達59%，一大半觀眾兩年之間流失掉了。提高收視率，抑制收視率下滑成為我們當時的當務之急，這不是責任問題，而是生存的問題，我們已經面臨到極大的生存危機。
李：不過我看中央臺的危機意識主要來自于全國人民和全國的同行的盯著，因為一般說來，你們節目的質量還是不錯的。
汪：我們開始思考一個問題，為什么我們的節目，節目質量越來越高，但卻越來越沒市場。我們的節目肯定是越做越好，我們所有人員都有一種追求，要把節目做好，不甘心做二流三流，但是最后努力的結果是，做得越好，看起來越沉重，這對我們來說是一件非常痛苦的事情。我們開始反思，重新審視我們自己。我們通過調查發現，我們用近70%的節目服務于14%的觀眾群，節目投入量的比例與觀眾比例出現明顯反差，另一個反差還在于，我們收入的2/3來源于我們1/3的欄目和節目。

   
“大眾化”與“新形態”（上）:關于電視經濟節目變革的對話 　
李：為什么會出現這樣的反差呢?
汪：一方面是欄目設置的主觀性和計劃性。1996年，二套經濟節目有一個非常大的拓展，即由2個欄目擴展成9個欄目，經濟節目規模得到了極大的拓展，首播時間由每天的1個小時拓展成了3個小時之多，然而它未能帶來明顯的變化。看看當時欄目設置就很有意思。當時設了一個為都市居民服務的《生活》欄目，同時還有一個為農民服務的《金土地》欄目；既然有了《世界經濟報道》欄目，就得有一個《中國財經報道》欄目，等等，不一而足。欄目設計的思路，典型的依據是有什么經濟，有什么地域，而不是按照觀眾的需求，按照市場需求。以至于稅務部門、保險部門等都要開欄目。國家稅務部門需要有一個專欄，所以我們在《中國財經報道》里專門出了“稅務周報”。節目內容也是如此，讓記者跑口，都是按國家部門來分工。他是跑國家經貿委的，你是跑農業部的，他是跑交通部，你是衛生部的，他是跑國家統計局等等。記者的任務與國家部委設置相對應，而不是以觀眾需求來設置。
李：這也是中國所有電視臺的問題——到底誰是電視節目的主體觀眾?
汪：另一方面是欄目形態的單一化和非先進性。我以為電視節目是類型化的，電視形態是有模式的，而電視模式是電視從業人員長期智慧的結晶，它是一種技術。運用這種技術，我們能夠生產出相應的產品，而這種技術是否先進，直接導致我們產品是新的產品還是淘汰的產品，正如同VCD、DVD是兩種技術生產出來的兩種不同的產品，而用VCD去與DVD產品相比，顯然，當DVD這種數字技術出現之后，VCD這種技術就已經過時了，至少要被淘汰了。
論文“大眾化”與“新形態”（上）:關于電視經濟節目變革的對話來自

李：你說的是專題節目這種模式吧?
汪：縱觀我們原來的欄目設置，我們發現幾乎所有的欄目都用了傳統的專題這種形式。比如《經濟半小時》不斷地做各種大專題，名為深度報道。如《千秋萬代話資源》、《世紀呼吸——市場經濟與職業道德》、《秋天的故事——再就業的人們》、《跨世紀的轉變》（為“兩個轉變”而作）等。《生活》內部也是一個個小專題，有解釋性的“背景”，有調查性的“消費驛站”等等。而專題這種形態是不具備先進性和可視性的。為什么呢?因為傳統專題的方式是一種邏輯推理的方式，它把鮮活的事實切碎之后，按照邏輯的需求重新碼砌。
李：專題往精里做，結果就做成論文了。傳統的專題節目就是這個問題——所拍的形象和聲音都被拿來作論據了。
汪：所有我們拍攝的東西都被作為論據來使用。它有自己的結論，而且結論已經先天就有了。鮮活的東西僅僅是為了論證它要論證的東西，而為了論證它要論證的東西，鮮活的東西完全被它弄死了，被它切碎了，最后鮮活性沒有了，生動性也沒有了，而很多內容本身，可視性就沒有了。因為故事是感性的，而邏輯是理性，而電視恰恰是長于感性而弱于理性。包括最重要的一點是時效性沒有了。
李：專題做下去的弊病就在這里。專題就是專門的主題，這就有得琢磨了。而電視要快速反應，有人就只好說我搞的是新聞性專題。
汪：對。有人說電視是粗糙的，其實說明電視是最要時效性的。當我們以大專題方式來報道時，第一時間已經過去了。我們的說法是要搶第二落點，可是已經慢了三拍，最后時間間隔越長，只能往制作上怎么更精良、更深刻上做文章。你既然不能在第一時間里，讓它最快，那你只能做最好的。當你往這條路上去追求的時候，導致的一個結果就是把它做成了一篇文章式的東西，然后所謂的可視性就沒有了，因為故事性沒有了，最后呢，它完全按照邏輯推進的方式來結構你的報道，而非故事性的這種方式，越來越不符合電視的優勢、規律。
李：傳統的專題節目說到底，其實就是過去老新聞紀錄片那些東西。
汪：傳統的專題節目并非就是說——我說它是落后形態的時候——并非是說可以消滅，它對有的內容是合適的，但是我們最大的問題是，我們所有的欄目全采用同樣的形態，這是我們最大的問題。而且傳統的專題節目成本是極其昂貴的，一個很小的專題，可是需要的畫面呢一個要到新疆去拍一個畫面，另一個需要到海南去拍一個畫面。
李：這個非常要命，它不是傳播，它是構造一種形式，塑造一種形式。
汪：把故事性去掉以后，其結果是畫面配解說，“兩張皮”的東西會出現。傳統的專題節目是最典型的兩張皮。而且成本很高。由于大量是主題性報道，所以我要把每個主題分成若干單元，若干段落，每個段落我盡量把它故事化，但是主題本身確定你是個專題節目，所以再故事化，也需要邏輯把它串連起來，否則主題怎么能充分地體現呢?點上故事化，線上邏輯化。
李：這是為了使專題也好看起來。
汪：結果是我們的節目費了這么大牛勁，但是效果不理想，這是傳統的專題性節目的先天性缺陷所導致的。
李：傳統專題節目的形態持續的時間也太長了，而且太單一了，只有專題，很長時間就是那么一種形態。開始的時候，有節目看就行了，觀眾不挑剔，后來看得多了，看你怎么老是那么一套做法，就沒興趣了，一看又是畫面加解說，最多出來個背稿的主持人、記者什么的，就不看了。

   
“大眾化”與“新形態”（上）:關于電視經濟節目變革的對話 　
汪：我們缺乏對觀眾的研究，同時缺乏對電視的研究。對電視你沒有研究，是一種落后的形態，單一的形態，這一點對我們這幾年來說教訓是非常深刻的。我們一直在謀求一種調整，但機會不是永遠都有的。在2000年7月份的時候，我們終于有了一次調整。這次調整我們提出從內容上、形態上全面的進行調整。內容上我們要大眾化，形態上我們要多元化，尤其注重加強新聞要素和娛樂要素，強調新聞形態、娛樂形態這兩種電視的主體功能。
李：新聞形態，在你那里主要體現在《經濟半小時》?
汪：對，我們把《經濟半小時》由專題節目改為新聞節目。非常明確地提出這一點。
《對話》是做脫口秀的，你必須利用觀眾最認可的一種手段來傳播你的內容
只要對傳播經濟有用，我不管你是什么形態，國際上成功的電視形態我都要用
李：為什么要大眾化、新聞性，這些你說的很明確了，那像《對話》這樣的節目，你是為了什么呢?
汪：我從形態上來說。我剛才說了內容上要大眾化的問題。還有形態上要多元化的問題。電視觀眾的主體需求首先是新聞，新聞還是最核心的，所以像《經濟半小時》這樣的節目要新聞化；生活類的節目，我們也要求它有新聞色彩有新聞由頭。其次是娛樂性。這是電視的另外一個功能，提供人們休閑和娛樂。所以你必須利用觀眾最認可的一種手段來傳播你的內容，這就是為什么出現《開心辭典》、《幸運52》這樣的節目，包括《地球故事》。講故事也是娛樂的一種方式，包括脫口秀。實際上我做《對話》是做脫口秀的，再一個，只要對傳播經濟有用，我不管你是什么形態，國際上成功的電視形態我都要用。去年我重點強調了新聞和娛樂，所以在二套節目里，《開心辭典》、《幸運52》是游戲形態的，《對話》是脫口秀那種形態，《經濟半小時》是新聞分析形態，《證券時間》是現場直播的節目，《商界名家》是屬于人物專訪型的。我要求每個節目都要有一個形態，形態盡量不要重復。

李：不過我覺得你們的《對話》有兩種東西在那里，一種是新聞評論過來的，一種是偏向脫口秀的，好像有這兩種東西相互打著。
汪：對。
李：一期是這樣的，一期是那樣的。
汪：對，現在是搖擺。現在的第一爭論點就是到底是做話題還是做人物，第二爭論點是做新聞人物或是做精英人物。
李：話題的問題可能在不好看。
汪：話題說的大多數是人所共知的一些東西。這些東西大家平時都知道，都在說，把這些放在電視上說去，說來說去，結果是在底下都聊過，在電視上再看一遍，沒有多大意思。
李：你還不能不留下結論。
汪：對。實際上談話節目給了我們一個很好的表現方式，因為電視是一種聲畫藝術，我們過去承認的就是畫面，可是有很多東西是不能用畫面來表示的，人的內心世界怎么用畫面來表現，人腦子里的思維怎么用畫面表現，過去的歷史已經沒有畫面，你怎么來表現，可是語言可以表現，語言可以給我們來描繪這一切。
李：對，靠人物他來說過去，這就是過去了。
汪：他可以說他的內心世界，把腦子里隱秘的甚至從來不為人所知的東西在談話場上能說出來，這是一種非常好的方式。談話節目是講故事很好的方式。
李：初看話題好像新聞性很強，做人物在感覺上沒有做話題有新聞性，但是我聽你現在這樣講，話題真的不適合電視。
汪：對。話題是一個邏輯性的東西，一層一層的——我覺得電視一涉及主題就特痛苦——話題實際上是一個主題性談話。有人說談話節目不就是幾個人在那侃嗎，沒有什么可視性，我不這么認為。談話可以借用的手段特別多，我們現在做一個《窮爸爸富爸爸》那本書的對話，我們做了一個話劇，我們把作者請過來，然后把中間一個情節用話劇的方式表演演繹出來。雖然談話應該是真實的東西，但是我也可以用虛擬的表演的方式來予以配合，對話節目利用其他一些藝術手段。《實話實說》最早用了樂隊，我們有一期《對話》就是用快板書來結尾的。
李：這是第一個爭論點，做話題還是做人物，你說得很明白。那么第二個，做新聞人物和做精英人物又有什么區別呢?
汪：我們是要做新聞人物。《對話》做了金庸，金庸在這里不是精英人物，不是以名人方式出現的，而是以新聞人物——因為《笑傲江湖》的播出，《笑傲江湖》成為當前的收視熱點——來做的。有了這個由頭做金庸，就可以做得理直氣壯。《對話》做王家衛，他是新聞人物，因為《花樣年華》正在熱映，要不為什么來做他?沒有什么理由來做他。
李：可是現在的趨勢感覺上《對話》還是走精英路線，這個為多。
汪：兩種都有。
李：它強調的是——
汪：強調的是品味。
李：那我看它是做不下去的。
中國現在最缺乏的是多面型的成熟的主持人，而不缺乏現在的單一的主持人
我認為只有出現了成熟的多元化的主持人之后才會出現單一的專業性的主持人
李：我看到，這兩年，二套出現了一些有特點的主持人，不像一套差不多都是一個模子里出來的，二套的主持人各有各的味道。

   
“大眾化”與“新形態”（上）:關于電視經濟節目變革的對話 　
汪：主持人的問題，我發現現在爭議比較大。我跟曲向東談過，你去做《對話》，他說我是做《經濟半小時》現場新聞播報的，怎么能去做談話節目呢，娛樂風格和我也不太相符啊。我跟王小丫說你去做《開心辭典》，她自己不愿意，她說我的風格是做記者啊，我是做新聞的主持人，我怎么能去做娛樂節目呢。也有人罵我，說王小丫是我們風格的東西，你叫她去做《開心辭典》，完全是另外一種風格的東西。社會上也有這種議論。我持完全不同的一種觀點。中國現在最缺乏的是多面型的成熟的主持人，而不缺乏現在所謂的單一的主持人，我認為只有出現了成熟的多元化的主持人之后才會出現單一的專業性的主持人。我當時就跟王小丫和曲向東他們說了，我說你們有什么風格啊，你們現在什么名氣也沒有，欄目也還沒有出來，自己人也沒有出來，奢談什么風格啊，竇文濤說過一句話我覺得很有道理——我最“無恥”的時候恰恰是我最成長時候，我去做一件事情，我做一件事情的時候可能我出盡了洋相，但是這時候是我收獲最大的時候。
李：他從內地到“鳳凰”去，變成藝人了。
汪：這一點我深有感觸的是《二十年二十人》。我們做了一個系列節目，叫《二十年二十人》，這個片子很有影響，我們把這20個人聚集在北京梅地亞賓館的多功能廳，想搞一次特別節目，一次聚會，讓王小丫和楊平去主持，結果主持得一塌糊涂。原因是什么呢?是主持人僅僅會干一件事情，把給他們的詞順利都說完了，這就是他們干的事情，可他們不知道那地方有20位嘉賓，還有幾百位現場觀眾。我跟他們強調說，我把這個場交給你們了，今天現場觀眾是哭是笑完全由你們來控制，你們要做到想讓他哭時，他能哭，想讓他笑時，他能笑，可是結果，他們慌慌的，能夠把詞說得不錯已經是萬幸了。我說如果是這樣，我告訴你們，你們不是主持人，你們就是一個說話的機器，僅僅是別人寫好了詞你們把它說出去，根本不具有駕馭現場和與觀眾進行交流的能力。我說你們算什么主持人啊，他們也臉紅。還有人說沒有關系，現場是次要的，關鍵看傳播效果。包括去年年底《經濟半小時》搞了一個叫“年度經濟人物”，評選年度經濟人物，像吳敬璉他們，然而現場，我說我要你們搞成一個奧斯卡頒獎式的現場氛圍，結果你們給我搞成了一個也是這樣亦步亦趨的按本子念的東西。當時我就對許文廣（《經濟半小時》制片人）他們說，現場效果不好傳播效果絕對好不了。李：讓當時的經濟部來做這樣的節目也有困難。央視長期做正兒八經的東西，做習慣了，要變得有些過程。年度聚會那個節目，策劃會我去了一次，當時有幾個人一起，但是沒有談起來，我大概發了幾分鐘言，談了點想法，后來有人問我你為什么你非得要把它搞成就好像是個秀場似的，我說沒辦法，電視你搞得不好看，你怎么弄啊，我說加點游戲，讓嘉賓玩起來，我把我的想法講完，就走了。

汪：電視無非就是兩個現場，一個是事件發生的現場，這是記者的天地，一個是傳播的現場，這是主持人的天地。演播室是主持人的現場，記者是事件的現場。在現場里面，如果你不能把握這個現場，跟現場進行交流，在現場進行采訪，在現場進行報道，怎么傳播呢?過去我們往往強調記者要有發現的能力，敏銳的洞察力，現場采訪的技巧，過去我們沒有強調主持人在演播室里的技巧是什么，你的素質，你在這方面的能力。如果說你不能做談話節目，我認為你根本就不能成為一個主持人。我跟曲向東和王小丫說，我各給你們一個場，一個是游戲場，一個是談話內容，你們能把這兩個場控制住，才能真正是主持人；我也同意你們的觀點，還要回到《經濟半小時》，但是我告訴你們一條，你會了這些東西之后，回來做《經濟半小時》主持人的時候，你的感覺已經不一樣了，即使你身邊沒有人，你也知道怎么和屏幕外的觀眾去交流了。你在播的時候，報的時候，你是帶著一種交流的感覺。已經不再是別人寫的稿子，不只是一個說話的機器了。
李：王小丫在做了《開心辭典》之后，再做《經濟半小時》松弛多了，狀態好多了。
汪：我們有主持人怕主持現場節目，他們臨上場腿肚子直抽筋，發抖啊。
李：讓王小丫做《開心辭典》很重要。我看臺灣一個節目主播，她播七點到八點的新聞，大約有十來分鐘的氣象先墊一下，八點鐘一到，這個小姐就開始做一個益智節目了。前面是正經地播《新聞聯播》似的東西，后面便開始玩了。
汪：我們現在特別需要這種具有多面性的主持人，真的，我們太缺這方面的東西了。
李：許文廣有一次讓我到《經濟半小時》講講，那次我問曲向東，你是廣院播音系哪一年畢業的，他說我不是播音系的，我是北大中文系的，我說你做得怎么跟廣院播音系的差不多。我是想委婉地提一點想法，我怎么覺得你像播音系出身的啊。如果他聽了你做的談話節目，情況可能會好一點。
汪：他做了幾期《對話》。曲向東、楊平、王小丫他們三個人跨了不同的節目。王小丫是跨《經濟半小時》和《開心辭典》，曲向東跨《經濟半小時》和《對話》，楊平跨《證券時間》和《商界名家》。

   
“大眾化”與“新形態”（上）:關于電視經濟節目變革的對話 　
李：像文清這樣的主持人，你有什么想法，是繼續培養他們，還是——
汪：我覺得文清是一個很優秀的主持人，她的反應很敏捷，很聰明，臨場應對感覺還挺舒服的，而且具有明星氣質。對我們所有節目主持人我首先看他有沒有明星氣質，我認為文清有明星氣質，我們有明星氣質的還有誰?王小丫也有明星氣質，李詠有明星氣質，李迦明有明星氣質，就是《開心辭典》那個小男孩，剛剛開始，但是我覺得他有明星氣質，另外趙赫經過多年磨煉有明星氣質。
李：這個明星氣質跟電影的不一樣，你是怎么講這個明星氣質呢?
汪：我覺得首先他的悟性，你跟他進行交流的時候，他的悟性非常好，反應非常機敏，現場應對反應非常機敏，像崔永元那個最后和別人答話那種技巧，我覺得是最重要的。另外一個他的行為，從容、大度、自信這種感覺。
李：得看了舒服。
汪：對，人家肯接受的。再有是自信，能把握現場，他不會怯場，不會反應特別木，木呆的那種感覺。
李：上次（2001年）“3·15”特別節目，文清跟劉儀偉主持廚房那一塊還不錯。
汪：對，我覺得那次還可以。
李：她能興奮起來
汪：對，有興奮度，這對主持人來說非常重要，是非常好的一點。
李：但是我覺得他們的問題是，你們現在的欄目還很有限，文清他們一直在《生活》里呆著，就變成一個工具了，她們沒有別的機會了。
汪：就是，所以文清往文藝那邊跑得多嘛。所以主持人的空間特別重要。鳳凰衛視有《小莉看時事》這樣的節目，這樣的節目對他們個人的品牌真是求之不得的事情，我們能做到的就是在有限的空間里盡可能給他們多一些，但是——
李：空間還是很小。
汪：對，中國的主持人時代遠遠沒有到來，現在依然是制片人時代。
（未完待續）
（錄音整理：季曉敏 徐立軍）
【責任編輯 胡智鋒】


   

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