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當下社會情況中的公共關系傳播方式論文
論文關鍵詞：網絡傳播優勢；公共關系；傳播方式
論文摘要：新經濟是以網絡為基礎、以技術為動力、以創新為靈魂、以全球為舞臺的世界經濟形態，在新經濟時代公共關系受到了挑戰，在傳播方式上，要借助網絡傳播的優勢，并把其作為公共關系的傳播方式，以便更好地實現公共關系的職能。
傳播是公共關系的主要職能之一，在公共關系傳播中最主要的傳播方式是大眾傳播．隨著新經濟時代的到來，網絡傳播必然會成為公共關系的主要傳播方式。
1網絡傳播的優勢和特點
與傳統媒體相比較，網絡媒體的優勢是顯而易見的。
1．1超越時空限制
今天因特網的觸角已經延伸到了世界的幾乎每一個角落。信息在網上的流通已經不再受到時間和空間的限制世界上任何地方發生的任何事情，任何國家的任何用戶的觀點，只要上網．就可以在瞬間傳遍全球，而只要這一信息具有足夠的價值或吸引力，就可能引起全世界的關注。網絡傳播的優勢使傳統媒體則望塵莫及，廣播電視受播出時間的限制，印刷媒體要等到第二天才能到公眾的手中。
1．2海量信息
因特網將全世界的計算機和計算機網絡連接起來，從而形成一個巨大無比的數據庫。網上的信息可以說是無所不包．與傳統媒體有限的信息量相比，網絡媒體的優勢是顯而易見的。以上海東方網為例，開設了新聞、財經、體育、娛樂、軍事、少年、旅游、生活、文苑等15個頻道。1200個欄目，平均每天發稿約1500條。其信息量不但超過上海的任何一家傳統媒體，而且還超過了其發起單位解放日報、文匯新民聯合報業集團、上海人民廣播電臺、東方廣播電臺、上海電視臺、東方電視臺、上海教育電視臺等10家上海市主要新聞媒體的信息量的總和。形成一個綜合性的信息平臺。
1．3多種媒體同時起作用
印刷媒體通過文字和圖片傳播信息，廣播通過聲音傳遞信息，電視則通過畫面和聲音的有機結合而成為最受歡迎的傳統媒體。應當說，這些傳播方式各有各的長處和短處。計算機信息技術的發展，提供了綜合性處理文字、圖形、聲音和圖像的新技術——多媒體技術。多媒體技術能夠同時采集、處理、存儲和傳遞兩個以上不同類型的信息，把自然形式存在的各種媒體數字化，并利用計算機對這些數字化的信息進行處理，以最容易被用戶接受，從而也是利用率最高的形式提供給用戶。網絡媒體正是應用了多媒體技術而集所有傳統媒體的長處于一身。對于用戶來說．信息最終以何種媒體形式出現，是文字、圖片、聲音還是圖像、完全由用戶根據信息的內容、自己的喜好以及接收條件自行決定。
1．4多種形式的互動交流
在傳統媒體的傳播理念中，傳者和受者是嚴格區分的。前者主動地傳播信息．后者被動地接受信息。也就是說，無論報紙、廣播還是電視，受眾對于傳播的內容沒有挑選的余地，最多只能選擇是看(聽)還是不看(聽)。現在，網絡媒體的受眾除了可以在更大的范圍內選擇自己需要的信息外，還可以參與信息的傳播。如克林頓緋聞案、在韓航空公司飛機在上海墜毀的消息，都是網民首先發布的。
網上的互動性有多種形式。人們可以在網站提供的數據庫里選擇對自己最有幫助的資料。人們還可以通過使用一個金融軟件包來進行計算。許多網站采用電子問卷等形式給公司提供訪問者的反饋意見。幾乎所有的網站都有清晰的提示來引導訪問者選擇下一步的方向。網絡媒體所帶來的傳播者與受眾，即信息生產者與信息消費者之間日益增長的交互性關系，以及網民，即消費者與消費者之間的交互性關系，是傳統媒體所無法比擬的。
1．5小眾化
大眾傳播媒介作為工業革命的產物，其產品也和汽車、彩電、漢堡包一樣是大批量生產出來的。今天，人們對各種信息的需求越來越廣泛，造成了報紙雜志的種類越來越多．每份報紙雜志的版面也越來越多；廣播電視的頻道越來越多，節目(欄目)的名目也越來越多。這種批量生產帶來的必然結果是多而不精。廣而不專。但是隨著社會的多元化發展．現代人越來越注重個性發展，因而對個性化的信息的需求也越來越高。他們在忍受自己并不十分需要的信息的“狂轟濫炸”的同時，又苦于很難找到自己所需要的特殊信息，苦于那些專業信息達不到自己所需要的深度。網絡媒體為用戶解決了這個矛盾網絡媒體的海量信息解決了信息的廣度問題，而它的個性化服務功能則解決了信息的深度和專業化問題。
用戶可以從網絡媒體“拉出”(Pul1)自己所需要的信息，剔除自己不需要的信息．并通過“超鏈接”獲得更多的相關信息；媒體也可以使用“推送”(Push)，將用戶需要的信息直接送到用戶的計算機上這種為用戶“度身定制”的服務．是傳統媒體無法提供的。
2網絡傳播在公共關系中的運用
2．1電子郵件(E—mail)
2．1．1一對一交流。利用電子郵件進行一對一交流的方法很多。既可以用它來跟記者建立并發展良好的關系．也可以通過它與某個組織的指定代表進行談判。事實上，電子郵件是一種極為有效的交流方式，它正在取代電話成為許多公關咨詢業人士的主要交流工具。
2．1．2發送和郵遞地址列表。郵遞地址列表是由服務器一端的軟件操作的。該軟件管理列表里所有訂戶的信息。如果你給這個軟件發一封郵件，它就自動將你的郵件發送給列表名單上其他所有成員。郵遞列表可以是互動的(即每個訂戶都可以給其他人發郵件)，也可以是單向的(允許你向所有訂戶發信，而限制他們回信或給你寫信)。人們可以通過登記加入或者直接把自己的地址加到郵遞列表名單上，而不必給列表上的每個人單獨發信。發到列表上的電子郵件會自動被傳送給列表上所有的人。除了能讓公眾通過電子郵件根據需要提取信息，你還可以用郵遞列表讓公眾了解最新的信息．并且為他們提供一個討論交流的場所。
2．1．3電子新聞通訊。越來越多的人喜歡用電子新聞通訊，因為它們形式靈活、易于撰寫。這種電子新聞通過幾乎適用于任何場合和目的。很少有公眾為此抱怨，因為他們總是愿意收閱類似的新聞通訊。比如網面登載四份新聞通訊，訪問者如果對諸如“如何衡量網絡傳播的有效性”或者“因特網上什么公關手段才有效”的題目感興趣，他們自然會輸入自己的姓名、電子郵件地址并選擇想要收閱的新聞通訊。
2．2網上論壇
實踐表明，BBS的一個突出優點是使用方便，同時，由于是傳輸純文本信息，數據量小，傳輸速度較快。隨著我國因特網用戶的增加，BBS正在逐步成為有影響的社會輿論工具之一，普通百姓(當然不排除有影響的人物以普通百姓的面目出現)就一些不可能在主流媒體上談論的敏感的政治問題、社會問題和國際問題發表自己的看法、交流各種信息。
對于希望能跟其公眾傳播交流并對公眾施加影響的公司．討論尤為重要．因為討論組實現了世界范圍的對話．使用的是多對多的傳播交流模式。在討論組里，以前從未謀面的志同道合的人們現在可以從世界各地聚集起來．形成關注某一社會問題的團體。整個過程只要幾天，甚至幾個小時。在新聞討論組里．人們相互支持，及時傳播交流信息，繞過那些逐漸失去他們的信任的大眾傳媒。參與這樣的討論表明每個消費者的特殊性．每個顧客都是他們所屬的那一群體的代言人。因此，新聞討論組是及時發現并解決問題的絕好地方。討論組還可被視為一項長期進行的有針對性的市場調研，你可以隨時咨詢參與者的意見，還能做到有的放矢，向討論組的成員們提供相關信息以替公司樹立良好的形象。
2．3萬維網信息瀏覽
使用因特網的熱潮使得人們竟相開發挖掘因特網的新用途和新功能，因此因特網也就成了人們各顯神通的競技之地。因特網對那些需要與公眾保持傳播交流的公司有以下優勢：
2．3．1實時迅速。一旦你有新的信息，就可以立即發給公眾，而不用在信息傳遞上花時間。網上的信息自發布的那一刻起便在隨時恭候訪問者。
2．3．2不受篇幅限制。當你計劃印刷宣傳材料時．你可能要考慮多種因素(如印刷和發送的費用，公眾會不會去仔細閱讀跟他們并不相關的內容等等)，使宣傳資料的篇幅受到限制。在網上，你可以先列出主要內容．里面提供鏈接連到更詳細的資料上去。這樣，人們就能各取所需．既省時又省力。你在網站上保存的資料越多，你的公眾就越有可能在網上找到他們需要的信息(當然，這個前提是你提供便捷的“導航”工具以利于他們能迅速及時地找到所需信息)。超級秘書網
2．3．3因特網允許利用信息經濟中傳播交流以信息接收者為驅動力的特點。一個典型的主頁，即一家公司的門戶．在設計時應以幫助訪問者“拉取”信息為目的。內容包括當天的最新消息，公司的實時股票價格，新聞檔案庫存(存有公司要員講話稿，新聞發布稿，及其他諸如此類的文件)，還應建有鏈接，提供不同類別的信息(例如：公司的立場觀點，產品介紹，投資信息等等)。
2．3．4因特網使得一對一的交流方式和市場營銷成為可能。在傳統的大眾傳播中，我們鋪天蓋地地用同一信息重復“轟炸”所針對的公眾，而并不考慮個體公眾的特殊經歷和需求。在因特網上，你可以通過讓訪問者填寫表格來收集關于他們選定的內容(如通過電子郵件)。你跟這些用戶交流越多，你們就越有可能進一步鞏固關系，來保證用戶“所得即所需”的要求。
2．4信息個人化
利用信息個人化服務手段，可以向目標公眾提供更親切的信息服務，比如，可以：
2．4．1與一些提供信息個人化服務的網站建立聯系，把支持公司或組織主張、理念、商業目標的文字、圖片等信息上傳給這些網站，由他們按網民的分類進行分鐘發。
2．4．2在網上為報刊編輯們準備好符合打印質量的圖片以便發表。這些可包括公司重要人物的照片或者產品包裝和標志。
2．4．3在自己的網站中增加信息個人化的服務。
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