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公共關系教學創新探討
1教學內容的改革
1.1建立清晰、豐富、精煉的教學內容體系公共關系是一門綜合性很強的學科，與管理學、市場營銷學、新聞學、傳播學、廣告學、系統學、經濟學、社會心理學等很多學科的發展有著千絲萬縷的聯系，在授課內容的安排上，這些學科的基本知識都會有所涉及，這就需要有條理清晰、內容豐富、精簡概要的教學內容體系[3]，然而目前所能見到的《公共關系學》教材在體系上大同小異，內容上并沒有從實用出發設計及增補修訂，不太適應我國當前迅速發展變化的公共關系環境。因此，應當改革公共關系學的教學內容體系。教學內容體系的安排上，第一部分注意理論上的系統性，嚴格按照公共關系自身的邏輯結構進行理論構思，將公共關系的基本概念、基本原理簡明而又清晰地介紹給學生；第二部分緊跟時代發展的腳步，追尋公關發展的軌跡，反映公共關系領域中理論和實踐的最新成果；第三部分則側重從實用出發設計公關實務的基本內容，對公關實踐活動做較為詳盡、具體的介紹，如“公共關系禮儀”部分細化講授“人際關系溝通技巧”、“求職面試的公關藝術”、“大學生個人形象設計”等內容，著力在活動中培養實踐應用能力。
1.2編寫相應的教學輔助資料目前國內出版的公關教材較多，也涌現出一些優秀教材，但在培養應用性人才方面，完全依靠已有教材并不能滿足以下需要：（1）學生由于專業課程設置的原因，所具備的相關知識儲備有差異，存在著對書本上的術語或專業詞匯在理解上不夠準確的現象，如“公共關系傳播”這一章節里有大量傳播學理論方面的知識，包括傳播媒介理論、“把關人”理論等，限于課堂教學的計劃課時，無法詳細講授，但是如果不講解，學生對公關傳播的理解就會斷章取義；（2）針對某行業重點分析的教材較為少見。如筆者所在的南京郵電大學是以信息學科為特色的院校，為國家輸送的人才主要分布在通信、郵政、廣電、國防、安全等行業和領域，如果只以目前高校大多通用的“面向21世紀課程教材”，就不能引導學生根據所學的公關理論，從公關的角度闡釋分析具體行業的社會事件，了解公關理論的實際運用情況，也無法突出學校的優勢學科和品牌特色；（3）教材不能及時介紹公關業界前沿動態消息。教材具有滯后性的特點，無法及時反映社會經濟形勢的最新變化，無法快速補充公關理論發展新的熱點術語。鑒于以上三點，應在授課時結合不同專業的學生編寫相應的教學輔助資料，在銜接和配合教材的前提下，做到既充分發揮教材的優勢，又不拘泥于教材，以協調解決教材運用中基礎性與前沿性、普適性與專業性、理論性與實踐性方面存在的問題。
2教學方法的探索
要培養應用型人才，必須構建與應用型人才培養體系相適應的教學方法。梳理適用于培養應用型人才的方法，結合公關教學體會，筆者認為應對如下公關教學法進一步探索改進。
2.1案例研究法案例教學法旨在通過分析及探討案例，揭示公關活動的規律，從而使學生掌握相關理論的要點。這種方法可增強學生的學習興趣，也利于開發學生的智力[4]，但目前公共關系案例教學法存在著以下問題：一是多引用國外案例，以國內公關事件為研究對象的較少，且較為陳舊；二是較復雜的案例后面很少設立啟發性的思考題或給出一定的分析提示等，致使案例討論內容缺乏針對性；三是案例教學的效果不佳。課前選擇經典的案例，上課過程中調動學生積極性，啟發學生思考及課后總結案例分析課的效果等，上述各個環節如果處理不好，就會使教學效果大打折扣。對此，（1）應基于中國制度和文化背景，聯系本地區實際，關注公關現實問題，積極開發新案例。如筆者從《三國演義》的“赤壁之戰”引出要充分了解公關對象的道理，以《紅樓夢》中“王熙鳳主理榮國府”說明公關人員的組織管理能力；還注重從“2012年初南京警方通輯槍擊搶劫案嫌犯”、“南京郵電大學70周年校慶”、“大學開放日”、“南京郵電大學校園小吃店資助貧困生”等學生熟悉的身邊事切入，在解剖問題的同時導入公關理論；（2）教師課前要深入分析案例所反映的問題，尤其要透徹了解案例中隱含的一些公關理論和方法。在明確教學目的的前提下，在課堂上對典型案例蘊含的理論、成功的技巧及原因、導致失敗的根源等做提示，讓學生針對具體問題，從某個角度就某一因素或環節重點思考及分析解剖，這樣就避免了討論目標分散、游離主題情況的出現，能使學生把握案例分析的重難點，達到案例教學的目的。（3）精心組織課堂討論、辯論。課前讓學生對案例有初步的了解，上課時老師再重點介紹，鼓勵學生通過討論產生思維碰撞，掀起頭腦風暴。針對相異的思路和結論，教師可適時點化、協調及總結,進一步促進全面縝密的思考。
2.2情景模擬法情景模擬法通過把學生安排到模擬的情景中，讓學生來解決各種可能出現的問題，旨在改進學生處理問題的方法，提高學生處理事務的效率和能力。情景模擬法具有形象性和親驗性，能充分發揮學生的主體性作用，活躍課堂氣氛。但目前公共關系情景模擬法存在著以下問題：一是學生比較害羞，不愿意上臺表演；二是沒有角色的學生參與意識和積極性不高；三是學生容易沉醉于活動的情感氛圍，不能用心領會活動所體現的理論意義。為此，（1）由于情景模擬教學的主體是學生，教師應當鼓勵學生大膽參與。通過協助學生做好知識儲備和心理準備、為文本的撰寫和定稿把關、營造逼真的現場氣氛等工作，引導學生在身份扮演中取得良好效果，獲得積極的情感體驗，培養參與的積極性；（2）以組隊的方式安排活動。讓沒有參與角色的同學作為小組成員協助參與角色的同學排練，通過共同分析課題、設計情節、撰寫方案和參與提問等活動，來達到提高其參與活動的熱情、增強團隊合作精神的目的。如學習求職面試禮儀時，筆者多次發動學生家長請來南京移動、電信等企業人力資源管理部門的考官來做模擬應聘會的評委，事先把學生分成幾個小組，分頭收集公司企業文化，了解所需人才的要求、員工崗位和待遇、面試時主考官會提出哪些問題等，面試學生由小組推薦并經過班級選拔定出。會上請考官打分，評點應聘學生哪些方面做得比較好，仍存在的問題及改進的方法，教師最后總結評析。這樣的活動吸引了大部分學生，學生的參與熱情也隨著活動的進展而高漲；（3）引導學生體會和感悟具體事件中每一個模擬角色的行為所折射出的管理思想、管理方法和管理理念，從而達到由小見大、由點到面、開發智慧、提高處理實際問題能力的目的。
2.3社會實踐法社會實踐法是按照教學計劃的要求組織參觀實習，獲得感性知識和基本技能，以提高實踐能力的一系列教學活動。運用社會實踐法，教師對公共關系的認識和感受更深刻，教學更能貼近社會實際，學生能夠更透徹地理解理論知識，學會用所學知識解決實際問題，提高獨立工作能力[5]。因而，運用好實踐教學法，對于培養出適應社會要求的應用型人才有重要的作用。但目前公關社會實踐法存在著以下問題：一是現階段的公關教學，比較重視課內實踐，輕視課外實踐；二是限于經費等原因，公關實踐多安排為傳統的教學見習和教學實習，內容簡單、形式單一，時間短、實戰機會少，僅僅是走過場；三是忽視了實踐教學中的社會教育和職業思想教育，不利于學生的職業體驗以及未來職業角色的轉換。要提高學生的實踐能力，光靠課堂的實踐教學是遠遠不夠的，要將學生從校內小課堂引向社會大課堂。（1）學校可以與企業等社會組織建立起公關實習基地關系，由老師帶領學生走出學校，參與企業社會實踐活動。也可以邀請公關公司、公關社團、公關部的專業公關人員到學校傳授實戰經驗。（2）著眼于提高實踐教學的質量，精心設計與當前存在的社會現象和問題緊密聯系的實踐教學內容，指導學生學會觀察，要求學生按規范撰寫社會實踐報告，教師修改和評閱后要講評，學生作品也要進行交流互評。（3）實踐教學應當讓學生在教學實踐中了解社會，了解未來可能從事行業的現狀和發展趨勢，體驗與感受從事這個職業的員工的生活和工作情況，引導學生找出自身與職業素質要求之間的差距，引發其深入思考，從而自覺修正。如學習公關禮儀時，筆者曾組織學生觀摩郵政儲蓄禮儀培訓，然后到郵政儲蓄有限公司營業廳從事禮儀接待實踐活動；學習公關調查時，組織學生到南京熊貓電子股份有限公司調研熊貓牌移動通信手機、衛星通信等新業務增長點的發展情況；學習公關策劃時，邀請電信公關部部長做“職業素質與策劃創意經典”的報告。通過以上活動，加深學生對所學知識的理解，培養職業素質，增強學生對未來職業的適應能力。
3結束語
總之，理論與實踐相結合，這是公共關系教學培養應用型人才必須堅持的原則。公關教學應以培養學生的實踐能力為重點，改變教學思想觀念，勇于嘗試、大膽探索可行性教學內容和方法，進而培養出合乎社會需要的公共關系應用型人才。
作者：張耀珍唐娟單位：南京郵電大學經濟與管理學院
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