“三三合一”市場競爭兵略

“三三合一”市場競爭兵略

　　“三三合一”兵略是作者十多年來充分了解中國消費品市場狀況、系統分析了我國眾多的中小企業目前的經營格局、通過對中外入企業自我資源和相應的競爭對手優劣態勢具體對比分析后，從宏觀的角度把握，從微觀角度來合理分配資源，以有限的戰略資源去整合市場，最終奪取目標市場的一種競爭兵略；是一種中小型企業乃至大型企業在市場競爭資源有限的前提下，實施市場攻防轉換的實用型競爭策略。

　　一、何為“三三合一”？

　　“一”是從一個系統的、整合的角度把全國各種分散的市場歸作為一個整體的、宏觀的市場來對待。從企業宏觀的戰略角度看，全國無數的市場可以整合視為企業的一個市場，一個大區域市場可以由無數的小區域的市場整合為一個市場。作為競爭的主體的企業，對力主競爭的市場，時刻應有百川匯納、萬脈歸一的氣魄和視野。“三”是為了攻克“一”個市場在諸如資源配置、兵力布署等方式的選擇上，將資源的投入一分為三的比例來展開，通過“一分為三”、“三三合一”的運作，最終實現奪取“一”個市場的目的。

　　在中國古代的《孫臏兵法》等兵書中，就有過近似的見解，如：“面對強敵、兵分三路、一為進攻、一為防守、一為擾敵”；兵“分以為三，一在于右、一在于左、一在于后”；“斗一守二”，等等。

　　二、“三三合一”的市場競爭意義

　　“三三合一”是一種非常實用的企業攻防轉換的競爭策略，它的精髓體現了大中小企業在進攻和防守實踐策略中的優化選擇，尤其對目前的市場博奕有極強的指導性。

　　近年的中國日用品市場變化和企業的市場動態將會出現以下現象：

　　一、產業品牌兩極分化是市場競爭的必然規律。

　　何謂兩極？一極為非主流品牌（或稱弱勢品牌）的產品陣營，主要由大量中小企業的品牌組成。眾多的中小品牌成為邊隙市場的占據者。

　　另一極為主流品牌，也就是強勢品牌的形成。在每一個產業中均有一些強勢品牌憑借其競爭實力割據相當的市場份額，在一定的范圍內，起到主導產業的作用，競爭的結果最終是由幾大品牌控制市場。

　　不論一個產業中主流和非主流品牌的力量均衡如何，其兩極分化的態勢是必然的。在日用品市場，產業利益的驅動是無數新進入者潮水般地涌進某一產業領域的決定因素，在生產流程的日益社會化、技術日益通用化的今天，某一個有利潤的產業注定會擁有眾多大小先后不一的進入者和競爭者。在產業通過市場的競爭整合后，可能會冒出幾個強勢品牌一時統領江山，無數的中小品牌割據部分市場，但只要這個產業有利潤，繼續會有新的進入者加入這個競爭游戲，輪回上演新一輪的品牌整合大戰。這種現象在家電及用品中都普遍存在。

　　二、企業的市場運營方式總是處于進攻與防守的矛盾轉換。

　　無論是大企業，還是中小企業，盡管經營方式不同，但內規律都有驚人一致，它們的市場行為總是處在進攻與防守的矛盾轉換中。

　　大品牌在未確定其市場強勢品牌之前，總是通過市場進攻搶占其他品牌的市場份額，在它屬于非強勢品牌之列時，它注重對進攻策略的實效有特別的要求。

　　當一個強勢品牌建立起自己的市場地位后，它的市場行為似乎更多的是防守，即如何防止其它強勢品牌和眾多弱勢品牌對自己現有的市場份額的侵蝕。雖然幾個弱勢品牌攫取的市場份額可能“相對不大”，但由于弱勢品牌眾多，其攫取的相對狹小的市場份額由弱勢品牌的軍團匯聚體現出來，就會變得相當“絕對的大”，甚至是很驚人的，很多強勢品牌的市場份額正是在眾多弱勢品牌下的蠶食下不經意中丟掉的。

　　非強勢品牌的市場行為過多是進攻，一些教科書誤為是“防守”，多數弱勢品牌的進攻行為是不經意的，采用游擊、側擊戰法，在個別市場打一槍換一個地方，撈一把就走。但是它的進攻行為不斷去蠶食大品牌現有的市場份額，最終會獲得自己相應的市場份額。但中小企業的進攻行為又是很無力的，它們一要防止大牌企業強有力的反擊，二是要防止自己被同屬弱勢品牌的其他中小企業所兼并。

　　三、無限的市場和有限的市場推廣資源的矛盾。

　　無限的市場可以從橫的角度看，中國的市場幅員廣大，人口眾多，消費者的潛力無比巨大，一個品牌要真正做透全國市場，就已獲利巨大了,尚且不說中國之外的國際市場。從縱深的角度看，每一類消費者的市場需求結構都是縱深的、多層次的、多元化的，消費者的不同，注定它們的消費行為不同，其消費結構也就不同了，企業應選擇有效的策略去適應這種縱深變化的市場。

　　市場的前景是無限的，但企業奪取市場的資源卻是有限的，企業不論大小，經濟承受力都是相對的，無論企業擬出幾十萬、幾百萬、數千萬甚至數億元的市場推廣費，它相對市場的總量來說依然是不夠的。無論企業大小，要贏得市場，企業最終仍要以有限的資源去搏擊無限的市場。

　　三、“三三合一”兵略在市場推廣中的運用

　　一、“三三合一”對市場的戰略劃分的應用：

　　把全國的目標重點市場一共分為“三”大板塊，從而走到“三三合一”：

　　第一個板塊是屬于自己的“高利潤板塊”，這個市場板塊給企業回報最大，企業在這個市場板塊上具有自己的競爭優勢。企業在這里的投入應占總資源的40%，回報的效益占總量的50%以上。

　　第二個板塊是“競爭板塊”，這個市場板塊也有巨大的回報利潤和發展潛力，但在這個市場板塊上自己不占絕對優勢，對手也不占絕對優勢，市場最終歸屬尚不明確，敵我雙方在爭奪較量。在這個板塊上企給予投入的競爭資源是50%，目的是使這些市場從第二板塊過渡到第一板塊。

　　第三個板塊是“側擊板塊”。這個市場板塊是競爭對手的高利潤板塊，而自己在這個市場處于非優勢地位，即使投入巨大，一時也難獲利，但又不能放棄這個市場板塊，它起到牽制、消耗對手有生力量的作用。在這個板塊，神州投入競爭資源占總推廣資源的10%，至少可牽制競爭對手30%左右的競爭力量。

　　二、“三三合一”兵略在目標市場的奪取作用

　　不論一個區域市場有多大，集中各種的市場資源做深做透三個目標市場就可以了。目前中國企業

　　做市場營銷隨意性很大，目標不清晰，計劃性也不強，執行力更差，往往是制定的計劃在執行時走樣，選擇三個目標市場，就是通過一分為三的把任務分解到三個目標，化解堆集在一起的壓力，而且三個目標市場側重點不同，可起到相互策應的作用

　　三、“三三合一”實施于產品競爭的策略上。

　　“三三合一”運用于產品的市場競爭中可遵循如下思路：以一個有競爭力的產品去攻擊敵人獲利最高或最暢銷的產品、以一個產品謀取企業最大利益、以一個產品提升企業品牌形象。

　　1、以一個有競爭力的產品去攻擊敵人獲利最高或最暢銷的產品，這個產品的回報利潤很低，或沒有利潤，但它的作用是扼殺敵人的利潤，牽制敵方的有生力量，抑制敵方的市場增長率，這種犧牲“奇兵”而制約敵方有生力量的作用，可保證我方的產品在特定的范圍里掃清障礙，最大速度進入市場。可根據具體市場情況不同選擇某個型號的產品作為“奇兵”，這個奇兵的特點可以是價格優勢、性能優勢、賣點優勢或公司政策優勢。

　　2、以一個產品謀取最大利益，選擇一個利潤空間最大的產品在目標市場進行推廣，做為我方的目標市場的主要利潤支撐點，因為每個企業不同的產品利潤回報也是不一樣的，營銷的重點可側重于燃氣熱水器，要善于選擇最大利益支持點的產品強力推介，這才是經理人的高明之處，而不是什么好賣推什么。

　　3、以一個產品提升品牌的形象作“旗幟產品”，起到“旗幟”作用。這個“旗幟產品”可能是暢銷的產品，也可能是暫時不上量的產品，也可能是獲利豐厚的產品，也可能是利潤有限的產品，“旗幟產品”的作用是明顯區別競爭對手，最大限度提升自身品牌形象。

　　4、為推廣“三三合一”的產品策略，企業必須努力培養具備可以犧牲的“奇兵”產品和能區別對手的“旗幟產品”，同時加寬最大利潤產品的產品線寬度，為企業可持續競爭提供可靠的保證。

　　四、“三三合一”在營銷推廣上的應用

　　廣告推廣的策略與方式多如牛毛，“三三合一”的兵略也適合于中小企業，鑒于中小的推廣經費并不充足，市場推廣資源投入和運作也可分三個階段實施：

　　在第一階段，為“概念”的滲透式推廣，在特定的時間里，用資源預算里整合各種有效的手段，對欲推廣的“品牌理念”進行高密度的滲透式推廣，起先聲奪人的作用。

　　在第二階段，是產品的實戰促銷階段，通過市場終端各種方式的有效整合集中一點，實行產品的大力度促銷，完成產品銷售價值的流入。在這個階段，注重通過各種營銷手段進行整合，力求集中一點進行終端營銷，獲得較大成功。

　　第三階段是產品與形象的提升階段，也就是對消費者的情感維系階段。通過對品牌理念和產品促銷的推廣投入后，及時作好消費者對使用產品、服務質量和反饋方面的一切追蹤工作，及時了解和捕捉消費者的購買、使用信息。

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