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網絡經濟與企業營銷

時間：2023-02-20 08:25:57 電子商務論文我要投稿

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網絡經濟與企業營銷

在經濟全球化的時代，國際互聯網絡成為決定全球企業競爭的利器并推動了經濟全球化的進程：而網絡營銷成為企業參與國際商戰不可缺少的有力武器。

　　一、網絡營銷的特點

　　1.可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。

　　2.電腦對儲存大量的信息，供消費者查詢，可傳送信息數量與精確度，遠超過其他媒體。

　　3.能因應市場需求，及時更新產品或調整價格。

　　4.減少印刷與郵遞成本；且無店面租金，節約水電與人工成本。

　　5.可避免推銷員強制推銷的干擾。

　　6.可經由信息提供和互相交談。與消費者建立長期良好的關系。

　　二、網絡營銷的利與弊

　　網絡營銷的競爭優勢在于能夠將產品說明、促銷、顧客意見調查、廣告、公共關系、顧客服務……等各種營銷活動整合在一起，進行一對一的溝通，真正達到營銷組合所追求的綜合效果。這些營銷活動不受時間與地域的限制，綜合文字、聲音、影像、網片及視聽、用動態或靜態的方式展現、并能輕易迅速地更新資料，同時消費者也可重復地上錢瀏覽查詢。綜合這些功能、相當于創造了無數的經銷商與業務代表。

　　（一）網絡營銷的優勢

　　１．可交互性。用戶可以方便地通過互聯網查找產品、價格、品牌等。

2．產品信息。互聯網可以提供當前產品詳盡的規格、技術指標、保修信息、使用方法等，甚至對常見的問題提供解答。

　　3. 產品的選擇。網絡營銷不受貨架和庫存的限制，可以向客戶提供幾乎無限的選擇。

4.個性化的服務。網絡營銷可跟蹤每個客戶的銷售習慣和愛好，推薦相關產品。網絡上的促銷是一對一、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而目是一種低成本與人性化的促銷，因此，符合分銷與直效營銷的發展趨勢。

　　5.多媒體效果。網絡可以通過電腦動畫、聲音或三維造型等手段方便地觀察所要選購的產品及其使用方法。網絡廣告既具有平面媒體的信息承載量大的特點，又具有電波媒體的現、聽覺效果，可謂圖文并茂、聲像俱全。而且，廣告發布不需印刷、節省紙張，不受時間、版面限制，顧客只要需要就可隨時索取。

　　6.方便快捷易于訪問。無論何時何地，只要打開計算機，連上互聯網，便可到網上商城一游。網絡營銷使人們不必面對廣告的轟炸，人們只需根據自己的喜歡或需要去選擇相應的信息，如廠家、產品等，然后加以比較，做出購買的決定。這種輕松自在的選擇，不必受時間、地點的限制，24小時皆可。這樣的靈活、快捷與方便，是商場購物所無法比擬的。因此，它尤其受到許多沒有時間或不喜歡逛商場的人士喜愛。

　　7.更靈活的市場營銷。產品的種類、價格和營銷手段等可根據客戶的需求、競爭環境或庫存情況及時調整，網絡能超越時空限制與多媒體聲光功能范疇，正可發揮行銷人員的創新。

　　8．成本優勢。在網上發布信息，代價有限，將產品直接向消費者推銷，可縮短分銷環節，發布的信息誰都可以自主地索取，可拓寬銷售范圍，這樣可以節省促銷費用，從而降低成本，使產品具有價格競爭力。前來訪問的大多是對此類產品感興趣的顧客，受眾準確，避免了許多無用的信息傳遞，也可節省費用。還可根據訂貨情況來調整庫存量，降低庫存費用。

　　9.良好的溝通。可以制作調查表來收集顧客的意見，讓顧客參與產品的設計、開發、生產，使生產真正做到以顧客為中心，從各方面滿足顧客的需要，避免不必要的浪費。企業可設立專人解答疑問，幫助消費者了解有關產品的信息，使溝通人性化、個別化。

　　10.優化服務。網絡營銷的一對一服務，留給顧客更多自由考慮的空間，避免沖動購物，可以在更多地比較后再做決定。網上服務可以是24小時的服務，而且更加快捷。不僅是售后服務，在顧客咨詢和購買過程中，企業便可及時地提供服務，幫助顧客完成購買行為。通常售后服務的費用占開發費用的67％，提供網絡服務可降低此費用。

　　（二）網絡營銷的弊端

　　1．缺乏信任感。人們仍然信奉眼見為實的觀念，看不到實物，沒有質感，萬一上當怎么辦？打官司，費時又費錢，贏了也多是得不償失，不如買的時候費點事也值得。網上購物要發展，保證質量是一個重要的方面。

　　2.缺乏樂趣。網上購物，面對的是冷冰冰、沒有感情的機器，它沒有商場里優雅舒適的環境氛圍，缺乏三五成群逛街的樂趣，也沒有精美的商品可供欣賞。網上購物還存在著試用不便的問題，消費者沒有實地的感受。所以對許多人來說，網上購物缺乏足夠的吸引力。

　　3.技術與安全性差。如果通過電子銀行或信用卡付款，一旦密碼被人截獲，消費者將遭受損失，這也是網絡購物發展必須解決的大問題。

　　4.價格問題。網上信息的充分，只需瀏覽一下商家的站點即可貨比三家，而對商家而言，則易引發價格戰，使行業的利潤率下降，或是導致兩敗俱傷。對一些價格存在一定靈活性的產品，如有批量折扣的，在網上不便于討價還價，可能貽誤商機。

　　5.廣告效果不佳。雖然網絡廣告具有多媒體的效果，但由于網頁上可選擇的廣告位以及計算機屏幕等限制，其色彩效果不如雜志和電視；聲音效果不如電視和廣播，創意有很大局限。

　　6.被動性。網上的信息只有等待顧客上門索取，不能主動出擊，實現的只是點時點的傳播，而且它不具有強制收視的效果，主動權掌握在消費者的豐中，企業無異于在守株待兔。

　　作為一種全新的營銷和溝通的方式，網絡營銷還有待完善和發展，相信隨著網絡技術的發展和Internet的普及，網絡必將成為除報紙、雜志、廣播、電視四大媒體之外的第五大媒體，成為企業做廣告的選擇之一。

　　三、何種產品適合網絡營銷

　　1.網絡服務功能。經由國際互聯網所提供的產品、服務能以人性化與顧客導向的方式，產生消費者互動，從而能對個別需求做出一對一的營銷服務，其功能包括：（1）利用電子布告欄（BBS）或電子郵件（EMail）提供網上售后服務或與消費者作雙向溝通。（2）提供消費者與消費者、消費者與公司在網上的共同討論區，了解消費者需求、市場趨勢等，以作為企業改進產品開發參考。（3）提供網上自動服務系統，可依據客戶要求，自動在適當時機由網上提供有關產品、服務的信息。例如：車商在網上提醒客戶有關家人生日時間、銀行提醒客戶定期存款快到期、教師提醒學生考試日期與應做的準備。（4）企業各部門人員可經由互聯網進行網上研發討論，將有關產品構想或雛形公布于網上，以引發全球各地有關人員的充分討論。（5）通過網絡對消費者進行意見調查，以了解消費者對于產品特性、品質、包裝及式樣等的意見，協助產品的研發與改進。（6）在網上提供與產品相關的專業知識以進一步的服務消費者，此舉不但可增加產品的價值，同時也可提升企業形象。例如：

花店提供有關養花的知識、車商提供汽車保養常識、廚具商提供烹飪的知識。（7）開發電子書報、電子雜志、電子資料庫、電子游戲等信息化產品，并由網絡提供物美價廉的全球服務。（8）可利用消費者在網上設計產品需要，提供顧客化的產品與服務。例如：顧客可在網上選擇服裝式樣與花色的組合，購車者在網上決定所需要的顏色與配件等。

　　2.適合網絡營銷產品的特性。通常具有以廠特點：（1）具有高科技內容與電腦有關。（2）以網絡群族為目標市場。（3）市場需要涵蓋較大的地理范圍。（4）不太容易設店販賣的特殊商品。（5）網絡上銷售的費用遠低于其他渠道。（6）消費者可經由網絡信息，做出購買產品的決定。

四、如何進行網絡營銷

　　1．建立品牌。企業網絡營銷成功的首要因素就是準確預測顧客從你這里想得到什么。如果對此不清楚，就考慮一下網上購物與在真正的商場購物有什么異同，然后再對比一下你的競爭對手的網上商店，從而決定如何在你的網點上為顧客提供更有價值的東西。倉促上網不可取。最好先制定一個包括收入和發展的詳細規劃，按計劃實施，并以此為尺度衡量整體工作目標的完成情況，從而有力地推動營銷工作的發展。

　　2．吸引客戶。（1）在互聯網的電子公告牌上發布信息。（2）設立互聯網網頁、在網頁上設計娛樂性強、有價值的內容或提供交流場所。（3）在經常訪問的網址安排廣告，并在提供網絡搜尋服務的網站注冊。（4）向顧客發進多媒體材料。

　　3.即時提供各種信息。（1）在網址上發送新產品、新特性、折扣和聯系人信息。（2）提供免費產品和服務。（3）使顧客能進入服務信度、技術指南和疑難解答的電子場所（許多公司向用戶開放公司的一些網絡地址，用戶可以憑產品的序號進入）。（4）建立愛好者俱樂部。
4.營銷管理和合作。（1）建立電子建議箱，收集由顧客反饋來的信息。（2）建立營銷和設計、生產、采購，財務溝通的網絡渠道（如在線會議、討論寶等）（3）進行電子郵件的交流或建立企業內部網和外部網。

　　5.利用媒體進行宣傳和確立品牌。據有關人士調查，網上廣告雖無法達到電視廣告的效果，但是用于網上廣告的投資收益往往比預期的要大得多。如果在不同媒體（電視、廣播、廣告牌、印刷品等）上都有廣告投資，就可相得益彰。網上宣傳可在上網者的心中留下極其深刻的印象。創牌子的方法就是生產并推廣高品質的產品。網上有很多小站點已在創建網上信得過的質量品牌。如果你已針對某類核心用戶對網頁進行了良好的規劃，其中包括你的想法和產品性能介紹，那么，此網頁就對以公諸于眾了。

　　6.注意收集客戶資料。客戶資料是網上企業最大的財富，從促銷到如何制定網站發展規劃，以及提高顧客的忠誠度。如果你目前還沒有客戶資料，應該盡快著手計劃如何獲取客戶信息，注冊登記不失為獲取個人數據、客戶心理狀況及其購買方式的有效途徑。

　　7.目標銷售和個性化銷售非舉。網上銷售的產品目錄可以是按字母、拼音、筆劃等順序排列，也可以按類別（年齡、產品、用途等）分類，后者似乎效果更好些。交叉銷售也是銷售個性化的一種技巧。如對打算試用新打印機的顧客，計算機零售商則可以優惠價格售打印墨盒，從而提高每次的交易額。

　　8.提供良好的服務。一些網上商店除提供產品服務外，還提供其他一些與產品無關的服務，如提供免費電子郵件服務、共享軟件服務等，以吸引更多的顧客。

　　五、網絡營銷成功的原則

　　企業如何有效地在網上銷售產品，必須努力尋找新穎而有創意的手段，才能吸引、擴大并保持網絡客戶群，以進一步拓展市場。國外有關咨詢公司就如何進行成功的網絡營銷，提出了以下原則：

　　1．建立信任和安全的關系。缺乏信任和安全依舊是網絡購物的主要障礙。只有得到保證以及超值的取價，客戶才能消除這方面的顧慮。

　　2.打動新客戶。客戶很容易形成互聯網的行為定勢，若沒有特別誘人的理由是不會改變網絡忠誠度的。老練的網絡零售商利用這個機會，努力使自己成為初次上網購物的客戶的首選，從而取得客戶的忠誠。

　　3.充分發揮網絡的互聯優勢。友情鏈接活動提供了獲得客戶的渠道，而已讓零售商對這些客戶有更加深入的了解。由于門戶網站引來了很高的訪問量，它們對于吸收新客戶是非常重要的。

　　4．提供端到端的客戶服務、要留住網絡客戶，就要在整個購買周期中保持高度的關切和高水平的服務。傳統的實體店面零售商、目錄郵購商，以及擁有諸如訂貨中心之類現成客戶服務架構的多渠道零售商，在提供端到端的客戶服務方面可謂裝備精良。而眾多專一型零售商卻仍在全力提高客戶服務水平和履約能力。

　　5.利用豐富的信息提高銷售額，增加產品種類。網絡零售商發現，向客戶提供更多的信息，有助于他們做出更好的購買決策、如果用恰當的方式發布有關產品及其更新換代的信息，那么知情的網絡消費者經常會購買數最更多、而且檔次更高的廣品。

　　6.利用網絡外的關系招攬網絡客戶。客戶全結合網絡內外的渠道，搜索、獲取并滿足自己的購物機會。

　　7.開發互動式銷售、網絡零售商已經開始為客戶提供不間斷的信息反饋以及雙向交流的手段、再現內銷銷售中的氛圍。

　　8.品牌就是一切。上網做生意時，具備現成品牌的傳統產品享有重要的優勢。

　　六、網絡營銷的注意事項

　　1．營銷的定義是借產品來滿足人們需求以賺取利潤的學問，因而大部分網絡公司無不努力去嘗試發現網友需求。

　　2.網絡技術發展越快，品牌名稱越重要。

　　3.市場占有率決定獲利率，營銷人員應極力爭取市場領導地位。

　　4.網絡雖講求速度，但重要的是趕快推出營銷活動。

　　5.企業須組成一個專門負責單位，全權負責網絡營銷。

　　6．網絡營銷成功的秘訣在于：“與眾不同”、“有創意”、“刺激”、“感性”或四者兼具。

　　7.人口結構越來越多樣化。其間的共同點越來越少，網絡正好可抓住這樣的細小分類。

　　8 .人們賓歡逛街購物且視為娛樂，網絡就少了這點。其實，目前網絡購物不能普及的原因是消費者擔心付費安全性、對產品品質沒信心、送貨時間太長等。

　　9.網絡的目標群能否正確界定與掌握，可能比現實世界更難掌控。

　　10．在超級大站上做廣告有助于品牌銷售，并能鼓舞經銷商的士氣，不過最好小心評估廣告效益。

　　11．網絡多媒體的廣告很酷，這點多向廣告媒體討教。

　　12.一天內拜訪的網友越多，能完成的交易也越多，不過這點仍有誤區存在。

　　13．由網絡所做的市場調查的精確度，與真相仍有差距。

　　14.小零售商

無法與大型連鎖店競爭，但在網絡上偏偏沒有大小之分。

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