從交易費用看中美電子商務發展的差異

從交易費用看中美電子商務發展的差異

   中美兩國電子商務網站的發展起步時間相差不大，在美國Amazon網上書店創建不久，中國便有了8848和當當，當Ebay在美國大行其道時，易趣也在中國掀起了一陣網上拍賣風潮。但如今8848早已不在，當當還在經營著圖書和音像制品，Amazon卻成了網上超級市場；易趣拿著Ebay的投資還在進行著單一的拍賣，而Ebay卻早已無所不賣。
    美國的網上交易每年都呈顯著地遞增，雖然我國的電子商務規模也在不斷地增長，但和美國的發展速度相比，仍然有很大的差距。為什么電子商務網站在中美兩國幾乎同時起步，但發展的規模與速度卻有顯著的差別呢？理論界和企業界都普遍認同的一個觀點是中美兩國電子商務發展的基礎平臺存在著很大的差異。美國經過多年的信息化建設，家庭的電腦普及率和聯網率都有很快的增長，其電子商務的發展是建立在一個比較完善的發展環境的基礎上，包括政治、經濟、社會和技術的基礎。而我國電子商務的發展與基礎平臺的打造幾乎是同時開始，這就造成了我國電子商務發展因為基礎環境的薄弱而導致發展中存在瓶頸制約。                                         在前人研究的基礎上，我們試圖從交易費用的視角來考察導致中美兩國電子商務發展程度產生差異的原因。本文認為中美兩國電子商務的交易費用存在著巨大的差異，是造成兩國電子商務發展差距的主要原因。依據契約過程我們將交易分為契約前、契約中、與契約后三階段，這三個階段的交易成本可以大致上界定為信息成本、訂約成本與履約成本，正是這些交易成本的差異導致了中美兩國電子商務的差距。
    
     　　1.契約前的信息成本
    市場交易關系中，消費者需要獲得商家和商品的信息，無論是經報章雜志、親友推薦、還是自己挨家挨戶的找尋，都必須付出信息搜尋成本。在互聯網上尋找合適的商家與商品，消費者只需通過門戶網站的搜尋引擎、分類目錄或者是互聯網商店的搜尋引擎、商品目錄，就可找到所需的商店與商品，甚至有智能代理型網站幫助消費者搜尋并比價，使得消費者買到價廉物美商品，而且互聯網商店所提供的豐富的商品信息，大幅降低了消費者搜尋交易對象與交易商品的信息搜尋成本。
    在節省信息搜尋成本方面，中美兩國的電子商務網站都發揮了巨大的作用，網站上有豐富的商品信息，使得消費者坐在電腦旁就可以對各種商品進行比較。但是中介代理網站的發展上兩國卻存在差異，在美國，如mySimon、Excite Shopping、DealTime等中介代理性的網站層出不窮，消費者只要登陸這些網站，輸入所要找尋的商品名稱以及比較的條件，這些代理網站就可在整個互聯網的范圍內比較商品的價格和其他的條件，從而為消費者做出正確的決策提供足夠多的信息參考。但此類中介代理型的網站在中國的發展卻差強人意，僅lalasho一家具有一定的規模。所以在商品價格性能比較的成本上，中國的消費者要承擔高于美國消費者的成本。盡管電子商務減少了信息搜尋成本，但卻大大增加了信息真偽評估成本。進行電子商務交易時，交易雙方不見面，導致直接的信息交流減少，交易雙方對對方誠信的評估成本大大增加，這就是制約電子商務初期發展的最大障礙——信用問題。
    在這方面，美國保障電子商務順利進行的信用體制要好于中國。在美國，無論交易主體是企業還是個人，都有相關的信用機構來對交易雙方信用進行評價。例如美國最大的全球性征信機構鄧白氏集團公司(www.dnbasia.com)的主要業務就是對企業進行信用評級。而全聯(Trans Union)、Equifax和益百利(Experian)等機構則主要負責對個人信用的評估，這些公司收集消費者個人的信用記錄，合法地制作消費者個人信用調查報告，并向法律規定的合格使用者有償傳播信用報告。另外，由于在美國每個人都有信用卡，該卡記錄著持有人的社會保障號，電子商務交易通過信用卡進行結算，使得所有交易都會被信用局所記錄。欺詐等行為的發生會導致詐騙者承擔嚴重的后果，因而利用信用卡在網上鋌而走險的人很少。正是由于信用機構的監管和信用卡的普遍發放以及相應的懲罰制度，在電子商務交易中對消費者個人身份確定的成本很低。反觀我國，不僅沒有信用局這樣的專業機構，信用卡的普及率也很低，致使在電子商務交易中評估成本大大加大，這也是導致很多網上交易最終不能達成的主要原因。雖然我國的商業銀行加大了信用卡的發行力度，一些機構也開始對建立信用局和征信公司躍躍欲試，但是建立一個信用社會是一個漫長的過程，由于信息系統的互聯和信息的共享還存在一些障礙，導致利用假身份證開設銀行儲蓄賬戶和信用卡的事件層出不窮，惡意透支事件也屢禁不止，在電子商務交易中為了確認交易對方的身份和信用，交易者不得不通過多種其他渠道來了解交易對手，從而致使交易的成本加大。我國消費者為了保護自身的利益不受侵害以及對我國信用環境所持的懷疑態度，大多采取拒絕的方式來對待電子商務交易。這就反映出中美兩國電子商務契約前的信息收集成本的差異所導致的消費者對電子商務采納態度的差異。
    
     　　2.契約中的訂約成本
    消費者網上購物的簽約成本較傳統的交易方式明顯降低，只要通過鼠標點擊所選購的商品并選填個人基本數據，并確認交易的產品和數量以后，就完成了網上的訂購程序和購買程序。另一項簽約成本優勢表現在議價行為中，因為互聯網上消費者進行比價的信息成本很低，使得商家不易對消費者進行價格歧視，進而降低消費者互聯網購物的議價成本。
    電子商務在契約階段遭遇的問題主要是信息的安全性。首先，消費者較難判斷虛擬商店是否誠實交易，有鑒于此，美國某些廠商在互聯網上成立安全交易網站，例如，SecureOnline試圖以客觀的評鑒標準，替消費者選擇優質網站，并貼上“安全認證標章”；Paysafe設置了互聯網“安全交易柜臺”，提供參與買賣的會員雙方歷史交易的信用狀況，作為買賣前參考的依據；Buysafe創立的“互聯網安全履約保證”，提出資金流、物流解決方案，只要買賣雙方都是會員，權益便會獲得保障。盡管中國的電子商務也存在著第三方的認證，但卻是由政府相關機構承擔的，例如各地的通信管理局要對經營性網站進行各種備案，ICP證書就是對網站信

用的認證，而北京市工商局開發的紅盾315對經營性網站的進行登記也是一種對電子商務交易的保障機制。
    第二個問題是信息傳輸的安全與隱密性。互聯網上的買賣是透過互聯網傳輸信息，達成彼此對交易條件的共識。雖然使得交易更方便，但是若互聯網上的信息傳輸安全性不足，可能造成個人數據被竊取、濫用、或信用卡可能被盜用，使得消費者對互聯網交易持懷疑態度。針對互聯網上信息傳輸不夠安全的致命傷，市場上發展出SSL(Secure Socket Layer)與SET(Secure Electronic Transaction)兩大機制為互聯網上的交易安全把關。對于這兩種機制的適用范圍中美基本上是一致的，SSL機制主要用于商業網站，SET機制主要用于銀行。但是兩國的普及率卻大不相同，美國大的商業網站幾乎都采用了SSL機制來保障信息傳輸的安全性，而在我國像當當、易趣、新浪商城這些大的電子商務網站都沒采用任何加密機制，交易的安全性隱患很大。
    第三個問題是消費者的隱私保護機制。互聯網技術雖然可以提高數據的安全性，但廠商也可用來獲取更多消費者的信息，因而可能造成侵犯消費者隱私權現象的發生。在美國人們對自己隱私權的保護意識很強，網站在要求用戶登記個人信息時都要提供隱私保護政策(Privacy Policy)，對于網站隱私保護執行情況的監管由TrustE(www.truste.org/)等網站進行。而在我國還沒對隱私保護產生足夠的重視，大量客戶信息的流失和擴散正在威脅著電子商務的健康發展。
    所以，在電子商務交易的契約訂立過程中，美國有一系列的措施來保障交易的安全性和信息的隱秘性，使得美國的電子商務交易過程中的簽約成本大大降低，而我國的很多網站，缺乏完善的安全、認證、加密和隱私保護的措施，致使消費者的簽約成本和風險增加，打擊了消費者參與電子商務交易的積極性。
    
     　　3.契約后的履約成本
    訂立契約之后，交易的完成還需要交貨與售后服務，電子商務并不例外。可數字化的產品(計算機軟件、電子報刊和MP3音樂等)可以直接通過互聯網傳輸到消費者那里，不過實體形式的商品，依然要通過傳統物流業將商品送交消費者。目前為止，互聯網商店提供消費者取貨的方式與傳統的郵購并無大差異，消費者上網購物，要等到商品寄到手時才能確認商品是否所需、商品是否完好無損。若商家未提供換貨、退貨、或退款的保證，為避免買到不實商品、劣質品、或損壞的商品，即使商家提供較低廉的價格，消費者仍寧愿不上網消費。
    為解決這個問題，美國的電子商務網站都有提供七至十天的驗貨期，在驗貨期，購買者付出的貨款不劃撥到賣者的賬戶上，而是放在第三者賬戶上(通常是電子商務網站)，若商品不滿意，商家保證退貨、換貨、或退款，使得消費者所承擔的商品不確定性的風險改由廠商承擔，進而降低消費者的驗貨成本。在我國還沒有形成這樣的第三方保證機制，往往由商家承諾保證退換貨，但是由于前面所述的對商家信用認定有很高的成本，商家保證退換貨的承諾很難被消費者相信。送貨、取貨與驗貨的成本幾乎完全取決于遞送、運輸產業的經營效率，如果缺乏有效率的相關產業配合，電子商務的發展必然受到限制。
    中美兩國的物流現代化的差距很大，美國的鐵路運輸、公路運輸和航空運輸都是非常發達，運輸能力和效率一直處于領先地位。而我國由于歷史原因，交通運輸始終作為國家調配物資的重要資源，由國家統籌計劃發展，從而導致我國的各種運輸系統的運輸能力和效率提高的幅度緩慢，物流現代化的過程還有待促進。
    契約后的另一個嚴重問題是有關交易安全的法律責任。除了前述訂約時的安全考慮之外，契約后交易雙方都面對對方毀約的風險。現代社會里，契約的執行是依賴法律規范，然而法律規范的制定與形成通常無法趕上互聯網技術的快速發展。雖然電子商務網站為交易需要，推出了種種能夠降低履約成本的措施，但是互聯網交易的履約結果還是要靠制度環境里的社會規范配合有效的執法才能確保。美國政府針對電子商務交易制定了一系列原則性的法律框架，而我國的社會制度尚未成熟到足以吸納互聯網經濟的沖擊并形成創新機制，來應付科技進步所帶來的新的交易成本，從而導致電子商務交易處于一種高風險的狀況。
    所以，無論是從網上商家對售出商品的退貨承諾還是從整體的物流環境和法律環境來看，美國電子商務交易的契約后的履約成本都比中國低。
    以上我們從交易費用的視角，分別考察了電子商務契約訂立前、訂立中和訂立后的成本，并比較了中美兩國在這三方面的異同，我們發現無論是從交易的哪個環節來看，美國的電子商務的交易成本都要比中國有優勢，這就導致美國的網上交易額的穩步增長和電子商務在各個領域的迅速擴散，而我國由于交易各個環節的成本相對較高，致使我國電子商務的發展沒有達到預期的效果。但是縱觀電子商務在中美兩國的發展，我們認為導致中美兩國發展存在較大差距的最主要根源還是來自于兩國的經濟、制度基礎的不同，正是這種不同導致了交易成本的差異。
    這與我國著名信息經濟學家烏家培(1991年)的信息經濟增長適度規模理論得出的結論是相吻合的——“從整個社會進步和經濟發展考慮，信息經濟的規模不能過大也不能太小，它的發展要與物質產品規模相適應，不能脫離整個經濟的發展水平。為了達到信息經濟的適度規模，國民經濟信息化的超前和落后，都是不可取的。”
     (完)

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