數字化產品的定價策略研究

數字化產品的定價策略研究

隨著計算機、網絡通訊技術的發展和世界經濟一體化、全球化進程的加快，信息技術越來越廣泛地應用到商貿領域，電子商務在商貿活動中占據著重要的地位。在電子商務發展的進程中才出現了很多制約其發展的問題，其中物流的配送在我國占據著企業單位成本的25%--30%，但在發達國家只占10%左右。也就是說，我們的物流成本是發達國家的2－3倍。這種狀況嚴重制約了我國電子商務發展的進程，而對于那些幾乎不需要依賴于人力、物力來實施物流配送的產品――數字化產品的網上銷售，應該說是有其獨特性的優勢。也就是說，在現有的條件下，數字化產品最適宜于網上電子商務。

在營銷理論中，價格策略直接決定著企業的銷售量和銷售收入以及市場份額的大小和盈利率的高低。同時價格也是營銷經理們所能控制的最敏感的一個變量。由于在網絡環境下數字化產品有其自身的特征，導致定價方法有別與傳統的營銷策略。因此價格策略也必然是網上數字化產品營銷的一個重要內容。許多公司特別是經營信息密集型產品或服務的公司倉促擁入網絡領域，新的業務為消費者提供了新的數字化產品(包括服務)。但是，許多企業未能認真考慮電子市場區別于有形物理市場的本質，將因特網上的商務看作傳統商務的延伸或新增加的分銷渠道。他們在新的環境下應用老的商務規則和傳統的營銷策略，這也是目前這樣的公司很少有賺錢的原因之一。此現象意味著傳統的商務和營銷規則至少在數字化產品方面是不適用的。考慮新的營銷策略是十分有必要的。

數字化產品是指可以經過數字化并能夠通過如因特網這樣的數字網絡傳輸的產品。在目前的電子市場上，數字化產品主要是信息產品。普遍的分類方法是將數字化產品劃分為工具類、內容類和在線服務類。工具類比如計算機軟件等；內容類如股票行情和金融信息、新聞、搜索、書籍、雜志、音樂影像、電視節目、在線學習和虛擬主機的服務等；在線服務類有FAQ（常見問題解答）和在線技術支持、售后的客戶關系管理等。

越來越多的ISP（互聯網服務提供商）、ICP（互聯網內容提供商）等新的商業運作方式成為我國因特網普及的推動力量，如何使其有積極性生產數字化產品或提供更好的數字化服務，是促進其加速發展的重要因素。本文試圖通過對數字化產品的基本經濟特征的分析，來尋求對數字化產品的定價策略.

二、數字化產品的經濟特征

數字化產品具有與眾不同的經濟特征，正是這些經濟特征導致了與傳統的有形物理商品截然不同的營銷與定價策略。

1．特殊的成本結構 

數字化產品的特殊的成本結構表現在，生產第一份拷貝非常昂貴，但是制造后繼拷貝則極其廉價。例如一本書的出版商可能花費成千上萬元征集、編輯和設計初稿，一旦書牡諞環菘獎從∷⒊隼矗?∷⒘硪槐鏡某殺局揮屑甘??Ａ磽餿繅徊客度爰赴僂蛟?牡纈埃?人?嫌昂蠼黿魴枰徽湃?⑽逶?墓馀壇殺盡４庸芾砭?醚У慕嵌壤純矗????只??返墓潭ǔ殺痙淺８擼??偕??謀潿?殺痙淺５汀?/SPAN>

固定成本和可變成本的巨大差異還不是數字化產品成本結構特殊的唯一原因。數字化產品的固定成本和可變成本還有各自的特殊性。其固定成本的主要部分是沉淀成本(sunk cost)，即一旦第一份拷貝的制造過程因故中止就不能收回的成本。比如你投資興建一幢辦公樓中途決定放棄的話，只能將其轉賣出去收回部分成本。如果你正在拍的一部電影突然停下來的話，你可能根本賣不出去電影腳本，自然不可能收回本錢。

可變成本也有不同于傳統的物理商品的獨特性。譬如，如果市場上對Intel的CPU需求增加，而且超出了Intel的生產能力，這時，為了滿足更大的需求和獲取更多的利潤，Intel就需要組織各種資源建立新的工廠。即當傳統商品制造商達到其現有的能力時，生產的邊際成本將增加。與此相反，數字化產品的生產沒有容量限制，即無論生產多少個復本，其成本也不會增加。更有甚者，是將數字化產品放到自己的網站上，供消費者有償下載，就像許多數字化專業期刊一樣。此時，由于生產沒有物理形式，制造沒有成本，不需要包裝，也無須運輸，可變成本幾乎趨近于零。換句話說，數字化產品一旦生產出來，便具有了幾乎無限的庫存。

2．對個人偏好的依賴性

數字化產品極低的邊際成本使得傳統的定價策略在數字化產品市場上幾近失效。例如，你無法應用成本定價法，也不能根據競爭程度定價。最可行的策略是根據數字化產品對消費者的價值來定價。顯然，同樣的數字化產品對于不同的消費者的價值可能相去甚遠。股票的即時行情對股票投機者比對長期的投資者有更高的價值。

在信息完全的市場中，數字化產品的制造商可以將其產品以不同的價格賣給不同的消費者，這些不同的價格反映了其對不同消費者的價值。然而，在現實當中，這種個人化定價(差別定價)是難以行得通的。在目前的計算能力下，收集、存儲和發布每個消費者的偏好資料也難辦到。另外，傳統的營銷渠道如零售商店給同一商品標示不同的價格也是不現實的。而且，數字化產品制造商也會因此而疏遠客戶。

    數字化產品的價值對消費者偏好的依賴性，也導致了數字化產品在傳統觀念下的“不可消費”性。即數字化產品的價值，對于不同消費者來說差異較大。雖然根據消費者偏好產生的異質性而對各種商品的需求有所不同，但這種差異對數字化產品更甚。所以，數字化產品的制造商為了根據客戶偏好進行分類，就要更加依賴客戶所傳達的信號。這樣，產品的定制和以消費者類型為基礎的差別定價，對于數字化產品來說更加重要，因為消費者的使用與價值具有異質性。對于差異化產品，定價策略是以消費者評價或他們的邊際付款意愿為基礎，而不是生產的邊際成本。

3．網絡外部性

根據梅特卡夫法則，網絡的價值與聯網的用戶數的平方成正比。梅特卡夫法則是基于每一個新上網的用戶都因為別人的聯網而獲得了更多的信息交流機會。指出了網絡具有極強的外部性和正反饋性：聯網的用戶越多，網絡的價值越大，聯網的需求也就越大。這樣，我們可以看出梅特卡夫定律指出了從總體上看消費方面存在效用遞增---需求創造了新的需求。

網絡的外部性有正反饋性和負的外部性。當趨向于正性時能發揮更大的價值，

    例如傳真機和電話，如果只有很少人擁有電話或傳真機，其價值就很低；如果你的朋友或同事都有電話或傳真機的話，其價值就很高，當形成一個通訊網絡后他的價值才發揮的最好。網絡擁擠具有負的外部性；很多人都有電話對你有利，但如果他們使用極為頻繁的話以至于你常碰到忙音，那就令人喪氣了。軟件產業是網絡外部性的另一個例子，有很多軟件公司在為常見的操作系統如Windows的用戶開發應用程序，而不是為那些不常見的操作系統。其它數字化產品也有網絡外部性，如有些電腦游戲玩的人越多就越受歡迎。

與傳統經濟觀點的基本原則(物以稀為貴)相反，具有正的網絡外部性的數字化產品則是物以多為貴。例如Web瀏覽器，用Netscape Commun

icator的人越多，其價值就越大。對于Internet Explorer也是如此。顯然，這類產品具有如下特征：以此為誘餌吸引客戶(如IR或Netscape)，剛開發出的產品或其測試版(如各種軟件的Beta測試版)。

4．無磨損性 

由于缺乏通常的損耗和磨損，數字化產品一旦制造出來就永久地維持它的形式與品質。汽車或建筑物這樣的耐久產品可能有較長的壽命，它們仍然因使用而磨損，損壞以至于報廢。然而，數字化產品不管使用多長時間或是否經常使用，質量都不會因此而降低。

如同任何耐久商品一樣，消費者在數字化產品的生命周期中只購買一次，因此，數字化產品的制造商其實是在與他過去的銷售來競爭。結果是，即使沒有競爭者，制造商經常被迫對產品收取一個具有競爭力的價格——最低可能價格。否則，相當多的消費者就會等待下去。

更重要的是，無磨損性使得數字化產品的制造商不得不進行產品創新，而競爭的加劇又迫使制造商加快新(版本)產品推出的步伐。這正是摩爾定律和達維多定律的理論根據。

數字化產品的無磨損性使其沒有耐久與非耐久產品之分。而且銷售商所賣的“新的”數字化產品與在二手市場所提供的“舊的”數字化產品毫無二致。所以，數字化產品也必須與和它沒差別的“已用過”產品來競爭。如何抑制數字化產品在二手市場上的轉售，對數字化產品的制造商是一個嚴峻的挑戰。

5．易變性 

由于數字化產品由0和1的數字序列組成，其制造商在售后會失去對產品真確性的控制，即消費者在購買了數字化產品后，可以對其進行修改、組合等，從而改變了產品的原樣，在法律上侵犯了原著作者的版權。雖然在因特網上多數的免費文件說明僅允許未修改復本的傳播，但在0與 1的世界里，這只是一個約定而在事實上是不能強制的。

在這種情況下，數字化產品的制造商不得不利用各種機制，企圖抑制這些行為。例如使用特定技術防止簡單的修改。像用PDF格式的文件盡管可用Adobe的Acrobat Reader來閱讀或打印，但用戶不能以數字化形式來儲存和修改。一般情況下，要在用戶層次控制下載內容的真確性的確很困難，有些機制可用以驗證文件是否被修改。利用密鑰技術如DES與RSA可保護隱私和防止修改，但此措施僅在文件傳輸時有效。若買方關心復本的篡改，這些技術是有用的，但并不能使銷售商有效控制客戶對未授權復本的修改。

6．可復制性

數字化產品的優點集中在它們能輕易地復制、儲存或傳輸，從而達到共享的目的。然而，可復制性是一把雙刃劍。在一開始的固定資本投入之后，生產的邊際成本幾乎為零。若制造商無法從市場中收回固定成本，那么或者產品的質量勢必降低，或者產品會在市場上消失的無影無蹤。制造商絕對不會免費為消費者提供產品或服務的。可復制性導致了世界范圍尤其是發展中國家和地區盜版猖獗。通過技術來防止復制仍不能肯定。“道高一尺，魔高一丈”，目前還不存在不能破解的防止復制的方法或技術。

針對數字化產品的可復制性的不利一面，可以設計相應的防盜版機制或增加盜版的成本。例如，數字化產品的制造商可以借助于持續改變或改良產品，從而使復制變得較無價值或不再適用；將文本文件轉換成可執行程序以防止非法復制；使得數字化產品只能由特定的程序來閱讀，如SSReader網上閱讀器，PDF文件只能由Acrobat Reader來閱讀。

7．另外，數字化產品比如還有可試性及粒度（切割性）等特征。在網絡環境中各自的表現如下圖所示：

 

中
 
低
 
高
 
可試性
 
中
 
高
 
低
 
粒度
 
交互
 
通過下載
 
通過下載
 
交付模式
 
在線服務
 
內容類
 
工具類
 
類型/特征
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

三、數字化產品的定價策略

    電子商務之所以有如此強盛的生命力，是因為他的快捷、方便與低成本。以致于造就了一個個“網絡神話”。在電子商務環境下，并不僅僅只有企業是電子商務的受益者，消費者也可以因其使用電子商務所表現出來的特性而獲得更大的滿足。從市場營銷的基本理論來分析，傳統市場營銷對產品定價的基本原理同樣適用于網上數字化產品，而作為企業則從以前所體現的“4P”（proudct、price、place、promotion）轉向“4C”（consumer wants and needs、cost、convenience、communications）的即以消費者為中心的營銷策略則必須針對上述情況采取相應的定價策略。

1、需求導向定價法

在電子商務中，企業通過利用網絡互動性和快捷性的特點，通過讓消費者參與對數字化產品的定價及時準確地掌握消費者或用戶的預期價格，并能夠掌握各個消費者獨特的價值觀，以及各個細分市場的銷售能力。從而正確地確定商品的價格，避免定價偏高或偏低；另外，企業還可通過網絡準確把握消費者需求的差異性，針對數字化產品的不同功效、版本確定不同的價格。

2、個性化定價法

DELL公司的總裁邁克爾· 戴爾說過：“我們現在的研發部門已不用更深入地去研究企業要去生產什么，因為我們的消費者會告訴我們要生產什么樣的產品。”

在網上，企業可以針對不同的消費者為他們量身定制個性化的產品。根據不同需求狀況向不同的消費者收取不同的價格。企業也可以根據消費者的受教育程度、專業、職業、興趣、愛好提供他們所需要的數字化產品。比如網上數據供應商幾乎對每個顧客的要價都不同, 價格取決于實體(公司、小企業、政府、學術組織)，組織的大小，使用數據庫的時間(白天、晚上)，使用數據庫的數量(隨量打折)，使用什么數據庫，打印出來或在屏幕上看等。

    不是成本決定價格, 而是產品對用戶的價值(或效用)決定價格。盈利的條件是價格不低于邊際成本或單位現付成本。在這上基礎上企業可結合生產成本和消費者愿意支持的價格從而給出一個合理的價格水平。

3、免費定價法

眾所周知，在市

場上“沒有免費的午餐”。但在網絡環境下，免費數字化產品現象在網上隨處可見。免費電子信箱、贈送某軟件試用版等等在網站上隨處可見。但我們不妨細細觀察免費的背后，就可以發現大多數數字化產品的目的都是為了鎖定（lock-in）一個客戶群體，使客戶怪公司的產品或服務產生依賴感。當這種“鎖定”變為普遍的現實后，壟斷便由此萌生，面對這一市場是可以攫取到高額利潤的。比如說華爾街日報，拉學生入伙，在校是提供免費派送，使他們“上癮”。

從經濟學上解釋，“免費”并非是沒有依據的。但網絡改變了數字化產品的成本結構，對于數字化產品，生產就是復制。而復制產品的成本幾乎可以忽略不計，而且在產品功能方面，復制出的產品和母產品沒用任何差別。比如，微軟生產的第一份Windows98花費了近5億美元，但其后的每一個拷貝費用只是包裝費用了（如果通過網絡下載，那他的一份拷貝成本就可以忽略不計）。微軟在以邊際成本幾乎為零的價格出售其產品。

4、版本定價法

在電子商務市場中，在缺乏精確的客戶資料的情況下, 根據不同類型顧客的需求提供不同的版本, 為不同版本制定不同價格。

廠商針對不同需求劃分出不同版本（version）來定價的方法可以看成是個性化定價的市場細分結果之一。版本劃分就是廠商將數字化產品劃分為不同級別或功能的產品，讓消費者自我選擇合適自己的產品版本。

Intel公司的486微處理器有DX和SX兩個版本。盡管這兩個版本在運行上存在著明顯的差異，但SX版本除了其內部的協處理器不能工作外，其他方面都與DX版本一模一樣。然而，在1991年SX版本銷售價格為333美元，而DX版本卻為588美元。

廠商該提供多少個版本?太少--無法對市場進行細分；太多--生產商需要額外的成本, 還可能把顧客搞糊涂。如航空公司劃分兩類旅行者: 游客和商務。比較有代表性的實驗如Simonson&Tversky對家用電飯煲的營銷實驗: (109.99,179.99)---45%（在兩種價格水平的情況下179.99元的市場份額為45%）；(109.99,179.99,199.99)---60%（向市場提供三種價格水平的時候179.99元的市場份額卻多增長了15%）。在下述實驗中在向產品系列中增加一種高檔產品不一定會使該產品本身銷量很好, 但是, 它確實改變了購買者對產品系列中的低價產品的看法, 并且影響低端顧客向高端的產品靠攏。這也就是說明了為什么現在微軟的操作系統如Win2000會有專業版、企業版、服務器版之說。還有市場上MP3從容量上也有不同的版本。

5、捆綁定價法

捆綁（bundling）是產品差別化的一個特殊類型。由于捆綁容易操作，因而在廠商產品品差別化策略中處于十分重要的位置。同時，捆綁也是廠商銷售數字化產品和服務時的一項重要策略，并在網絡環境中日益變得重要。

在網絡環境中，對一些數字化產品進行捆綁進行銷售的目的是為了推廣新產品或擴大市場份額。例如，微軟的Office軟件，是由文字處理程序（Word）、電子表格（Excel）、數據庫（Access）和演示文檔（PowerPoint）捆綁而成的。微軟成功實行捆綁銷售使其取得了全球辦公軟件市場的90%的份額。它的成功在于這些軟件產品的相互關聯性，在其生產出其中一產品后，再生產相近、相關類別的產品成本就極低了。

四、結論

電子商務在我國有著美好的發展前景，作為網上數字化產品的經營者就靈活應用價格杠桿，在激烈的競爭中占一席之地；消費者在享受電子商務經營模式下對購買數字化產品便利的同時，也就關注其價格，以維護自身的權益。

參考文獻：

[1] 《電子商務經濟學》謝康、肖靜華、趙剛編著 電子工業出版社  2003年7月第一版

[2] 《網絡營銷學》艾露斯·庫佩著  時啟竟、吳鳳羽、章學拯譯  上海人民出版社 2002年5月

[3] 《消費者行為和營銷策略》享利·阿塞爾著  韓德昌等譯 機械工業出版社 2000年12月

    [4] 《網絡營銷基礎與實踐》馮英健  清華大學出版社 2002年月1月

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