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將CRM行業化進行到底

時間：2023-02-20 08:26:40 電子商務論文我要投稿

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將CRM行業化進行到底

   盡管在ERP大旗下，CRM被很多用戶和廠商所冷落，但CRM應用卻背地里在金融、電信、房地產、制造、高科技、流通、醫藥等行業普遍開花。
                                     CRM概念淡出
　　四五年前，企業信息化主管還會非常耐心的聽CRM實施顧問講解CRM，因為那時CRM才剛剛興起。“客戶就是上帝”的傳統經營觀念在CRM理念成熟過程中，逐步淡出了企業經營、管理者思想。
　　CRM告訴企業CIO，并非每個客戶都是上帝，與其耗費大量成本和精力追逐每一個客戶，不如明智地預先細分市場，低成本、高效率地挖掘高增值的核心客戶。在這一理念下，一個古老的經營哲學——2/8法則被越來越多的企業所推崇。它指出，20%“正確”的客戶給企業帶來的將是80%甚至更多的價值，而另20%“錯誤”的客戶給企業帶來的也將是80%甚至更多的損失。
　　而CRM的應用正是為了獲取、保留以及提升正確20%客戶的忠誠度，并篩掉錯誤的20%客戶的有力手段。通過CRM的實施，企業利益、員工利益以及客戶利益將達到最大化。現在，企業CIO們所追求的已不再是CRM理念，而是CRM系統的實施究竟能給企業帶來哪些實實在在的好處和如何去有效部署CRM。在金融、電信、房地產、制造、高科技、流通、醫藥等行業已經有越來越多的企業成功部署了CRM，成為該行業面向服務轉型企業的典范。
　　如果實施顧問現在還要與企業CIO們講理念，那就明顯落伍了，基于對自身行業和業務的理解，CIO們有時甚至會給實施顧問們“上一課”。而在實施過程中，企業CIO們也開始不再僅僅追求對客戶信息的管理，而是強調對客戶的綜合管理能力。這就要求CRM供應商不但要提供客戶信息管理功能，還要提供過程跟蹤管理和功能；不但要提供客戶需求管理功能，還要提供滿足客戶需求的資源管理及功能。
                                        CRM行業化初顯
　　CRM理念現在已經被越來越多的企業CIO所認知和接受，在金融、電信、房地產、制造、高科技、流通、醫藥等行業也有越來越多的企業已經或正在實施CRM，但他們實施的CRM明顯帶有行業和個性化色彩。
　　比如在項目銷售企業中，以前銷售人員在向領導匯報項目進展情況時，往往會提到項目進展到5%、10%、20%，但這些數據對于這些企業實際銷售并沒有任何意義，領導想知道的是項目的實際進展情況。而項目管理型CRM規范了這些項目的銷售，幫助用戶在不同階段，即項目接觸期、方案設計期、方案論證期和招投標期對項目進度進行合理管理，并通過系統對各個階段所存在的問題和現狀進行分析。而在金融行業，很多客戶采取的都是會員制方式（如發放的各種銀行卡），所以其CRM系統多為基于會員制的管理系統。TurboCRM公司CEO薛峰指出，“基于不同的業務模式，CRM的評價體系是不一樣的，注重過程的就需要評價過程，過程短、并且簡單的銷售就要評價其結果。”
　　東軟集團企業解決方案事業部研發副總經理梅叢銀認為，CRM行業化不僅已經顯現，而且正在深化，比如汽車行業，賣轎車的都是通過4S店來賣，而賣卡車的則多按噸位自行銷售，他們所面對的服務對象由于需求不同，也要求CRM系統側重點不同：賣轎車的由于顧客對車的質量、性能和穩定性方面要求更高，促使轎車生產企業不僅需要關注售后服務管理還要重視渠道管理，而賣卡車的在這方面的需求則要弱很多。
　　創智相關負責人對此認為，行業化已經成為CRM產品所必須具備的特征。由于行業的差異性非常大，因此，各個行業版本之間的特色無疑也是非常明顯的。如在證券行業，傳統客戶按大小進行劃分，證券公司都設立大戶室，對大客戶進行關懷，而散戶卻極少受到有針對性服務。但通過CRM的實施，我們才發現并非全部的大客戶都是利潤的主要來源。事實上，很多大客戶交易極少，明顯屬于沉寂客戶。該行業CRM系統要幫助證券公司從大量的散戶中發現并分析出最佳客戶，并給予關懷。這一系統帶有明顯的行業特征，其對系統平臺和整體性雖然不會有明顯影響，但內容卻有顯著區別。
　　基于待業化和通用化理解的不同，CRM軟件廠商日漸形成了兩大陣營：一類是以Siebel、MyCRM、TurboCRM 為代表的通用CRM廠商,但這些廠商目前也已經開始向行業化方向發展，推出了與行業相結合的通用化CRM產品。另一類則是以創智、東軟為代表提供行業解決方案為主的廠商。
CRM應用有待深化
　　雖然在金融、電信、房地產、制造、高科技、流通、醫藥等行業，CRM被廣泛接受和應用，但這些應用多集中在前端簡單的Call Center集成方案建設上，深層次的協作和數據挖掘并沒有用起來，而且基于各行業的CRM個性化開發和行業應用特性也并不明顯。因此，今后CRM的實施應該在實施力度和實施深度上有所突破。
　　在企業未來CRM選型過程, CIO們首先應該考慮的是供應商的理論前瞻性，其次要判斷供應商對該企業營銷業務現有狀況的理解，對不同營銷模式能否提出有針對性的解決方案，之后再考慮系統的穩定性、安全性等。
　　創智認為，企業在選擇CRM產品及實施服務提供商后，應該根據企業自身情況和需求采用不同的建設模式。對于高端CRM應用，應采用“咨詢服務＋實施服務＋CRM軟件”模式；對于側重某方面的CRM應用，或中端CRM應用，則應視企業的管理與業務狀況、建設經費來決定，一般可選“顧問服務＋實施服務＋CRM軟件”模式，而對于低端CRM應用，一般不需要考慮咨詢服務。
　　而在實施前期，相關CRM專家認為，企業應該忘卻CRM系統、技術、平臺等等IT詞匯。制定CRM策略必須盡可能準確地回答企業遇到的問題，比如：你的客戶到底是誰？可以再細分嗎？他們的特征是怎么樣的？競爭者是誰？你的產品同別人的有什么不同？客戶為什么成為客戶？而不是競爭對手的客戶？他們目前對你滿意嗎？他們的期待是什么？他們對你的重要程度一樣嗎？——這些是市場營銷問題，然后才是CRM的規劃和實施。而在實施過程中，MyCRM副總經理萬永認為，企業CIO需要注意4個問題：首先是CRM理念的把握，不僅需要讓

企業領導深刻理解CRM，更要讓員工認識到CRM的實施會對他們的工作有所幫助；其次是對客戶信息的整合，對很多銷售人員來說，要讓他們將自己的客戶名單拿出來進行共享將會很難；第三是以前客戶信息的追蹤問題，對CRM上線以前客戶的購買次數和服務評價很難有效追蹤，這為初期CRM的實施效果帶來了一定不確定性；第四是對客戶信息的分析問題。而在這4個問題中,第一個問題是決定CRM系統最終應用效果的關鍵。
　　梅叢銀認為，對于未來更多企業的CRM建設，還應該從銷售前端開始逐步實施。未來企業就事務型CRM建設應該遵循從Call Center到售后服務管理，到營銷管理，再到渠道管理順序；而對于分析型CRM雖然可以給企業帶來巨大效益，但由于目前企業的客戶信息資源集中和整合不足，難以發揮真正作用，所以企業在未來建設時，應依據自身客戶信息整合情況確定上線時機。
                                  將CRM行業化進行到底—金融
                                    平安保險CRM從員工抓起
　　在中國平安人壽保險股份有限公司（簡稱平安保險）看來，CRM應用關鍵要看人，如果員工缺乏服務熱情和服務意識，CRM一切都是空談。
　　平安保險的服務理念是3A（ANYTIME、ANYWHERE、ANYWAY，無論何時、何地、何種方式）。基于3A理念，平安保險建立了3A服務網絡，包括全國電話中心（Call Center）、互聯網中心、門店服務中心和業務員直銷系統。
　　作為平安保險3A服務核心，平安保險電話中心從2000年7月開始運作，現在已實現24小時人工服務。從功能來看，該電話中心分為IVR語音服務、人工呼入服務和人工呼出服務3塊業務。其中，IVR語音服務通過語音系統的交互，提供24小時語音服務，客戶可以聽取險種信息，獲得保單、業務員相關資料；人工呼入服務則由專業咨詢人員提供壽險保單查詢、咨詢、保全變更、理賠報案、投保咨詢、預約服務、投訴處理六大業務和電子商務咨詢組成。
　　平安保險全國電話中心總經理詹麗娟認為，CRM系統因素和流程因素只占20％，因為現在IT已經足夠發達，流程也可以通過IT構建好。管理電話中心很多原理都與管理工廠一樣：輸入ID，輸入保單號，選擇服務項目、服務形式。確認之后，問什么問題，怎么回答，跟工廠一樣按照固定流程運行。而其中最重要的因素是員工的熱情。現在，平安保險正在通過公司文化、制度完善等舉措努力調動工作人員的服務熱情和服務意識。
　　點評：作為3大金融服務業之一，保險公司目前CRM以Call Center應用為主，保險公司工作人員通過Call Center為用戶提供了更優質的保險產品與服務，提高了客戶滿意度，從而提高了客戶續保率。但Call Center不是保險業CRM應用的全部，保險企業還要進行客戶資料收集、整理及統計分析以及客戶需求調研分析等幾個CRM應用難點建設。
　　而在Call Center應用過程中， Call Center服務人員的服務意識和服務態度是其效果體現的關鍵，而要調動員工服務熱情和積極性首先要求保險企業要有服務員工意識，才能讓員工更好的服務客戶。平安保險能夠充分意識并調動電話中心服務人員的熱情和工作積極性是其能夠領跑保險業市場的重要保障。
將CRM行業化進行到底—電信
網通打造大客戶信息管理系統
　　服務化是中國網通集團（簡稱網通）經濟戰略的具體體現，也是參與未來電信市場競爭的法寶。為充分展示網通全新服務形象，并在客戶開拓、管理、服務及營銷決策方面有所突破，網通度身定制了大客戶管理及一站業務系統。
　　該系統由大客戶信息管理系統、大客戶信息分析與決策支持系統、一站服務業務系統三部分組成。其中大客戶信息管理系統融合了CRM基本思想和理念，主要處理與客戶直接相關的市場營銷、銷售和服務等前臺業務；大客戶信息分析與決策支持系統旨在將企業內部業已形成的大客戶歷史記錄提升為客戶資產數據，為企業戰略決策提供決策支持手段；一站業務系統則實現了業務受理、資源確認、費用確認、合同/協議、收費、資源調度、竣工、業務預警、申告投訴處理、技術支持等功能。
　　點評：該系統深入、簡單、高效、有針對性的將網通大客戶進行分類管理并形成有效決策支持信息，充分體現了網通對2/8經營法則的深入理解和貫徹執行。在電信行業，隨著競爭的加劇，消費者對運營商的要求越來越細化，而且，消費狀態也開始逐漸分級，大客戶的概念日漸清晰，雖然大客戶可能只占客戶總數20%甚至更少，但他們的消費額或提供的業務收入往往會達到總收入的80%甚或更多。
　　大客戶服務系統不僅幫助網通找到了真正的20%高效益客戶，而且整合了網通自身擁有的客戶信息資源，優化了市場價值鏈條，提高了大客戶的滿意度，保證了大客戶的忠誠度。
                                    將CRM行業化進行到底—建筑
                                      深招地產3階段部署CRM
　　深圳招商房地產有限公司（簡稱深招地產）于1984年成立，長時間經營為其公司總部、租賃以及銷售等部門收集和存儲了大量客戶資料數據、客戶咨詢數據、銷售信息、市場營銷、歷史租賃買賣記錄等，但這些數據主要是成交客戶的原始信息，而且大

都存放在檔案庫，沒有得到充分利用。
　　另外，具有很大價值的潛在客戶信息（包括已到業務網點登門拜訪但未成交客戶，通過電話咨詢客戶，已訪問過電子商務網站客戶等）則沒有得到應用和保留。“過去是歷史，潛在才是關鍵”。
　　深招地產通過對自身業務現狀分析，確定了必須實施CRM戰略和實施方法，即3階段實施法：第一階段，結合招商地產公司目前迫切需要解決的問題現狀，收集和整理各類客戶信息，建立統一的客戶數據中心，實現銷售自動化業務功能；第二階段，在第一階段基礎上，建立市場自動化和服務自動化，即PowerCRM的另兩個業務模塊市場營銷和服務，從而為深招地產建立完善的操作型CRM系統；第三階段，建立協作性CRM，完善和暢通深招地產與客戶交互的渠道，將電子商務平臺、電話中心、E-mail中心、Fax及各個售房點等銷售渠道有效地集成起來，使各種渠道融匯貫通，以實現深招地產和企業客戶之間獲得完整、準確和信息一致目標。目前，前兩階段已于2002年7月完成。
　　點評：住房改革為國內房地產業注入了前所未有的活力，但口袋里有錢的用戶和好的樓盤開發商之間似乎總是擦肩而過。購房者不是在抱怨沒有好的房子，就是在抱怨房子開發有問題；而像深招地產這樣歷史時間長、口碑好的大型綜合房地產開發公司也錯過了很多很好的用戶。而造成深招地產客戶流失的很大一部分原因是以前很多未成交客戶的信息沒有有效應用和保留。但現在，深招地產通過分階段部署CRM不僅使其保留了未成交客戶信息，而且為其挖掘潛在購房者提供了有力手段。
                               將CRM行業化進行到底—高科技
                                  CRM使環太銷售淡季不淡
　　西安環太公司（簡稱環太）是一家以計算機網絡系統為主營業務的公司。從1999年下半年到2000年四、五月，環太市場銷售都處在黃金期，每天都有大量客戶找上門，短短半年多時間，其業務量翻番增長。但2000年6月后，其銷售市場進入淡季，環太才發現，上門客戶越來越少，許多客戶都轉移了產品采購對象。——由于沒有建立通暢的客戶管理和客戶分析通道，環太錯失了繼續保持高速發展的時機。
　　環太在自身淡季來臨后逐漸意識到，科學的管理和良好的客戶分析才是企業生存、發展的根本。為更好地挖掘客戶資源，建立完善的客戶分析和維系體系，公司決定使用CRM軟件來改善管理。
　　在經過大量前期的CRM產品選擇比較后，環太最終采用了聯想IT 1for1客戶關系管理解決方案，作為解決企業目前問題的良藥。該系統的運行詳細記錄了環太業務代表與客戶發生的每一次交往，及時反映了業務的發展狀況，客戶的具體需求被有效跟蹤，使環太真正做到了“想客戶所想，急客戶所急”。由于有了良好的客戶需求分析支撐，環太的銷售業績一直保持良好的增長勢頭，做到了“淡季不淡”。
　　點評：企業面臨的問題在市場和銷售狀況良好的情況下，往往不容易被企業所發現，但當市場轉入淡季，或者銷售量下滑時再發現并解決問題的亡羊補牢之舉雖然略顯晚矣，但總比不補得好。環太在用CRM彌補自身管理漏洞過程中，明顯加強了對老客戶有選擇、有目的有針對性的回訪，老客戶的需求被及時挖掘出來，從而引發了新的需求，從而有效提高了公司的銷售業績。
                                將CRM行業化進行到底—家電制造
                                    CRM在“步步高”生
　　廣東步步高電子工業有限公司（簡稱步步高）對CRM業務需求主要有3方面：首先是快速的顧客響應，客戶應以最便利的方式聯系步步高，完成投訴、維修服務要求等，可為客戶提供更富有個性化的服務項目，加強客戶資源管理；其次是暢通的企業顧客交流，CRM要成為步步高獲取市場需求信息的門戶，并成為市場信息的統計分析中心；第三，統一集中管理顧客資源，讓服務延伸到企業的生產、銷售，以建立高效的服務流程，從而降低單位服務成本。
　　經過考察國內多家CRM軟件廠商，步步高選擇了杭州星際CRM產品。在軟件提供商和項目實施商確立后，步步高調配高級管理人員和技術力量，與星際網絡公司共同組成實施隊伍，制定了嚴密的實施計劃。
　　該系統建設歷時1個半月，于2002年5月完成。該系統不但完整地提供了呼叫中心，更提供了完善的客戶服務流程管理，尤其是系統中的配件管理部分，充分實現了步步高CRM項目目標。其配件管理中主要包括維修接待模塊、維修模塊、配件管理模塊、報表/統計模塊、系統維護模塊。
　　在客戶服務體系運營管理方面，步步高投入了充分的資源和努力，并在實施商的幫助下，在對業務人員培訓選擇上下了很大功夫，建立起了一支專業化、標準化、規范化的售后服務隊伍。
　　點評：CRM的運用直接關系到家電企業的銷售業績，它將重新整合家電企業的用戶信息資源，使原本“各自為戰”的銷售人員、市場推廣人員、電話服務人員、售后維修人員真正協調合作，成為以滿足客戶需求為中心的強大團隊。
　　在家電行業從產品向服務轉型過程中，CRM理念已被國內多數家電企業所采用，但多是呼叫/服務中心的解決方案。其只是對客戶信息的管理和服務，缺少客戶需求分析和決策支持，因此這種呼叫/服務中心方式給家電企業帶來的實際效益還很有限，惡劣的競爭環境促使家電企業全面轉向分析型和協作型CRM建設。

                    將CRM行業化進行到底—汽車
                                  上海通CRM統一部署
　　上海通用是上海汽車工業總公司和美國通用汽車公司各投資50%組建的中美合資企業。目前，上海通用已建立了完善的汽車生產，銷售和服務體系，是國內最具競爭力的轎車生產和銷售商之一。由于資金實力雄厚，風險巨大，上海通用CRM采取了在總公司統一部署下實施方法。其總公司通用汽車公司選擇的是Siebel的產品，上海通用CRM也選擇了Siebel的呼叫中心產品，其中集成了銷售、服務和營銷模塊。
　　其CRM項目實施方由IBM大中華區咨詢與集成服務部負責完成。整個實施期分4個階段，第一階段，整合客戶數據庫，建立統一客戶信息中心；第二階段，優化和整合服務中心、銷售代表、零售商、市場促銷活動之間的業務流程；第三個階段，開拓和強化客戶與公司的交互接觸功能，實現客戶信息的多點采集機制，如800免費呼叫中心的建立，互網絡用戶注冊與在線導購欄目百車通的設立等；第四個階段對客戶信息進行挖掘，這個階段對所采集的豐富客戶信息進行分析，將客戶分門別類，進行市場細分，并據此實現個性化營銷，這一步是CRM的精隋所在，是實現持續的投資回報的關鍵步驟。
　　點評：這是典型的中外合資企業實施CRM情況。采取全球總分公司統一部署在某種程度上可以讓其總公司集中整合其全球客戶資源，降低總公司未來對IT系統進行全球整合的難度，但這往往會忽略某些國家和地區的文化和商業個性。但從上海通用目前應用效果看，其CRM應用還是比較成功的。其基于呼叫中心應用的信息采集和發布機制已經相當成熟；客戶信息量日益豐富；在汽車銷售、汽車服務方面整個銷售體系可以協調運行；數據挖掘技術也已經初顯效果。
                               將CRM行業化進行到底—流通
                            宅急送借Call Center完善售后服務
　　北京宅急送快運有限公司（簡稱宅急送）成立于1994年，在全國設有7家全資子公司，分布于北京、上海、廣州、沈陽、成都、武漢、西安，并擁有遍及全國的200余家分公司、營業所、營業廳以及數百家合作公司。該公司的快運業務覆蓋了全國2000多個城鎮和地區，其已經構建起安全、完善、高效的“宅急送全國快運網絡”。
　　但由于企業規模和業務范圍快速增長，宅急送的工作效率明顯滯后，而且各地客戶來電丟失、服務水平不統一現象明顯。為解決這些問題，宅急送通過匯卓客戶服務中心產品搭建起了完善的Call Center服務體系。Call Center成為其與客戶聯系的統一渠道，客戶只要撥打一個統一的客戶服務電話，就可獲得所需服務。并且，該系統的建立提高了宅急送客戶服務的等級，使客戶服務工作和客戶服務管理規模化、規范化，并降低了呼叫中心的綜合運營成本，提高了資源利用率。
　　點評：通過Call Center的建立，宅急送獲得了實實在在的好處：首先，宅急送的工作效率大幅提升：客戶能隨時聯系公司，貨主、合作伙伴，并使公司內部各部門之間的溝通順暢起來，客戶來電，由系統的自動話務分配功能將其智能按需分配到最合適的業務代表接聽，使客戶服務請求信息在公司內部暢通傳遞，并及時準確地傳達到相關部門，大大提高了服務效率，縮短了客戶等待時間。同時，系統管理功能詳細記錄了每個操作，對產品運作起到管理和監督作用，提高了企業工作效率，有效管理了企業資源，并降低了服務成本。其次，服務咨詢能力提高，業務量得到拓展：通過對重點城市的客戶服務人員進行集中管理，配合以集中服務數據庫和客戶數據庫，宅急送以整齊統一的規范化服務面向社會。不論詢問、貨物查詢、投訴，客戶只需要撥打該城市的統一號碼，都能得到全面服務。同時，該系統通過來電智能排隊、語音信箱和7*24小時無休服務，把客戶來電丟失率降到了最低。
                              將CRM行業化進行到底—醫藥
                                  CRM助維奧藥品流通
　　香港維奧集團（簡稱維奧）是一家立足于生物領域研究開發及藥品生產的全球性生物技術制藥公司，目前主要在澳大利亞和中國從事藥品的研究開發、生產和上市推廣銷售。為進一步加強自身同藥店、醫院之間的良好關系，帶動產品研發、生產和銷售各項業務的穩健發展，維奧在已有ERP系統基礎上，將目光投向了以發展和維系客戶關系為根本目標的CRM系統。
　　由于項目涉及范圍比較大，由維奧同PowerCRM共同組成的項目組決定按階段實施方案，項目人員將整個項目期分為3個階段：第一階段：實現某一區域銷售機構的銷售自動化；第二階段：在第一階段成功實施的基礎上，將SFA應用向其他橫向區域銷售公司推廣，并對華北銷售公司進行營銷自動化應用；第三階段：實現某一區域銷售機構的服務自動化，并實現市場自動化、服務自動化在其他區域的推廣應用。目前第二階段已經結束。
　　點評：相對來說，醫藥

行業的競爭強度并不是很大。由于醫藥品種眾多，分類復雜，產銷覆蓋面又廣，所以，利用ERP對藥品生產、庫存、銷售進行有效安排和管理將給藥企帶來顯著效果，但并不是藥企據此就可以不需要CRM。藥企面對的客戶，即醫院和零售渠道雖然數量不如其他行業龐大，但每個客戶的需求卻是多種多樣的，如何有效分析、預測客戶需求，維持同他們的良好關系以減少客戶流失率，從而保持藥品供應的穩定性也是藥企需要關注的重點。藥企只有在CRM和ERP密切配合下才能準確安排生產和藥品流通。

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