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中國民航為什么需要CRM CRM的簡介
CRM的簡介CRM是客戶關系管理(Customer Relation Management)的簡稱，是IT業、營銷業內的一個較新的概念，其定義是：通過培養公司的每一個員工、經銷商和客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升公司業績的一種營銷策略。
CRM主要包括：客戶信息管理、市場營銷管理、銷售管理、服務管理與客戶關懷四大部分，集分銷商市場營銷、最終顧客市場、營銷市場調查手段和職員市場營銷為一體。CRM給企業帶來的好處是：提高銷售額、增加利潤率、提高客戶滿意程度、降低企業營銷成本，更好的完成“顧客讓渡價值”目標。
CRM最終歸結于數據資源開發、管理和營銷方式的進步。CRM是現代的企業營銷策略，而不是一種純粹的軟件。作為一種關系市場營銷手段，能為企業帶來一種獨特的資產：市場營銷網絡。INTERNET為CRM的實施提供了更有效的手段，民航業由于其客戶群體的特點：消費層次高、有進行CRM的知識條件和物質條件，是最適宜進行CRM的。中國民航處于新舊市場規則交替的年代，越早開展CRM的建設，將越有利于企業在21世紀立于不敗之地。下面詳細分析一下民航為什么需要CRM。
客戶的分析 顧客群體的分類
國內一直因為機票打折而惹得媒體沸沸揚揚，但是，打折真的那么有效嗎？機票打折吸引的顧客只關心交易時的價格，也就是說，你的機票便宜，他會在你的公司消費，而如果一旦有其他公司更便宜的機票，他會立刻離你而去。根據美國西北大學教授Paul Wang的分析：顧客被分為交易顧客（Transaction Buyer, TB）和關系顧客（Relationship Buyer, RB）兩種。也就是說機票打折真正吸引的是TB，這類顧客企圖了解所有公司機票的價格，并比較之，由于他們購買的一般是折扣票，所以從TB身上取得的利潤是十分有限的。
那么RB則是一種可以與之建立起長期關系的，并從其身上取得長期利潤的顧客，他們可以一直的在你公司消費，甚至是終生，前提是你必須與他們之間建立起一種關系，并能給他們提供最快、最好的個性化服務。這類顧客期望找到一家可以依靠的供應商，能提供可靠的服務支持，并能與供應商建立起一種友好的關系，他們會放棄一定的小利（折扣），而要求不斷得到個性化的服務。只要與RB能建立長期的關系，那么他必將成為常客，而且長期的為公司帶來穩定有效的收益。
根據帕累托定律（2/8定律）：20%的顧客給公司帶來80%的銷售利潤。公司爭取顧客的目標應該定位于：能為公司帶來大量利潤的40%-50%的顧客群體（也就可以實現90%左右的利潤了），讓他們長期的成為自己的RB，而由此可以節省爭取其他顧客的成本。
舉聯邦快遞（Federal Express）的一個例子：他們計算從每一位顧客那里得到的消費記錄，剔除那些每天業務量加起來不足15萬箱的顧客，而將公司營銷的重點轉移到那些可以帶來較高利潤的顧客群體上，以爭取他們更多的業務量。
也就是說：分析誰是公司的RB十分重要。您現在是否注意到您廣泛散發的里程卡真的很有效嗎？ 而CRM的一項重要功能就是完成這個工作，讓您的成本效益最大化。
客戶需要什么
以前營銷領域認為顧客的需求是便宜、便宜、再便宜，企業應該去設法滿足他們的這種需求，而現在的分析證明，顧客需要一種感覺：公司在真正關心自己。現在的顧客并不喜歡被一視同仁，他們期望公司能“單獨”的為他們提供服務！
公司首先必須要有為旅客提供服務的基本素質，譬如大型航空公司必須有相應型號的飛機和配套的空中、地面服務員工支持，但這個素質只要夠用即可，過分好的素質是一種浪費，不存在飛機越先進旅客就越多的現象，能真正讓客戶與公司在一起的是旅客想得到的服務，那么，與自己的客戶進行交流（讓顧客參與企業的部分管理、得到他們的服務建議等）將十分有助于公司調查并發現他們的需求，而且，客戶的需求是隨時間不斷變化的，因此與自己客戶的交流將是不斷的。
公司還得能向顧客提供特殊的顧客需要的服務，即個性化。這才能使顧客成為忠誠顧客，否則，顧客將十分容易被自己的對手搶走。
公司的一些做法可能會令顧客不滿，但不足以讓顧客放棄你的服務，因為顧客會認為你的競爭對手也可能這么做。
顧客對于公司的一些服務，不管你做得怎么樣，是感覺無所謂的。這是由于他們沒有意識到或者并不關心這些服務。譬如，飛機上的配餐，國內旅客很少關心是用的泡沫餐盒還是紙制餐盒，印刷的是精美絕倫還是普普通通，只要有適合自己口味的就可以了。
顧客愿意花費時間和金錢的東西依次是：需要的東西>認為有價值的東西>感興趣的東西>無用但經常影響自己的東西。他們追求的是時間、金錢的價值最大化，也就是讓“顧客讓渡價值”最大化。“顧客讓渡價值”最大化是顧客需求的首選。所謂讓渡價值，指顧客期望購買成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本最低，而所得到的產品價值，包括服務價值、人員價值、形象價值等最高。
顧客的購買行為決定了公司今天的銷售情況，調查研究則是了解顧客需求的唯一方法。要想留住顧客，首先需要了解他們需要什么。
顧客的忠誠度靠什么取得？
很多公司在提供著促銷折扣、里程卡等服務項目，期望通過“賄賂”顧客，得到自己需要的顧客忠誠度，但顧客真正因此“忠誠”了嗎？根據民航社區的觀察，許多經常乘坐飛機的人擁有兩種以上的航空公司里程卡，并且很多人關心如何取得更多公司的里程卡，并專門為此進行過討論。現實中還存在這種現象：沒有復雜頻繁的促銷折扣，旅客仍然要乘坐航班，而且更多的是高收入階層對促銷活動最為反感和抱怨。也就是說：顧客的忠誠度是無法直接用金錢買來的。
現代的顧客需要的是一種特別的對待。他們希望在乘坐飛機或進行其他消費時可以根據自己以前提供給公司的資料，得到個性化的服務。想象一下：一位乘客在自己的生日那天乘機時，公司的CRM系統通過身份證等信息識別出今天是他的生日，在航行服務中提供一個親切的問候和小禮物，這將很明顯的受到歡迎并增加顧客對本公司的忠誠度。
顧客還期望得到這樣的特別對待：在自己消費時，能憑借一個證明，自己受到高規格的待遇，如經理的接待等。
信息在未來將比產品本身更重要，必須不斷的調查研究，發現更新的對自己公司有價
值的信息，也就是要發現顧客與公司保持關系的真正原因，他們還需要什么。CRM就是充分的分析用戶數據并給企業經營者以用戶的需求，最大程度的去提高用戶的忠誠度，并建立長期的客戶關系。
實例 咱們來看看美國航空公司是如何通過CRM吸引顧客的：
通過對常客進行調查，美國航空公司發現，有七成以上的公司A級會員愿意以電子化方式進行交易，他們非常在意能否自由地安排旅行計劃，甚至希望視需要隨時取消原定的行程與班機。于是，作為第一步，美國航空公司在1996年推出了一項新的服務--每周三定期發電子郵件給愿意接收的會員訂戶，提供“本周特惠”促銷活動服務。這一服務推出一個月內，就發展到兩萬名訂戶，一年內，訂戶就突破了77萬人。雖然后來其它航空公司也群起仿效，但美國航空公司始終都是領先者。同年，美國航空公司為A級會員特別開設了網絡訂票系統，使他們可以直接上網查詢特價班次與訂機位，這再次帶動了A級會員人數的激增。后來，美國航空公司又開設了新的互動服務，使A級會員可以直接上網訂票并更改，然后公司就將機票寄給訂戶。到了秋天，訂戶已經可以在飛機起飛前臨時更改訂位，無需到換票中心換票。
不過，公司不久即發現，通過網絡訂票的乘客遠比通過傳統方式訂票并拿到機票的乘客需要更多的保障，因為大多數乘客對于最后能否拿到機票仍不放心。因此，每當乘客訂位或更動訂位時，美國航空公司就會主動寄發一封確認電子郵件，以讓乘客安心。通過這一系列手段，美國航空公司97年網上訂票的收入比年度計劃高出98%。
到了1998年6月，美航發布了功能更強大的新網站，乘客甚至可以提出“從我住處所在機場到有海灘的地方票價低于500美元的班次有哪些”這樣的查詢條件。新網站最大的改善是向A級會員提供更加個人化的服務，如果乘客將自己對于座位位置的偏好和餐飲習慣等列入了個人基本資料，就可享受到公司提供的各種體貼入微的服務。
再后來，美國航空公司推出了電子機票的服務，真正實現了無紙化操作；開始整合各種渠道的訂票業務，使乘客通過網站、電話和旅行社都可以實現訂票；對于乘客的電子郵件開始進行個人化的回復，優先處理A級用戶的郵件，同時正在建設更加全面的個性化的自動化回信系統，以處理大量的電子郵件；讓乘客自行設立兌換里程的條件，獲得自己想要得到的獎勵；更為周到的是，美國航空公司正擬發行A級會員智能卡，使乘客訂票、預訂客房和租車等都可以用一張卡支付，免卻乘客記各種卡的卡號與密碼之苦。（ 摘自《中國計算機報》——《CRM的成功實踐：淺析美航電商案例》 ）
另外，根據Jupiter Media Matrix (JMXI)2001年3月底的統計資料顯示，航空公司自己運營網站的成長速度超出了其他網路旅游服務網站。二月份所有旅游網站的訪問量較去年同期成長了23.5%，由2440萬美元成長至3010萬美元。其中，航空公司網站的訪問量成長26.1%，至1040萬；網路旅游服務網站訪問量成長7%，至1540萬。
傳統的企業成敗標準正在被改寫
以往，我們一直以品牌、市場份額、銷售額來衡量企業的成敗，以往的市場營銷行為屬于交易型市場營銷。而現代企業，尤其作為國內的航空服務企業，更應該盡早以“客戶保持度”、“客戶終生價值”、“數據資產收益”等來做衡量企業成功與否的標準，即建立關系型市場營銷體系。
高的市場份額不一定能長期帶來高的利潤，關鍵不是看你擁有大量的曾經消費過的顧客，而是看你擁有合適自己發展的顧客，并留住這些顧客。客戶的終生價值將對公司的長期利益有巨大影響。終生價值的定義是：隨著時間的延續，從顧客那里獲得的收益超過公司為吸引這個顧客，向這個顧客出售商品、提供服務等所有支出成本的一個可接受的量。應該把終生價值測量法運用到持續的營銷活動中去，因為增強顧客關系的任何措施都是以不斷的提高贏利水平為目標的。
美國西南航空每次航班的盈虧平衡乘客數為74.5人，這意味著只要有75位乘客乘坐他們的班機，就能盈利。研究結果還表明：對于每次航班每年的利潤而言，只有5位乘客最重要，如果失去這5位乘客中的任何一位，就意味著那一次航班將損失20%的利潤，可見常旅客之重要。通過CRM可以增加最好的顧客維持率，而且這種增加的幅度是非常可觀的。如果可與經常搭機的老主顧建立更加緊密的關系，在航空業越來越激烈的競爭中，公司才可以站穩自己的腳跟。
在未來，企業整體商業設計比單一的市場份額將更為重要，管理層應該明白公司真正的利潤地帶并不斷擴展那些能夠帶來利潤的業務，并且能不斷的擴展那些能夠帶來利潤的業務，過去的營銷模式不一定適用于將來。
一個公司能夠真正的成功，不是看他一年里的收益如何，而是看他一貫的長期利潤。為了保持這種長期的利潤，就必須建立起一套有效的CRM系統，建設高的客戶保持度。
總之，未來所有工作的結果評價都必須以增加更多收益來衡量，公司必須充分認識到市場的本質。只有在利潤來源上進行研究，并進行有效的業務設計，才能決定一家公司能否在21世紀生存下去。
建立未來商業壁壘的需要:傳統的企業以生產為中心，未來企業需要以客戶為中心。
促銷、折扣等傳統手段并不能在未來建立起商業壁壘，這種方式將極容易被對手模仿，那么，采用這種方式最終的結果是：最舍得花錢公司將“戰勝”對手贏得微薄的利潤，這對雙方都是損失。明顯這種方法不可取。
而更有效的就是CRM，CRM一旦建成，將不易被對手模仿，顧客的資料都掌握在自己手里，其他公司想建設類似的一個數據庫，需要很長的時間和更高的成本，而且不可能與你公司的完全一樣。只要CRM能充分有效的為常旅客提供個性化服務，即提供的是1對1的服務，顧客的忠誠度也將大大提高，因為如果顧客轉向其他公司的話，他就得將自己的信息全部從頭重復的告訴新公司。這樣你就能吸引并牢牢的掌握自己的RB，為公司帶來長期的巨大利潤。
在上面我們提到了2/8定律，也就是說公司應該更加注重吸引能讓自己成功的顧客群。在未來，公司運營的成本將十分影響自己在競爭中的成敗，那么，節約成本，把原來花費在公布折扣票價信息、無目的的宣傳等方面的資金用于更需要的地方：為RB提供更有效的服務，并吸引更多的人成為RB。
實踐已經證明：通過CRM可以降低促銷費用，但銷售額仍會增長。有效的CRM是一種創造長期利潤的工具。
通過CRM，你可以隨時了解自己的客戶構成變化、需求變化，并由此制訂企業的發展方向——企業在未來更應該在哪方面發展。當你實
現了顧客需要什么服務就提供什么服務時，才真正實現了“市場營銷”，你的企業才有真正的發展潛力。顧客對公司的認可、參與、忠誠度的建立和維持，將充分推動公司的發展。
企業在電子商務環境下的競爭優勢，很大程度上將取決于對其客戶的了解程度以及對客戶需求的反應能力，企業應通過管理與客戶間的互動，改變管理方式和業務流程，減少銷售環節，降低銷售成本，爭取客戶，提高顧客讓渡價值，實現最終效益的提高。
互聯網的發展使建設CRM的底層瓶頸得到解決
您還想只通過展示會和做大量的媒體廣告宣傳自己的公司，吸引更多的客戶群嗎？那就太浪費現在的高科技了，而且也會失去一次重要的發展機會。互聯網技術是成功實施CRM的一個重要基礎方式。網絡不僅改進了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且還簡化了企業的客戶服務過程，使企業向客戶提交與處理客戶服務的過程變得更加方便快捷。基于網絡的CRM系統可使企業逐步實現由傳統的企業模式到以電子商務為核心的轉變過程。
互聯網可以方便的建立公司與個人之間的對話機制。原來認為首要依靠大眾媒體進行宣傳的理論，正逐步轉變成為直接的1對1的宣傳交流行為，這樣將更加有效的為客戶提供服務，互聯網就是這種重要的有效方式。互聯網賦予了企業與單個顧客進行對話的能力，有助于企業了解顧客的需求，它使得顧客在購買產品時所付出的代價最小化。通過互聯網你的客戶可以輕松實現訂制線路、航程。
互聯網是一種更加經濟的進行CRM建設的手段。通過互聯網，可以省去大筆的但效果不是十分明顯的媒體宣傳成本。而且，在與客戶進行1對1交流時，互聯網的廉價性就真正體現出來了，他可以為公司的客戶實現24*7的服務，而費用只是CRM運行的成本和線路租用費用，這方面的費用相對于廣告宣傳費用、傳統方式進行與客戶交流的費用來說，小多了。譬如，公司提供查詢航班服務，通過人工（800電話）的話，每個月的費用和人工費用相當昂貴，而且無法實現每時每秒客戶都能得到響應，而使用互聯網可以節省下大量費用，做到實時響應。再者，以往做市場調查，得需要數月的時間通過電話、傳單、廣告等進行，而現在進行市場調查，通過網絡只需要幾天就可以了，時間和金錢耗費大大降低，而且效率得到提高。
互聯網發展速度十分迅速，越來越多的有消費能力的人成為網民的主體。在民航乘客當中，這一增長更為明顯，美國航空公司95年的調查就發現，近九成的乘客會在辦公室里使用電腦，近七成的乘客家中有電腦。國內的民航乘客有上網能力和條件的也呈不斷上升的趨勢，據民航資源中國網（CARNOC）的內部資料，近幾個月期望從互聯網上得到相關服務支持的提問數比去年同期增加了一倍。我們有充分的通過網絡進行CRM建設的基礎。
互聯網只要線路和系統沒有問題，就可以隨時為客戶提供方便的服務，實現真正意義上的交互，并且可以實時做出分析。
互聯網提供的服務形式是多種多樣的，可以適應不同顧客群體的需求。我們可以利用這種可以改變世界的技術，去創造對各方都有利可圖的關系，強化公司與其顧客之間的聯系。
當然，重要的是人們如何利用網絡，而不只是將網絡看為一個新技術而已。著名的Amazon書店的創始人Jeff認為，通過網絡數據庫和CRM，就應該能預測出顧客的需求，他們的書店是顧客的書店，度身定制的書店。“如果我們有450萬顧客，我們就擁有450萬家書店，而不僅僅是一家書店。”這才是真正意義的“市場營銷”理念。
做CRM需要注意的問題
CRM的效果是需要一定的時間才能顯現的。CRM由于要對客戶資料進行收集整理和有效的分析，這是需要一定時間的，而且，CRM受到整個企業的員工支持也是需要時間的，因為CRM不光是關系營銷手段的最具現代意義最有效的一種促銷方式，更需要實行CRM的企業建立現代的整體營銷機制。 CRM不是萬能的，需要更有效的底層人員支持和服務。CRM不能理解成為一種萬能的軟件，有了他，就可以立刻變虧為盈，只有根據客戶的需求，給予相應的底層配套服務和支持，CRM的作用才能正常發揮。
調查研究最重要的是要分析出結果。有些公司花費了大量投資進行調查，但卻沒有重視之，發現不了顧客的真正需求，這樣是花了錢沒有取得任何效果，也就無法進行CRM，所以，發現是調查的最重要目標。若不理解顧客做的原因，就不懂得怎樣從顧客投資中獲得回報。
不能因為互聯網是一個有效的手段而完全放棄傳統的電話、傳真等交流方式。互聯網是一種有效的廉價手段，但很多交流需要人與人之間的面對面的進行，不可能依靠軟件系統或互聯網實現真正意義上的人性化服務。
1對1不是絕對的1對1。我們應該滿足客戶特定的需求，而不是與顧客使用唯一的方式進行交流，我們應該分析出一個群體的特定需求，并給以相應的支持。
管理層和整個企業都必須充分認識CRM，并給予支持和相應的改變。CRM的實施不只是一個軟件或系統的應用，CRM將滲透到公司所有的部門里，改變現在的組織結構和運營模式。譬如，以往調查人員進行的是市場的均值、整體趨勢等調查，是毫無個性化可言的，而CRM要求調查人員進行顧客個體的需求研究，怎樣實現特定的“1對1”交流，要從顧客角度體會顧客的感受：讓自己的客戶認為你在對他一個人進行調查，并可能在將來為他提供個性化的服務。經理人員也將由按航線設置經理轉變為按顧客需求設置經理，營銷人員的營銷手段需要變革，技術人員要學習新的能滿足顧客需要的技術等等，這是一場革命，而不僅是變化。
CRM的客戶不只是最終消費者，而包括代理商、中間人、合作伙伴等。在航空界，機票代理商、貨運代理商或其他中間人起到的是在公司和最終客戶見一個十分關鍵的橋梁的作用，我們更要與之建立起客戶關系，通過他們，將我們的CRM更有效的延伸到最終用戶那里。
說了那么多，只是想告訴大家：現在是該做CRM的時候了，這是通向21實際現代企業的通行證。中國即將加入WTO，國內航空公司將面臨更大的挑戰，除了合并、打折，我們更應該充分的為客戶著想，改變自己的經營理念。
當你看到別的公司CRM取得好的效果后再去做，就已經晚了。
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