把企業的客戶關系管理思想引入電子政務

把企業的客戶關系管理思想引入電子政務

把企業的客戶關系管理思想引入電子政務，就產生了“政府CRM”的概念，即開展電子政務要以客戶為中心，通過拓展政府與企業、公眾的溝通渠道和溝通方式，為其他政府部門、企業和公眾提供個性化的服務，改善政府在企業和公眾心目中的形象......
    客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM)旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，同時也是包括一個組織機構判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所要實施的全部商業過程。“客戶關系一對一理論”認為，每個客戶的需求是不同的，只有盡可能地滿足每個客戶的特殊需求，進行一對一的個性化服務，企業才能提高競爭力。每個客戶對企業的價值也是不同的，通過滿足每個客戶的特殊需求，特別是滿足重要客戶的特殊需求，企業可與每個客戶建立起長期穩定的關系，客戶同企業之間的每一次交易都使得這種關系更加穩固，從而使企業在同客戶的長期交往中獲得更多的利潤。

    隨著文明的進步和社會的發展，人們對政府服務也有新的要求，例如希望以自己選擇時間、地點和方式與政府打交道，這是各國政府在新世紀面臨的挑戰。事實證明，電子政務的發展動力來自政府的客戶群體，其發展目標也是圍繞著客戶群體，只有這樣，電子政務才會真正實現為民服務的最高宗旨。把企業的客戶關系管理思想引入電子政務，就產生了“政府CRM”的概念，即開展電子政務要以客戶為中心，通過拓展政府與企業、公眾的溝通渠道和溝通方式，為其他政府部門、企業和公眾提供個性化的服務，改善政府在企業和公眾心目中的形象。

    政府CRM與CRM的主要區別是：企業CRM源于贏利組織的管理手段，其所有應用自然不能完全照搬到政府服務領域。這是因為企業和政府的經營目標有著本質的不同。對企業而言，客戶關系管理系統應用有助于發現、維系并擴大忠誠客戶群，從而在激烈的競爭中能立于不敗之地。但政府不是以贏利為目的，而且其服務對象沒有高低貴賤之分，對任何種族、社會階層、經濟背景的公眾都平等對待，提供同樣優質的服務。

    然而，企業CRM的許多管理思想和理念都可以應用于政府客戶關系管理中。比如，客戶細分的思想就對政府培養與公眾之間親密、長遠的關系大有裨益。即使在傳統政府辦公方式中，這種將服務對象進行群體劃分的情況就已經存在。幾乎所有政府部門都能夠界定主要服務對象，或者說經常使用本部門服務的群體，比如說離退休人員、失業人員等。雖然劃分比較粗略，但說明客戶細分的觀念本來就存在于政府服務中。

    政府CRM理念將引導電子政務發展，為政府提供分析公眾行為、了解公眾需求的工具，有助于公眾與政府之間個性化關系的培養，使政府根據不同的情況設計和選擇提供服務的具體方式和服務內容，為公眾創造獨特的服務經歷。電子政務不僅可以提高政府的辦事效率，提高政府的服務質量，降低服務成本，還可以提高政府的辦公透明度，改善政府與公眾、企業之間的關系。

    美國政府在建設電子政務時就十分重視與企業、公眾溝通渠道的拓展。目前由政府設立的“聯邦政府聯絡中心”不斷擴大包括免費電話、電子郵件以及聯絡中心網站在內的與企業、公眾聯絡的渠道。這個中心正在積極采取公司化的運作方式，采用合同承包的方式，由專業化公司承擔某項工作。通過該中心特殊的橋梁紐帶作用，努力提高公眾對政府信息化服務的滿意度，從而進一步增強企業和公眾對電子政務的理解和支持，同時也會幫助政府建設成為更加高效、以企業和公眾為中心以及更具親和力的政府；另一方面，由此帶來的服務新產品也應運而生，而且其增長勢頭強勁。

    據一項針對美國各級政府的調查統計顯示，80%的受訪單位認為電子政務將進一步增加為客戶服務的項目，政府客戶關系管理要求為其服務的技術手段應具有理解客戶需求以及如何將有價值信息反饋給客戶的功能。政府客戶關系管理將使政府機構更加致力于通過新手段提供新服務，同時政府內部核心操作程序上也需要加以改變，例如建立一站式的服務平臺以及進一步提高部門機構之間的信息共享等。

    愛爾蘭政府在電子政務建設過程中大力提倡客戶關系管理理念，在電子政務戰略報告中將企業和公民稱為自己的客戶。愛爾蘭政府承諾將以客戶為中心，通過網絡、電話、手機、數字電視、政府呼叫中心等多種形式為客戶提供高效、優質的服務。愛爾蘭總理Bertie Ahern說：“我們將盡量向我們的客戶提供集成的服務，讓一切事情變得簡單、容易”。

    客戶關系管理系統在商業領域已得到成熟的應用，而在政府服務領域的應用潛力正在得到普遍認可。客戶關系管理思想在電子政務中的具體應用體現在如下一些方面：

    (1)為創新與整合服務提供渠道

    無論公眾采用電話、電子郵件、網站還是面對面的交流，都能保證得到一致、標準的服務，從而提高政府對企業和公眾的服務質量。對政府來說也可以降低服務的成本，同時也可以使政府工作人員從繁忙的接待任務中解脫出來。

    (2)整合政府服務內容

    從服務公眾的角度出發，政府能夠提供個性化服務和“無縫服務”。通過關注服務種類與提供服務流程，而非職能部門，以企業和公眾為中心來組織政府的公共服務，實現從職能型組織到流程型組織的過渡，使公眾覺得政府各部門是一個整體，提高了政府服務的質量。

    (3)提供個性化服務

    政府根據企業和公眾不同情況提供定制服務，將企業和公眾的各種數據集中到數據倉庫中，采用數據采掘技術從大量數據中提取一些內在模式，把數據轉化為對企業和公眾的知識，增進政府對企業和公眾的了解，培養政府與企業和公眾之間個性化的關系，從而提供一對一的政府服務。

    下面是一個客戶關系管理思想應用到電子政務中的典型案例。美國加里福尼亞州為了解決低收入家庭孩子的入學問題，啟動了一個被稱為“健康家庭”的項目，并成功地應用CRM提高了這個項目的推行速度。“健康家庭”計劃的申請表長達20頁，在上交這些表格并修改完所有錯誤之前，申請者需要等待兩個多月的時間，才能完成入學手續，Baheti表示，現在，申請人可以去當地的政府辦公室，在專業人員的幫助下在線填寫申請表，并在幾分鐘內就能得到返回信息。只要他們的申請表正確無誤，他們的信息就會被記錄到數據庫中，工作人員就可以工作了。“健康家庭”系統的部署反應了政府已經初步具有了為公眾服務的意識，以及為此所做的努力。加里福尼亞州政府表示將繼續培養公務員的客戶服務意識，并貫徹以客戶為中心的原則。

    在美國，很多CRM推行工作處于領先地位的州是因為有政府高層官員的支持才得以順利實行，他們認為政府對公眾的服務要像企業對待客戶一樣。愿意改善政府服務質量的部門非常急切地希望實施CRM項目，并且從一些小的項目開始，向其他部門展示CRM帶來的好處是最好的教科書。但是最難的工作就是轉變公務員的服務意識，尤其是在實施了CRM項目以后，要在公務員的頭腦里建立起“24×7×365”的服務意識。此外，一定要聽取公民的反饋意見，否則，即使花了錢和精力部署了CRM也無濟于事。

    在經濟發展水平和基礎設施水平存在差異的情況下，不同國家在溝通渠道的開發上各有側重。尤其在一些發展中國家，互聯網普及受到限制，他們在溝通渠道開辟和選擇上都有許多創新的做法和有益的探索，這對中國也很有啟發。由于基礎設施發展水平的不同以及政府組織文化上的差異，客戶關系管理在各國政府電子政務建設中的應用也處在不同的層次上。但是，許多困難是各國政府共同面臨的。這主要體現在：第一，提升政府的服務理念，強化“以客戶為中心”的服務思想；第二，提供多種不同的交流渠道，比如電話、傳真、互聯網、數字電視、呼叫中心，以及傳統方式——信函、面對面的交流等，以滿足不同公眾群體的要求；第三，不同的政府部門實現數據共享，整合政府服務內容，無論公眾選擇何種方式與政府機關接觸，公眾的了解和需求的把握應別無二致。第四，客戶關系管理在電子政務應用過程中要建立公私(政府與企業)合作關系。

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