ＣＲＭ理念橫空出世

ＣＲＭ理念橫空出世

ＣＲＭ（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅ１ａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ），中文譯為客戶關系管理。自去年下半年以來，ＣＲＭ以越來越高的頻率開始見諸于國內各媒體。來自國外統計數據表明，在ＥＲＰ市場逐漸萎縮的同時，ＣＲＭ正成為一個新興的公關營銷理念。

　　市場經濟的本質是競爭，作為新經濟代表的互聯網行業，實際上和傳統經濟一樣，歸根結底是服務的競爭，企業要想在瞬息萬變的市場環境中立于不敗之地必須依托現代化的管理思想和管理手段，有效地對企業的內部資源和外部資源進行整合。如今，先進的電腦網絡和管理軟件在企業的內部資源整合和外部資源的整合中都已經能大顯身手，它們不僅改變了企業的管理和運營模式，也直接地影響到了企業競爭能力。

　　如果說在國內方興未艾的ＥＲＰ軟件幫助企業理順了內部的公關管理流程，為企業的發展打好了基礎，那么ＣＲＭ 的出現才真正使企業可全面觀察其外部的客戶資源，使企業的公關管理全面走向信息化。ＣＲＭ可視為ＥＲＰ發展的一個延伸，其共性突出地表現在供應鏈資源的管理上，ＥＲＰ利用供應商那一端的資源，而ＣＲＭ所實現的轉變是更注重客戶端的資源。ＣＲＭ致力于提高客戶滿意度、回頭率和客戶忠誠，體現對客戶的關懷。

　　進行客戶關系管理能充分利用顧客資源，通過客戶交流，建立客戶檔案和與客戶合作等，可以從中獲得大量針對性強、內容具體、有價值的市場信息，包括有關產品特性和性能、銷售渠道、需求變動、潛在用戶等，可以將其作為企業各種經營決策的重要依據。從企業的長遠利益出發，企業應保持并發展與客戶的長期關系。雙方越是相互了解和信任，交易越是容易實現，并可節約交易成本和時間，由過去逐次逐項的談判交易發展成為例行的程序化交易。所有的企業都需要管理好自己的客戶關系。隨著ＣＲＭ系統的推出，一種全新的“ＣＲＭ公關營銷”理念正逐漸形成，客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業的經營發展中來了。企業把任何產品的銷售，都建立在良好的客戶關系基礎之上，客戶關系成為企業發展之本質要素。

　　目前，客戶關系管理這一融合概念，正在變革廣大企業的公關營銷觀念，改善企業與客戶之間的關系。許多企業已著手開發推廣客戶關系服務系統，以在提高市場反應速度的同時，給客戶更多的選擇。

　　根據一份研究報告顯示，在受調查的企業中有２／３以上期望在未來５年內改變其客戶關系的管理模式，而有３／４以上的企業計劃集成“面對客戶”的信息管理系統及其組織的其它部分。無論如何，ＣＲＭ正在成為企業網絡個性化服務新寵。

就這樣實現客戶關系管理

　　隨著ＣＲＭ系統的推出，一種全新的“ＣＲＭ公關營銷”理念正逐漸形成，客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業的經營發展中來了。

　　１．向客戶提供個性化的產品和服務
　　根據我們的經驗，公關信息系統的實現，可從兩個層面進行考慮。其一是解決公關管理理念問題，其二是向這種新的管理模式提供信息技術的支持。其中，管理理念的問題是客戶關系管理成功的必要條件。這個問題解決不好，客戶關系管理就失去了基礎。而沒有信息技術的支持，客戶關系管理工作的效率將難以保證。一個良好的客戶關系管理系統可幫助企業對每個客戶的數據進行整合，提供對每個客戶的總的看法，瞄準利潤貢獻度較高的客戶，提高它對本公司的忠誠度。提高每個公關銷售人員為企業帶來的收入，同時減少銷售費用和營銷費用，更快更好地發現銷售機會，更快更好地響應客戶查詢，向高層管理人員提供關于銷售和營銷活動狀況的詳細報告。

　　２．獲得公司上下的支持
　　像其它大型的、復雜的信息系統一樣，ＣＲＭ系統涉及到公司內很多業務領域，如銷售、營銷、客戶服務、財務、制造、庫存、分銷等，它的實現離不開各工作崗位上的員工的支持、推動、努力和合作。獲得公司員工的支持對ＣＲＭ的成功實現具有決定性意義。如果能在項目小組中吸納這些部門的代言人，確保企業各部門的充分合作和對新系統的支持，就會使得ＣＲＭ系統在選擇和安裝之前，具備了很好的組織上的保障。獲得公司范圍的支持包括：獲得從上到下的承諾；從下到上地獲得系統用戶的支持；能全心全力投入系統實施的項目小組；從高層和財務部門獲得對整個解決方案的預算。

　　在ＣＲＭ的實施中，時時刻刻不應該忘記的一項工作是，使得公司內與ＣＲＭ有關系的人認識到ＣＲＭ可以為他們帶來很多的利益，并在項目的各階段都充分發揮相關部門的主觀能動性。這些工作將有助于減少ＣＲＭ系統在實施中遇到的阻力，提高成功的可能性。

　　３．成立ＣＲＭ項目小組
　　一旦ＣＲＭ項目獲得了公司范圍內上上下下的支持，就可以從各部門選擇適當的人員組成ＣＲＭ項目小組。項目小組是ＣＲＭ系統實施的原動力，他們要就ＣＲＭ的實施做出各種決策，給出建議，就ＣＲＭ的細節和帶來的好處與整個公司的員工進行溝通。一般來講，項目小組應該包括高層領導（一般為副總）、公關和營銷部門的人員、ＩＴ部門的人員、財務人員，還要包括所有的最終用戶的代言人。

　　除了上面的人員外，項目小組還要包含一個重要的組成部分，那就是外部的顧問人員。一個合格的ＣＲＭ咨詢顧問具有豐富的項目實施經驗，能在ＣＲＭ實施之前和實施中提供企業所需的幫助。他們可以分析并確定企業真正的業務需求，改進對系統功能的設置。

　　４．業務需求分析
　　在業務需求分析階段，要同公關、營銷和客戶服務經理舉行一系列的會議，就ＣＲＭ系統的要求和策略進行討論，最終達成對理想中的ＣＲＭ系統的一致看法。

　　為了了解企業當前存在的問題，確定對系統的需求，了解各部門對系統所持的期望，應該以一種正式的方式在企業內部搜集信息。下面是一個進行ＣＲＭ業務需求調查的提綱。
　　你所在的部門的主要職責是什么？你主要利用哪些方面的信息？你是怎樣與客戶進行互動的？為了幫助你更好地了解客戶，你當前能獲得哪些信息？

　　在增強與客戶的溝通方面，請提供一些建議。 
　　在你看來，我們怎樣可以減少行政性或官僚性的時間浪費，從而把更多的時間交給客戶？你主要以何種方式進行與客戶的互動，如電話營銷、信件、Ｅｍａｉｌ等？你怎樣對潛在客戶進行跟蹤，怎樣進行數據的共享？你打算怎樣逐步改善這些過程。

　　在進行這份調查時，牢記這一點很重要：盡量多地從系統的最終用戶、銷售人員、客戶服務人員、營銷人員、訂單執行人員、客戶管理人員獲取信息。引導那些每天與客戶打交道、從事日常工作的系統用戶講出為了建立良好的客戶關系所需的工具。他們最清楚為了改善客戶關系，應該做出哪些改變。有人認為，隨著管理層次的增高，信息的含金量逐漸降低。

　　通過ＣＲＭ調查和業務分析，可以發現是哪些業務領域最需要自動化，哪些領域需要業務流程的改善，在選擇ＣＲＭ解決方案時應該考慮哪些技術特點。

　　５．ＣＲＭ行動計劃
　　上面的工作提供了理想化的客戶關系管理系統的藍圖，下

一步就是制定行動計劃，把客戶關系管理從理想變為現實。在制定行動計劃時，有很多要考慮的問題：

　　如何著手選擇ＣＲＭ解決方案。ＣＲＭ行業有很多專業的咨詢人員和研究人員，他們的主要工作就是研究和評價各種ＣＲＭ方案，可以提供對市面上主要的ＣＲＭ解決方案的系統評價。

　　怎樣確定某一方案可能適合本公司。在對軟件解決方案進行評價時，需要用戶的參與，不斷改進對ＣＲＭ解決方案的要求。

　　如何縮小ＣＲＭ解決方案的范圍。這個過程需要很多細致的工作，它們都有助于縮短你手中的長長的解決方案列表。與軟件供應商聯系，詢問自己關心的話題。要求軟件供應商提供可行性報告。訪問軟件供應商的網站。這都是很有效的途徑。還有重要的一點就是，別忘了要求他們進行一次演示活動。

　　另外，在與軟件商打交道時，注意他們的言行。他們是否很自信，顯得很內行。是否能夠準確地回答你的問題。是否對他們的態度很滿意。你在這個階段所發現的問題，也將是在以后將要碰到的問題。最終要達到這樣一個結果，那就是項目小組和ＩＴ部門的人對所選擇的解決方案有充分的信心。

　　從軟件、供應商和技術方面對解決方案進行了審查后，還要考慮的一個重要的因素是費用。根據國外的經驗，就整個ＣＲＭ項目的費用而言，軟件一般占三分之一，咨詢、實施、培訓的費用占三分之二。另外，特別要當心系統升級和改變系統所需的費用。有一些軟件，在改變系統時，需要軟件商的技術人員和咨詢顧問的充分參與才能完成，給企業帶來了額外的費用。

　　６．系統的實施和安裝
　　ＣＲＭ的成功依賴于有步驟、有規劃的實施。通過對國內外ＣＲＭ實施的研究，我們識別了ＣＲＭ實施成功的七個步驟：

　　１需求分析和系統要素；２項目計劃和管理；３系統配置和客戶化；４原形、兼容性測試和系統試運行；５局部實施和質量保證測試；６最終實施和項目的鋪開；７對系統運營的支持。
　　７．ＣＲＭ系統的維護
　　很多ＣＲＭ系統提供了性能指標功能。系統應該能向相關人員提供合適的數據，并使得他們能方便地獲得這些數據。為了確保系統能產生預期的好處，應該在系統向全部用戶開放前就對其進行測試。如果不能滿足需求的話，就要花時間對工具進行改進，直到它能滿足需求。用戶的反饋可為著這種改進提供很好的反饋。

　　最后，ＣＲＭ系統也要向領導小組和項目組提供反饋，如哪些功能運行良好、哪些功能難以駕馭，可以采取哪些措施來充分利用現有的技術投資。

ＣＲＭ：企業競爭力熱點
　　ＣＲＭ的出現體現了兩個重要的管理趨勢的轉變。首先是企業從以產品為中心的模式向以客戶為中心的模式的轉移。這是有著深刻的時代背景的，那就是隨著各種現代生產管理和現代生產技術的發展，產品的差別越來越難以區分，產品同質化的趨勢越來越明顯。因此，通過產品差別來細分市場從而創造企業的競爭優勢也就變得越來越困難。其次，ＣＲＭ的出現還表明了企業管理的視角從“內視型”向“外視型”的轉換。眾所周知，ＩＮＴＥＲＮＥＴ及其他各種現代交通、通訊工具的出現和發展使全球變成了一個地球村，企業與企業之間的競爭也就幾乎變成了面對面的競爭。

　　ＣＲＭ的根本要求就是建立跟客戶之間的“學習關系”，即從與客戶的接觸中了解他們在使用產品中遇到的問題和對產品的意見和建議，并幫助他們加以解決。同時了解他們的姓名、通訊地址、個人喜好以及購買習慣，并在此基礎上進行“一對一”的個性化服務，甚至拓展新的市場需求。因此，我們可以看到，ＣＲＭ解決方案的核心思想就是通過跟客戶的“接觸”，搜集客戶的意見、建議和要求，并通過挖掘分析，提供完善的個性化服務。

　　在中國，ＣＲＭ還是一個十分新的商務公共關系管理模式，許多公司興建的呼叫中心都是“成本中心”。但是，一個系統的真正生命力，在于給企業帶來真正的效益，ＣＲＭ的建立，不是為了展示技術或者跟隨潮流，它不僅應該真正促進企業的實際業務，提高企業的客戶服務水平，而且能夠主動地出擊尋找客戶和穩定客戶，組織呼出業務，使其成為一個利潤中心。

　　目前，ＣＲＭ已經成為全球最炙手可熱的市場之一。它正在形成一個巨大的產業，并吸引著眾多系統集成廠商、設備商、服務商和意欲使自己的企業在激烈的市場競爭中獲得競爭優勢的企業管理者們。 
 

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