如何贏得跨國企業物流客戶

如何贏得跨國企業物流客戶

如何贏得跨國企業物流客戶
王 欣 (2003-12-29 11:36:57)
　　

   1．充滿潛力的市場――跨國企業物流客戶
    中國的物流市場是一個快速增長的市場,年均的增長速度達到25%,這主要由多方面的因素驅動的。從總體來講，在中國物流費用代表了零售產品價值的 10％，而在美國這一比例只有3％，這樣高的物流費用驅動各方通過外包物流實現規模效益和專業服務。中國物流市場的快速增長同樣在物流提供商的發展中得到印證，在過去的三年間，眾多物流提供商的增長都超過了30％。
    而在整個快速增長的市場中，跨國企業是一個不可忽視的驅動因素。他們當中的眾多企業將中國作為他們亞洲甚至全球的制造中心，這改變著整個物流市場的需求情況。在華跨國企業的物流外包比例遠遠高于國內的企業（見下表），而他們無論是在整體物流運營，還是在物流外包上都有著自己的特點。做為物流提供商，只有針對這些特點，設計自己的網絡、服務、市場營銷手段并培養相應的能力才會贏得這些跨國企業物流客戶。
    2．跨國企業物流客戶――物流運營特點
    與國內的企業比較起來，跨國企業在物流運營上有自身的特點。這主要體現在以下幾個方面：
    ——國際進/出貨流的比例高于國內的企業，特別是在進貨流上，這主要是由于由其國際化的采購、生產和銷售模式所決定的。
    ——對整體物流成本有更為清晰的認識，跨國企業對物流成本的核算不僅僅停留在直接運輸和倉儲成本上，他們更多的關注庫存成本和管理成本。而且有一些跨國企業建立了“整體供應鏈成本”的概念，試圖打破組織上的界限，對各個環節上的物流成本有一個整體的概念，從而在整體優化。
    ——相對于國內企業，跨國企業有更大的壓力來降低其物流成本,而其降低物流成本的方法也不單單限于直接運輸和倉儲成本的降低，而是同時關注優化供應鏈相關的流程、運輸模式和降低管理成本。
    ——物流方面的挑戰對跨國企業來講，有成本方面的，同時也有運營質量方面的，而國內的企業往往更多的強調成本。
    以上跨國企業物流方面的運營特點對第三方物流服務提供商來說有一定的啟示：大量的進出口物流相關的業務要求第三方物流服務提供商有國際貨代的能力并有一定海外網絡的支持；良好的物流成本的核算意味著跨國企業更容易意識到較為復雜和整合的物流服務的價值；較大的物流成本壓力意味著想為跨國企業提供服務的第三方物流服務提供商應有一定的規模優勢和供應鏈流程優化的能力；而跨國企業對運營質量的關注要求第三方物流服務提供商有較強的運營控制能力，特別是有外包承運人參與的時候。
    3．跨國企業物流客戶――外包物流需求
    跨國企業在外包物流上也有其獨特的地方，這主要體現在：
    ——外包物流的原因，對跨國企業來說，首要的原因是希望更為側重核心業務，其次才是出于降低成本的考慮，當然他們也把外包作為提高服務水平和簡化復雜運營流程的手段。
    ——從外包的供應鏈環節來說，國內的企業側重于外包出貨流且是從工廠到配送中心這一段；而跨國企業不僅外包其出貨流，而且也有一定的比例外包進貨流，即使在出貨流中，許多跨國企業也不僅限于工廠到配送中心這一段，而是延伸到最終客戶。
    ——從外包的物流服務來看，大量的跨國企業都外包了直接運輸、國內運輸管理和倉儲管理。與國內的企業比起來，他們在國際貨代、物流信息服務和增值服務上外包的程度也較高，但對所謂“整合的物流服務”卻與國內企業一樣，也采取了比較謹慎的態度。
    ——在第三方物流服務提供商的選擇上，對跨國企業來說，前四位的因素分別是：行業/運營經驗、業內的聲譽、網絡覆蓋和價格。而與之對應的國內企業的選擇標準卻不盡相同，他們很看重價格和擁有戰略性的資產。
    以上跨國企業外包物流的特點對第三方物流服務提供商來說，意味著：物流外包的決策是戰略決策，而非運營決策，所以在針對跨國企業做市場營銷的時候，僅僅關注運營層面的經理人是遠遠不夠的；外包供應鏈的多個環節對第三方物流服務提供商來說，價值定位可以是多種選擇比如“進貨流管理專家”或“最后一公里配送物流提供商”；除了外包基本的服務，跨國企業同時外包諸如國際貨代、物流信息和增值服務，這就要求第三方物流服務提供商可以提供相對廣泛的物流服務范圍并具有與之匹配的能力；在第三方物流服務提供商的選擇中，由于跨國企業更強調行業/運營經驗和業內聲譽，所以在市場營銷的過程中，成功的樣板項目比一個超級銷售人員的作用大得多。
    4．第三方物流服務提供商――如何贏得跨國企業物流客戶
    跨國企業對第三方物流服務提供商來說是有吸引力的一個細分市場，因為他們對外包物流有著清楚的認識，他們樂于外包并外包更多的、更為綜合的物流服務；但同時他們對外包物流服務提供商也提出了較為嚴格的要求，有較為嚴密的第三方物流服務提供商的選擇程序，更為強調行業/運營經驗和運營控制能力。所以，對于一個已經或者計劃進入這一細分市場的第三方物流服務提供商來說，在以下幾個方面做出努力是有必要的：
    ——網絡：除了國內的網絡，也要對海外網絡的建設給予一定的關注度。而海外網絡的發展不一定完全是自建的方式，更多的可以依靠合作伙伴的方式。對于國內網絡的發展，也不一定是越大越好，而是根據服務對象的特點和不同的價值定位來平衡網絡的深度和廣度。
    ——能力/技能：培養較強的運營控制能力是非常必要的，特別是將直接運輸外包給其他承運人的情況下，如何保持服務的質量和信息的暢通對贏得跨國企業客戶是很重要的；相對整合的物流服務能力，這包括進貨流的服務能力、最終客戶的配送能力或物流流程優化的技能。物流服務提供商應該根據自己的價值定位著重培養相應的能力/技能。
    ——服務產品：為了滿足跨國企業物流客戶的需求，服務產品的設計應相對廣泛一些，不僅包括那些基礎服務，也應包括一些相對復雜的服務，從而為客戶提供更多的選擇，這些服務可以是國際貨代服務、物流信息服務和增值服務等。
    ——市場營銷手段：在對跨國企業的物流客戶進行市場營銷的過程中，應強調對高層經理人的營銷，而非僅僅針對運營層面的經理人。另外，最具說服力的營銷手段應該是在目標行業中成功的樣板項目，通過這樣的項目證明自身

的操作能力并最終贏得客戶。
    作為跨國企業的外包物流服務提供商能夠通過以上的努力贏得客戶的信任并最終成為他們的長期伙伴，與之成長一起是理想的合作模式。
   
    本文為美世管理顧問公司高級顧問王欣在“第七次中國物流專家論壇”上的講話
   

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