營銷計劃書模板
營銷計劃書模板（一）
一、市場競爭狀況
1、XXX市場競爭概況
XXX地處湖南省東部，毗鄰江西省萍鄉市，現有人口101萬人，轄17個鄉、23個鎮；交通十分便利，320、106國道縱橫交叉而過，浙贛線、醴茶、醴瀏鐵路暢通無阻；是中國八大瓷器產地之一；信息靈通、經濟發達。
養殖業是XXX農業第一大支柱產業，其中出欄牲豬約101萬頭/年，預混料銷量150噸／月，配合料銷量5000噸/月，濃乳料銷量2000噸／月，動保產品年銷售額1000萬元左右，XXX玉米進口量在12000余噸／月，是飼料原料的集散地，輻射面大，歷來是湖南、江西廠家的必爭之地。
隨著飼料行業發展的日益成熟，XXX市場也面臨著全行業性的低利化、規模化、快速反應化、管理精細化、銷售公司化、產品同質化、服務差異化等的變化和沖擊。
2、主要競爭對手發展現狀：
3、主要競爭對手行為預測：
⑴湘大：總的行為是不斷完善其濃乳料的產品線滿足養殖戶的不同需求，加大動保品、預混料的銷售力量和速度，在不斷降低成本的前提下，繼續做“服務營銷”，撤掉一部分不贏利的辦事處，集中兵力做重點戰略市場，開發出豬場專用料做直銷。在濃乳料方面：在鞏固其高端市場的同時，加速了中低檔產品的推進速度，以期維持高的市場占有率；同時湘大一邊鞏固其株州總廠在市場上的高形象地位一邊利用其子公司全力推中低檔產品補充市場空檔、獲取利潤、搶市場占有率，這就是他們提出的“協同作戰、兩翼補充”的戰略；在預混料市場上，湘大將繼續利用其在市場上的良好品牌形象和現有濃乳料網絡主做中小型規模化豬場，同時針對我國目前散戶和小型專業戶居多的現狀，他們將全力推2KG裝規格4％的預混料；在動保品上主要依賴現有網絡做直銷和做鄉村級網點。
⑵正邦：不斷用辦事處做直銷、做鄉、村級點以補充原總經銷遺留下的空白市場，變外圍市場為中心區，在加強市場掌控力度的同時，并通過強力裁員降低費用，以保持產品在市場上的競爭力和經銷商的積極性，充分發揮經銷商的強大推力，維持高份額的市場占有率；加速了對預混料的推廣工作，將預混料產品由原專門的科技公司推廣變為下屬所有企業全部推廣，以期達到借用現有全價料、濃乳料網絡的目的，快速上量；并收購了江西民星動保公司，強力轉型。
4、我們目前所處的位置：
自從98年泰和大北農進入XXX市場、99年預混料產品、2003年4月動保產品的切入，到目前為止，我集團在XXX總的情況是：
全價料、濃乳料總銷量為：150噸/月，其中濃乳料80噸/月；
預混料銷量為：24噸/月；
動保產品為：10000元/月。
（1）所取得成績：
①大北農的品牌知名度、美譽度在XXX市場上有很好的基礎；
②在網絡建設上有一定的基礎：經過幾年的努力和積累，我們現在在XXX擁有濃乳料8個一級點（含總經銷濃乳料提管理費在50元／噸之內，直接在公司開戶的客戶），二級網點105個；預混料一級經銷商5個；動保經銷商2個，點多面廣、滲透力強。
③我們的資源豐富、產品線全，能滿足不同需求層次的需求，已得到養殖戶的認同；
④我們的營銷團隊認同文化，可塑性強。
（2）存在的不足：
①華南事業總部下屬的5個公司都把XXX市場拿入了重要戰略市場，但均未能把XXX市場當著中心區一樣來做深、做細、做透、做實；且各個公司在XXX投入分散、費用高，行動分散、效率低；兄弟公司之間在實際工作中整合意識差，資源浪費大；
②各個公司在制定策略時，針對性不強、應變速度慢、加上科普營銷員的服務技能參差不齊，致使我們的形象日益沒落；同經銷商溝通不到位、信息不對稱，致使我們同客戶的關系是日益惡化。
③產品更新速度偏慢，產品在市場上的優勢正在逐步喪失。
二、XXX科技服務站的定位、目標
1、科技服務站的定位：
XXX科技服務站是大北農集團在XXX的服務中心、信息中心、物流中心；目前暫不自營，主要是通過租培訓、住宿用房降低費用，緊貼市場、快速應變、就地臥倒、走村入戶進豬場、全面服務終端；強化學習和培訓，把服務當做我們的“品牌”來做；通過半年到一年左右的時間運作，使XXX科技服務站成為大北農集團華南事業總部的利潤源、人才源、營銷模式源。
2、科技服務站目標：
⑴總體目標：
①2003年目標：XXX科技服務站到2003年12月份，濃乳料銷量上240噸／月的平臺、預混料上50噸／月的平臺、動保產品上28萬元／月的平臺；在12月份當月毛利達到20萬元，銷售毛利達到12萬元，獲利能力在行業內排第二位；
②2004年目標：XXX科技服務站到2004年12月份，濃乳料銷量上400噸／月的平臺、預混料上80噸／月的平臺、動保產品上100萬元／月的平臺；在12月份當月毛利達到45萬元，銷售毛利達到36萬元，獲利能力在行業內排第一位。
⑵分公司分月銷售計劃表：
單位：噸、元
備注：①郴州大北農產品因在長沙提貨，故同長沙的銷量算在一起，不再分解；
②泰和、長沙、南昌大北農的數據為按比例折算成濃、乳料后的數據，具體折算比例見附件二：“業績考核方案”。
三、營銷策略組合：
1、目標市場的選擇與人員分工：
⑴目標市場的選擇：
A、濃乳料：我們主攻南鄉，其次是東鄉、北鄉；
B、預混料：我們主攻東鄉、南鄉，其次是北鄉；
C、動保品：因韶山大北農原在XXX用“網絡產品”找了擁有很好分銷網絡的劉昌平站長和另一原做韶山動物藥品廠的鐘國華老板做我們的縣級經銷商，故我們現在主要是配合兩個縣級經銷商擴大我們在這兩個店中的產品占有率，建鄉鎮級二級網點和用“直銷產品”、“常規服務性產品”在東、南鄉規模化豬場、養殖專業戶的搞“無店鋪直銷”，同時在其它鄉利用現有濃乳料、預混料網絡做一部分村級獸醫網點。
⑵人員的分工：
目前我們主要按人員對產品的熟悉、專業程度和對市場的熟悉情況來分工，原則上都是做原先所做公司的產品加動保品，具體分工為：
A、喻福生：主做長沙公司的預混料產品和“獸友牌”動保品，主做東鄉市場，協調整個科技服務站的工作；
B、楊守堯：主做長沙大北農的濃乳料產品和動保品（除獸友牌外的其它品牌），兼顧郴州大北農的產品和客戶，主做南鄉的泗汾鎮（含孫家灣、湖田、船灣）；
C、洪水木：主做泰和大北農的濃乳料產品和動保品（除獸友牌外的其它品牌），主做北鄉市場；
D、張建生：主做南昌大北農的濃乳料產品和動保品（除獸友牌外的其它品牌），主做南鄉的大障（含馬戀、嘉樹）、沈潭、東富
三鎮。
E、余德新：主做綠色偉農預混料產品和動保品（除獸友牌外的其它品牌），主做泗汾、白兔潭、東安江村。
2、4P策略
⑴產品策略：
總的定位：主推高檔產品，并視市場競爭的實際情況，靈活推中檔產品（同競爭對手的產品相比仍是高檔產品），在確保我們集團、企業“四高形象”的同時，搶產品、市場占有率。
濃乳料：A、泰和大北農濃縮料主推6845、XYM、正泰800三個及同檔次的高檔，在南鄉等部分市場視實際情況推6839等中檔產品；乳豬料主推8518、851N及同檔次產品；
B、南昌大北農濃縮料主推8800、千里馬（CP≥40%）兩個產品，在個別市場視競爭實際情況推2008（CP≥42%）、800（CP≥38%）兩個產品，做好產品的儲備和延伸工作；乳豬料主推951、龍太子兩個中偏高檔的產品；
C、長沙大北農濃乳料主推金昌農2000、神舟一號、昌農2010及同檔次中高檔料，靈活推昌農2020、神舟二號產品；乳豬料主推銀博士以上產品；
D、郴州大北農產品濃乳料主推CP≥40%以上的產品，乳豬主推CP≥20%的產品；在維護好現有客戶的同時，努力樹大北農的四高形象，同時將“金鷹”系列以及長沙大北農的“金”字系列做為儲備品牌，供下一步我們建自營店時用。
預混料：主推懷孕、哺乳母豬料和小、中豬料，有利于我們樹“四高”形象。
動保品：主推用于消毒、驅蟲、防治呼吸道疾病的農福、凈樂芬、帝諾芬、呼樂芬、呼諾玢等我們自已研發的產品。
⑵價格策略：
堅持高質高價，堅決不打價格戰，先期切入時采取贈料、做示范等手段取得實實在在的效果后再搞科普宣傳欄、搞科普講座會加大宣傳推廣力度，穩步推進。
具體動保、預混料、濃乳料價格見附件五：“動保銷售方案”、附件六：“價格分級授權表”
⑶渠道策略：
在鞏固、穩定、服務好現有網絡的同時，要適時利用科技服務站，快速推動保品，目前還未投入市場的新一代大北農、超越牌預混料，郴州大北農的金鷹牌、長沙大北農金字系列濃乳料；其中新一代大北農預混料、上述濃乳料全部建養殖集中的大村級零售商網絡和直銷規模化豬場，超越牌預混料專做存欄母豬30頭以上或育肥豬200頭以上的中大型規模化豬場；動保品主做直銷。這樣與我們現有網絡形成一張立體的、扁平的科技、產品、服務推廣和信息交流網。
⑷促銷策略：
總的策略：以打拉力為主，通過搞科技示范、科普宣傳欄、科普講座、現場熱賣、專家巡診等手段拉動終端用戶的需求；打推力為輔，主要通過同經銷商溝通、培訓，季年度實物、現金促銷來提升經銷商的綜合素質和積極性，這樣通過推拉結合，快速反應達到迅速穩定上量之目的。具體為：
在拉力上：
A、科技示范：各科普服務員據市場實際情況每月做2—4個示范戶，注意事項見附件三：“科技示范要點”、附件四：“科技示范效果驗收表”，其中的關鍵點是要讓養殖戶有改善之處，哪怕細微的一點，然后要擴大宣傳。
B、科普宣傳欄：要大量在養殖集中、交通便利的地方張貼，特別是在搞科技示范成功之后，一定要造勢宣傳。
C、科普講座：在前期要求先由科普員申請，站長或服務經理、專家以上人員授課，以保證講課質量。
D、現場熱賣：通過逄集天上午8：30—11：30三個小時人員集中的黃金時間向趕集的群眾發放《大北農技術與服務報》、《產品說明書》、《養殖技術手冊》等資料，向他們播放“大北農企業文化光盤”、“養豬技術光盤”，現場由技術人員進行答疑解難、產品推介。因此活動人員少（一個專業技術人員、一個科普服務人員）、費用低（只需一些技術資料、兩張光盤，要求經銷商協助準備好桌椅、彩電、VCD、話筒即可）、省時（在11：30之后可以到該鄉鎮的養殖大村、大專業戶處繼續活動）效果好（一般當天有200余人得到我們的資料、30—50人得到我們的技術服務，購買、使用我們產品的概率大大增加）
E、專家巡診：每月固定兩個時間段：在5—10日、20—25日（避免同其它區域發生時間沖突）整合集團、公司的技術、獸醫專家到重點區域進村入戶、上門服務、義診，以達到集中兵力、收取良效、節約成本的目的；并在每月26日上午由專家用半天時間對科技服務站的人員集中培訓，提升科普服務隊伍的整體服務水平。
在推力上：
A、在每月培訓科普服務人員時，特別是每月26日專業技術培訓、每個季度整合集團內專家講課時要求經銷商、大養殖戶參加，通過專業技術、企業文化、營銷技能的系統培訓，提升經銷商的綜合素質，使之成為我們真正的合作伙伴，而非傳統意義上的分銷商。
B、在一級客戶開發的前期通過濃乳料100元／噸、預混料200元／噸的現金或有大北農標識的實物如：雨傘、文化衫等或贈同檔次的產品濃乳料1包／噸、預混料2包／噸的手段提高經銷商的積極性、擠壓競爭對手、快速鋪貨的目的。
C、清理經銷商的合同，通過合理設置季、年獎來促進經銷商同我們的合作，并在年終各個廠家搶經銷商時用現金、實物、贈料等手段適時促銷，穩住客戶，避免經銷商一念之差流失掉（因為開發客戶的成本是留住客戶成本的5—10倍決定的）。
3、“38525工程”：
為了順利完成我們既定的目標和認真貫徹落實我們既定策略，結合市場競爭現狀和我們的實際情況，特對XXX市場制定出“38535工程”，具體內容如下：
3——就是到今年12月底止，XXX市場要新開發54個濃乳料3噸／月的村級點；經我們走訪調查，XXX現有濃乳料3噸以上／月的村級零售點200個左右，而我們目前只有10個，為了強力切入這部分銷量穩定、當地影響大，直接擁有產品使用的終端用戶在100戶以上的強勢網絡，XXX科技服務站提出3個主做濃乳料產品的科普營銷員和各自的一級經銷商每月分別用10天、5天時間做2個、1個3噸級村級點，要求每個人在攻村級點時必須完全蹲在村里搞市場調查、搞科普示范、搞小型科普講座、辦夜校，進度為每5天一個村。這樣我們每月就可以搞9個3噸級村級點（3×2＋3×1＝9），下半年6個月，一共可搞54個3噸級村級點（9×6＝54），每個村級點銷3噸／月，可增加濃乳料銷量162噸（54×3＝162）。加上目前80噸／月的基礎量，到12月底，我們就可達到濃乳料240噸／月的銷量平臺（162＋80＝242），達到我們的預期目標。
85——就是主做預混料的科普營銷員每月用10天時間，每人每天找85頭用競爭對手產品的牲豬用我們的預混料產品；經我們在XXX市場調查，XXX年出欄牲豬100萬頭，其中養殖規模在40——100頭左右的養殖戶占28％左右。即有2000戶左右（1000000×0．28÷（60×2．3）＝2028），而目前在主用我們預混料產品的只有100戶左右，針對此情況，XXX科技服務站決定兩個主做預混料產品的科普員每月每人用10天時間，每天每人找85頭（2個40頭規模的豬場）用競爭對手產品的牲豬用我集團產品，即每月每人遞增2噸預混料（85×10×4×30÷2000×0．04＝2．04），到12月底每人可增加12噸預混料（2×6＝12），兩人共增24噸預混料（12×2＝24），加上目前的27噸的銷量，到12月底預混料可上50噸／月的平臺（24＋27＝51），達到我們的預期目標。
25——就是XXX科技服務站的五位科普員每月每人在原訂動保品銷售目標金額的基礎上（1000元／月），每人每月遞增2500元的動保品銷售額；這只要前面的“3”和“85”工作做好了，每人每月再花5天時間專做此項工作，同時借助這850—900／月頭豬的新增網絡和我們現在XXX市場上的基礎，每月任務的完成是可行的，到12月份止，5個人人均的銷售可達到16000元／人／月，劉旺可達到20萬元／月的銷售平臺，12月份當月動保品的銷售額可達280000元／月的銷售平臺（16000×4＋16500＋207900＝288400），完成預期目標。
四、總結
總之，在XXX市場上，我們要與目前做的較好的湘大、正邦、正大康地等公司本著“長期共存、相互競爭”的經營理念的指導下，同時在目標市場選擇、通路建設上努力揚長避短，塑造大北農特有的競爭優勢，在產品方面努力打造“高質量、高科技、高價值”具有大北農特色的定位，利用“吸脂定價”的方式，通過高促銷的活動“推拉結合”，大力發展銷售網絡，方便消費者購買，開展“38525”工程，以達到在XXX市場上“坐莊”，穩居第一的目標。
營銷計劃書模板（二）
一、計劃概要
1、年度銷售目標600萬元；
2、經銷商網點50個；
3、公司在自控產品市場有一定知名度；
二、營銷狀況
空調自控產品屬于中央空調等行業配套產品，受上游產品消費市場牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設和人民生活水平的不斷提高以及產品更新換代時期的到來帶動了市場的持續增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴張。湖南地處中國的中部，空調自控產品需求量比較大：1、夏秋炎熱，春冬寒冷；2、近兩年湖南房地產業發展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建；3、湖南納入西部開發、將增加各種基礎工程的建設；4、長株潭的融城；5、郴州、岳陽、常德等大量興建工業園和開發區；6、人們對自身生活要求的提高；綜上所述，空調自控產品特別是高檔空調自控產品在湖南的發展潛力很大。
營銷方式總體來說，空調自控產品銷售的方式不外三種：工程招標、房產團購和私人項目。工程招標渠道占據的份額很大，但是房產團購和私人項目兩種渠道發展迅速，已經呈現出多元發展局面。
從各企業的銷售渠道來看，大部分公司采用辦事處加經銷商的模式，國內空調自控產品企業2007年都加大力度進行全國營銷網絡的部署和傳統渠道的鞏固，加強與設計院以及管理部門的公關合作。對于進入時間相對較晚的空調自控產品企業來說，由于市場積累時間相對較短，而又急于快速打開市場，因此基本上都采用了辦事處加經銷制的渠道模式。為了快速對市場進行反應，凡進入湖南市場的自控產品在湖南都有庫存。湖南空調自控產品市場容量比較大而且還有很大的潛力，發展趨勢普遍看好，因此對還未進入湖南市場的品牌存在很大的市場機會，只要采用比較得當的市場策略，就可以擠進湖南市場。目前上海正一在湖南空調自控產品市場上基礎比較薄弱，團隊還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優勢，并加以發揮使之達到極致；并要找出我公司的弱項并及時提出，加以克服實現最大的價值；提高服務水平和質量，將服務意識滲透到與客戶交流的每個環節中，注重售前售中售后回訪等各項服務。
三、營銷目標
1.空調自控產品應以長遠發展為目的，力求扎根湖南。2009年以建立完善的銷售網絡和樣板工程為主，銷售目標為600萬元；
2.擠身一流的空調自控產品供應商;成為快速成長的成功品牌；
3.以空調自控產品帶動整個空調產品的銷售和發展。
4.市場銷售近期目標：在很短的時間內使營銷業績快速成長，到年底使自身產品成為行業內知名品牌，取代省內同水平產品的一部分市場。
5.致力于發展分銷市場，到2009年底發展到50家分銷業務合作伙伴;
6.無論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發展；
四、營銷策略
如果空調自控產品要快速增長，且還要取得競爭優勢，最佳的選擇必然是——“目標集中”的總體競爭戰略。隨著湖南經濟的不斷快速發展、城市化規模的不斷擴大，空調自控產品市場的消費潛力很大，目標集中戰略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標集中”總體競爭戰略我們可以采取的具體戰術策略包括：市場集中策略、產品帶集中策略、經銷商集中策略以及其他為目標集中而配套的策略四個方面。為此，我們需要將湖南市場劃分為以下四種：
戰略核心型市場---長沙，株洲，湘潭,岳陽
重點發展型市場----郴州，常德，張家界，懷化
培育型市場-----婁底，衡陽，邵陽
等待開發型市場----吉首，永州，益陽，
總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略
1、目標市場：
遍地開花，中心城市和中小城市同時突破，重點發展行業樣板工程,大力發展重點區域和重點代理商，迅速促進產品的銷量及銷售額的提高。
2、產品策略：
用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線產品的銷售。大小互動：以空調自控產品的銷售帶動閥門及其他產品的銷售，以閥門及其他產品的項目促進空調自控產品的銷售。
3、價格策略：
高品質，高價格，高利潤空間為原則；制訂較現實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項目工程商，最終用戶之間的價格距離級利潤空間。為了適應市場，價格政策又要有一定的能活性。
4、渠道策略：
（1）分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎客戶。
（2）渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草簽協議，再做銷售預測表，然后正式簽定協議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協議；B.采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上；C.在代理之間挑取競爭心態，在談判中因有當地的一個潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態。不能以低姿態進入市場；D.草簽協議后，在我們的廣告中就可以出現草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進入市場；E.在當地的區域市場上，隨時保證有一個當地的可以成為一級代理的二級代理，以對一級代理成為威脅和起到促進作用。
（3）市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時間的培養。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負責大客戶的人員和工程商的人員主攻行業市場和工程市場，力爭在三個月內完成4~5項樣板工程，給內部人員和分銷商樹立信心。到年底為止，完成自己的營銷定額。
5、人員策略：
營銷團隊的基本理念：A.開放心胸；B.戰勝自我；C.專業精神；
（1）業務團隊的垂直聯系，保持高效溝通，才能作出快速反應。團隊建設扁平。
（2）內部人員的報告制度和銷售獎勵制度
（3）以專業的精神來銷售產品。價值=價格+技術支持+服務+品牌。實際銷售的是一個解決方案。
（4）編制銷售手冊；其中包括代理的游戲規則，技術支持，市場部的工作范圍和職能，所能解決的問題和提供的支持等說明。
五、營銷方案
1、公司應好好利用上海品牌，走品牌發展戰略；
2、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網絡；
3、培養一批好客戶，建立良好的社會關系網；
4、建設一支好的營銷團隊；
5、選擇一套適合公司的市場運作模式；
6、抓住公司產品的特點，尋找公司的賣點。
7、公司在湖南宜采用直銷和經銷相結合的市場運作模式；直銷做樣板工程并帶動經銷網絡的發展，經銷做銷量并作為公司利潤增長點；
8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結合的方式拓展市場，針對空調自控產品，我們可以采用小區推廣法和重點工程機項目樣板工程說服法；
9、為了盡快進入市場和有利于公司的長期發展，應以長沙為中心，向省內各大城市進軍，其中以長沙為核心，以地市為利潤增長點；
10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設和管理，在渠道建設方面可以不設省級總經銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個地級市設二個一級經銷商，并把營銷觸角一直延伸到具有市場價值的縣級市場，改變目前湖南其他空調自控產品品牌在地級市場長期以來的游擊戰方式，采用陣地戰，建立與經銷商長期利益關系的品牌化運作模式，對每個地區市場都精耕細作，穩扎穩打。
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