案例分析報告
一、企業背景
1.公司背景
哈特曼箱包公司成立于1877年，從1930年開始生產皮包。剛開始它的產品是同行業最昂貴的，是針對需要最好、最耐用皮箱的消費者設計的。公司只在百貨商店和箱包專賣店銷售自己的產品，一直到1955年以前，它限制分銷，在每一個區域市場只通過選擇一個中間商銷售產品。在新一任領導卡茲上臺之后，哈特曼公司拓展了它的分銷覆蓋面，消減了產品線，制定出了一套全面的零售人員培訓方案。1980年，哈特曼公司總收益是3300萬美元，年銷售增長率22%，卡茲試圖將哈特曼公司的年收益增長率提高5%-10%，同時，增大它在高品質箱包的市場占有率。
公司的產品線包括框架式與軟邊式兩類皮箱的四個系列，其中價格最昂貴的是4700系列。現在，卡茲正考慮對哈特曼產品線加一些變化，用新產品代替已經銷售疲軟的超麂皮產品。哈特曼公司的最主要的直接競爭對手是Lark公司和French公司。
2.決策背景
1981年，哈特曼公司總裁卡茲對公司過去實行的價格促銷策略進行評價，同時考慮在新的一年里是否繼續實行這一策略。關于是否繼續這一策略，專家研究的結果與營銷副總裁舒斯特的看法產生了分歧。除了價格促銷策略之外，哈特曼公司還實行過：饋贈禮品與連帶購買促銷策略。
二、決策選項
1.卡茲不支持繼續實行價格促銷策略
專家研究報告認為，價格促銷策略雖然增大了銷售，但是所生成的貢獻卻低于不實行該策略所獲得價值。而且，卡茲認為價格促銷會有損哈特曼公司的形象。
2.舒斯特支持繼續實行價格促銷策略
舒斯特認為價格促銷能夠增大顧客對哈特曼箱包的興趣，吸引新的消費者，鼓勵現有顧客增加對哈特曼產品的購買，從而增加銷售量。
三、決策標準
1.公司利潤
經濟利潤是資源優化配置的指標器，它指導人們把資源用在最有價值的地方，正因為如此，經濟利潤是決策的基礎。任何一個公司都是以盈利為目的，為了實現價值最大化，利潤的不斷提高，從而回應對不同階段而實行不同的決策。
2.產品銷售量
面對瞬息萬變的市場，需要根據產品銷量靈活的調整產品定價、存儲策略、銷售方案等。合理的銷售預測對于決策者做出正確的決定有重要的意義。
3.品牌形象
隨著國內外經濟的快速發展，企業面臨的競爭較以往大的多，當企業計劃推出一種新產品時，由于廣告成本的急劇增加，使得新產品的風險相對提高。因此企業的經濟模式逐步從產品經濟轉向了品牌經濟，企業希望通過建立品牌形象減少產品的銷售成本，減少產品開發的風險，增加企業的競爭優勢。
4.公司戰略目標
公司會為自己在未來幾個月或幾年的時間內制定自己公司的戰略目標，而企業公司，為了實現自己的戰略目標，實現利益最大化，不斷推進自身的發展。會根據不同階段的不同戰略目標而制定不同的決策，從而影響決策的實行。
四、決策標準的論據
1.公司利潤的案例論據
專家報告分析指出，1978年的促銷費用使哈特曼公司的貢獻毛利益減少了132000元。 無促銷定價
20%促銷價 哈特曼公司平均每個產品的定價資料 平均零售價 平均制造商銷售價 變動成本 100 48 34.7 80 41.6 34.7 平均毛利益 13.3 6.9
表1哈特曼公司產品定價資料
但相反一面，哈特曼公司在實行零售促銷計劃時受到零售商的歡迎。1979年其4200系列產品的稅前凈利潤達到21%，4700系列達到36%，而Samsonite公司的Silhouette系列只達到13%。到1980年5月，哈特曼建議的零售價格向零售商提供了54%的毛利潤率，相比之下，整個箱包行業的平均毛利潤率只有46%。
所以說，不實行價格促銷策略也可以為公司帶來高額利潤。
2.產品銷售量的案例論據
1979年4月22日到5月6日，哈特曼公司對全部四種箱包系列中三種最流行的手提式皮包實行20%的削價促銷。但在促銷結束之后的一段時間，對三種手提式皮箱的訂單量明顯低于1978年的同期水平。1980年的促銷合同中，大約銷售出了144000件促銷產品，只達到了預期數量的一半。
根據專家研究結果表明，促銷活動造成4400產品線在銷售量上互相殘殺；1978年3月-5月，4400產品線的銷售量為15130件，低于17020的預期數量，使貢獻毛利潤減少40366美元。
所以說，哈特曼可能在促銷中蒙受了損失，銷售量迅速增長和銷售收入大幅增長是不可能同步的。
3.品牌形象的案例論據
1979年，哈特曼公司對年齡在25歲以上、家庭年收入超過25000美元的消費者進行調查，結果只有12%的消費者認識哈特曼品牌，而美國旅行者的品牌認知水平超過了90%。只有5%的被調查者回憶起曾見過哈特曼的廣告，而哈特曼的價格促銷活動只能通過，較大的零售商進行地區性廣告宣傳，廣告著力突出公司的名稱和聲譽。
所以說，即使實行價格促銷，而不提高企業形象，消費者對該品牌的認知度仍然較低，從而并不會增加其銷售量以及顧客對其產品的購買需求。
4.綜上所述
我們認為，不應該繼續實行價格促銷策略。
五、行動計劃
1.繼續實行饋贈禮品和連帶購買策略
為促銷專門制作生產禮品或連帶購買的商品，促銷結束以后，此商品不再進行售賣。
2.加大企業形象和品牌認知度的推廣
在高端雜志、報紙期刊刊登廣告；在奢侈品展銷會進行展銷；利用名人效應，進行代言；請專業人士宣傳，進行口碑營銷。
3.實行特殊節日營銷方案
在店慶、特殊節假日、VIP顧客生日等具有紀念意義的時候，進行饋贈典藏版箱包活動。減少庫存，將存貨改裝為限量版非賣品。
4.體驗式營銷
重視顧客的體驗和對產品滿意度的反饋。可以將公司在新一季度的新產品和特殊性產品在上市前，免費發送給限定的VVIP顧客體驗，并進行及時的反饋信息的收集。對產品進行及時的修改和更進。
5.經銷商，消費者訂貨優惠
實行提前訂貨，享受分期付款，優惠折扣，贈送產品等優惠。
六、行動計劃的風險
1.不能合理預測銷售量，造成連帶購買或饋贈的產品數量無法控制。導致供不應求或庫存積壓，影響銷售額和產品成本的預估。
2.提升品牌形象可能需要大量的資金支持，而充足資金流是對企業的一大考驗。對于顧客對品牌的認知度和形象的提升，需要一定時間的接受過程，見效慢，短期收益不會有太大的提高。
3.關于體驗式營銷的方案，可能導致顧客只體驗不購買。一旦，該產品在顧客體驗過程中，得到滿意度低的結果，那么對于后來產品在營銷過程中有很大的不利影響。
4.分期付款或延期付款。容易導致資金一時無法到賬，企業正常營運受到影響。容易出現壞賬等現象，造成企業的損失。
七、風險的解決方案
1.合理預測促銷中連帶購買品或饋贈品的數量，并且在促銷活動結束后，該產品不再進行生產和售賣。
2.提高自身的信譽度，聯系好與銀行或其他風投的關系，以便獲取更多的資金支持，為公司經營和擴大企業規模和產品線做后盾。
3.提高產品品質和顧客滿意度。在體驗期一旦出現問題，及時修改，并將改進品再次進行體驗，避免負面影響過大。
4.在產品設計上加大重視，吸取行業精華，力求走在行業的最前端。滿足更多客戶的產品時尚需求。
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