網絡環境的受眾分化與個人傳播

網絡環境的受眾分化與個人傳播

        網絡環境的受眾分化與個人傳播
互聯網作為一個新媒介，不僅是人類一種新的信息交流的方式，而且是人類一種新的工作方式和生活方式。它適應了受眾的這種多元化的需求，從向受眾單純傳播新聞信息轉向到為受眾提供全方位的信息服務。網絡傳播以其獨特的傳播優勢不僅改變了以往的新聞和信息傳播格局，而且為公眾提供了一個前所未有的自由討論公共事務、參與政治的活動空間。同時，社會價值多元化和媒介技術的發展，特別是網絡傳播技術的逐步成熟，進一步推動了受眾群體的分化，使其向分眾化、小眾化方向發展，相應地，推進了個人傳播的發展。

　　一、網絡傳播的優勢與特征

　　說起網絡傳播的優勢特征，有人把它比喻為：網絡媒體擅長的是多兵種合成作戰的“大規模立體戰”、“閃電戰”，而不是單兵種的“游擊戰”。網絡作為一種新媒體，其優勢在于集多特性于一身，其集合優勢所顯示出的威力遠遠超出這些特性的簡單相加。網絡媒體的優勢在于前三類媒體特征不同程度的綜合。時間上可即時、隨時播報，可長期使用，一經上網可隨時查閱；空間上，容量無限大，覆蓋全球，使全球性信息海洋真正成為現實；媒體與受眾的關系上，一改此前媒體受眾的被動地位，第一次實現了相互間的平等。而這些，其他三類媒體是目前所不能及的。

　　具體來說，互聯網傳播的特點表現在以下三方面：

　　一是傳播內容的數字化。數字化是互聯網傳播存在的前提，這一技術的發展大大促進了信息的交流和傳播。由于數字化技術的優勢，使網絡傳播不僅便于復制和傳輸，而且便于不同信息之間的相互轉化，可以在文字、聲音和圖像之間方便地相互轉換。數字化又賦予網絡“海量”信息。由于互聯網特有的超文本和超鏈接特征，網絡信息不僅量大無窮，而且形式豐富多樣，網民不僅在網上可以看到最新的新聞信息，而且還可以搜索相關報道、相關資料乃至相關網站。由于數字化傳播的領先優勢，時效性成了網絡區分于其他媒體無可比擬的特征，特別在一些突發事件的報道中，網絡具有得天獨厚的優勢。

　　二是傳播方式的多樣化。與傳統媒體相比，網絡傳播速度飛快，信息來源廣泛，制作發布信息便捷。因此，網絡傳播可以隨時發布新聞，特別是在突發事件和連續性事件的報道中，網絡可以隨時“刷新”信息，在實效性上遠遠超越傳統媒體。同時，由于數字化傳播的特點，網絡集中具備了報紙、廣播、電視三大媒體的綜合優勢，實現了文字、聲音、圖片、影像等手段的有機結合。時下流行的“流媒體”技術，更是把廣播、電視節目完整地搬上了網絡，以“數字流”的方式向受眾傳輸，接收便捷，選擇自由度高。這種多媒體技術的傳播特點極大地改變了人民接受信息的方式，同時還使人們之間的交流方式發生了革命性的變化——面對面的親身傳播逐漸減少，取而代之的是“虛擬化個人傳播”方式的盛行。

　　三是傳受關系的交互性。交互性是指圍繞新聞事件，傳媒與受眾之間的信息雙向溝通和傳輸，反映著受眾對社會生活的關注度和參與度。互聯網使新聞的傳受雙方互動交流真正成為了現實。交互性是網絡媒體區別與傳播媒體最大的優勢之一。尼葛洛龐帝曾對網絡作過形象的描繪：“數字化會改變大眾傳播媒體的本質，推（pushing）送比特給人們的過程將改變為允許大家（或他們的電腦）拉（pulling）出想要的比特的過程。這是一個劇烈的變化，因為我們以往的媒體的整個概念是，通過層層過濾之后，把信息和娛樂簡化為一套‘要聞’或‘暢銷書’，再拋給不同的‘受眾’。”②與其他三類媒體相比，匿名化所帶來的平等性特征使得交互性在網上大放異彩，在網上凡有（電子公告板）、聊天室、在線游戲等的任何一處，你會發現都是人來人往，不亦樂乎。網上論壇就是發揮網絡互動功能、增強網民參與意識、了解社情民意、加強輿論引導的重要手段，也是互聯網的獨特優勢。交互性同樣給網絡媒體注入了不少的活力，使其在編讀往來方面無論是內容和形式都有了新的發展和突破。互聯網的強大的互動功能還催生了互動性新聞。在這網上，受眾既是新聞的消費者，又是新聞的"制造者"。受眾對新聞事件的參與不僅提高了新聞的社會關注度，而且豐富了新聞的內涵。

　　二、網絡傳播加速受眾分化

　　網絡傳播以其巨大的傳播優勢，極大地推動著傳播方式和媒介形態的變革。其中，網絡傳播與大眾傳播的最大差別還在于傳受關系上的嬗變。網絡傳播加速了受眾分化和個人傳播的發展趨勢。
　　
　　首先，網絡的技術優勢加速了受眾分化，使個人傳播成為可能。個人傳播要成為可能，必須要有一個能夠接近并自由控制的“信息平臺”，網絡就為受眾提供了這樣一個平臺。網絡技術使人們期待已久的大眾傳播過程中的互動不再那么艱難，并以其開放式結構和海量存儲能力為各種訊息意見的進入與碰撞提供了包容空間。比如在“博客”虛擬社區中，每個人都可以憑借簡單的網

        絡知識注冊一個“屬于自己的”園地，依據“博客”提供的平臺，自由地編輯和發布自己的信息和作品。

　　其次，網絡對傳播最大的改變首先表現在傳受關系上的嬗變。對于受眾來說，網絡技術最大的意義可能在于提高了他們在傳播過程中的地位，他們由被動的接受者變成主動的參與者。隨著經濟與社會的發展和媒介技術的進步，受眾的分化趨勢是難以避免的。影響受眾分化的因素很多，主要有社會價值觀的日益多元化、受眾接受心理以及媒介形態的變革。而網絡傳播的發展，不僅是媒介形態上的巨大變革，更撥動了受眾心理上最敏感的神經。

　　大眾傳播是一種點對面的單向的傳播活動，即由傳播者主導的面向廣大的受眾的有組織、大規模的定向活動。大眾傳媒的擁有者和使用者同時又是信息和輿論的控制者，誰掌握了媒介誰就可以控制信息和輿論。在大眾傳播的過程中，傳播者充當“把關人”的角色，把持著信息流動的“窗口”。經過把關人的過濾和篩選，剔除那些被視為不符合群體規范或把關人價值標準的內容，而將那些已包含著自身價值觀念和主觀態度的信息傳達給受眾。

網絡傳播改變了傳播者與傳播工具之間的關系，受眾與傳播者站在了“平等”的位置上。受眾上網，猶如進入一個偌大的信息的超級市場，信息不是從傳播者那里“推”向接受者，而是由接受者從傳播者那里“拉”出來。互聯網上的信息發布者可以根據自己的需求和條件如思維方式、興趣愛好、資料類型等任意分層組織自己的信息，而網上的信息獲得者可以根據自己的需要和興趣任意選擇其中每每一條信息。網絡傳播是一種典型的個性化的傳播方式，既有點對面的傳播又有點對點、點對面、多點對多點的傳播。網絡傳播意義上的“受眾”，不再是一個只有一種性格的整體（單數），而是無數個個體的相加（復數）。從技術上講，互聯網絡無非是將世界范圍內屬于不同群體和個人的計算機、計算機網絡以及外設聯結在一起，實現其相互間的通信。網絡傳播是對所有“以傳播者為中心”的傳播模式的解構，在網絡這個全人類共同擁有的信息平臺上，傳播者和受眾處于完全平等的地位，互為信息傳播的主體。傳播者與接受者相互承認、相互溝通、相互理解，相互影響，共同分享著信息和經驗。尼葛洛龐帝說，“后信息時代的根本特征是‘真正的個人化’。”“大眾傳媒將重新定義為發送和接受個人信息的系統。”

　　這種“真正的個人化”正適應了當前價值觀多元化的趨勢。社會階層的變遷，利益主體的分化，加之消費時代受眾對傳媒的心理期待升值，造就了價值體系的多元化，進而促進受眾需求的分化與多元化。傳媒自覺或不自覺地成為社會政治體系中的一部分，互聯網就是這種環境中的一分子，“孜孜不倦”地推動著受眾繼續分化。由于網絡為小范圍的受眾提供了發布和獲取信息以及“發言”的平臺，小眾傳播逐漸成為可能。

　　再次，網絡傳播的交互式的特征賦予受眾更多的“自由”權利。在轉軌與轉型同步的社會整體性變遷過程中，經濟結構、社會結構的分化整合、社會各階層利益格局的調整與平衡、整個社會運行機制由行政主導向市場主導的轉變都在以前所未有的速度、在前所未有的廣度和深度上進行。在這樣的環境下，需要有一個“社會減壓閥”，為公眾提供交流與呼喊的空間。

　　雖然大眾傳播理論中也引入了“反饋”的概念，傳播者可以根據受傳者對傳播者發出的信息所作出的反應來檢驗傳播的效果，并據此來決定采取進一步的行動，以實現傳播的目的。但由于受這種單向線性的傳播方式的局限，大眾傳播的反饋大多是滯后的，缺乏即時性和直接性，傳受雙方不能很好的溝通和交流。而網絡傳播是一種雙向的交互式的傳播，傳播者不僅可以在網上面對面地進行傳播，而且彼此可以在角色進行互換，傳播者可以成為受傳者，同樣，受傳者可以成為傳播者，網絡傳播克服了大眾傳播單向線性傳播的局限，信息在傳播者和受眾之間自由的雙向的流動，實現了傳受雙方的互動，使信息交流變得更加輕松、方便、快捷、自由，極大地提高了傳播的效率。網絡傳播中的受眾是網絡傳播真正的主體，在網上他們享有與信息發布者完全相同的權利，這些權利包括：（一）知曉權（therighttoknow），受眾有權通過網絡獲得有關自身所處環境及其變化的信息，了解國家的立法、司法和行政機構等公共權力機構的活動（如利用政府網站對政務進行知情和知察）；（二）傳播權（therighttocommunicate），受眾有權將自己的經驗、體會、思想、觀點和認識通過網絡特有的方式（如、Email、個人網站等）表現出來并加以傳播；（三）傳媒接近權（therightofaccetomamedia），這項權利賦予了傳媒向公眾開放的義務和責任，受眾有權通過網絡闡述主張，發表言論，開展各種社會文化活動，如參加網絡媒介組織的各類討論。

　　這種“參與自由”與“互動自由”和正是迎合個人傳播的最大吸引力。網絡傳播打破了傳統媒介的信息準入特權。傳統媒介作為龐大的信息機構，人們賦予了它監視環境職能的同時，也賦予了它選擇的職能。他們擁有信息準入的特權。符合把關人利益的信息被傳播，符合公眾利益而與把關人利益相違背的信息則可能被遏止，把關人（媒介）利益超越于公眾利益之上。這樣的結果可想而知，強勢力量可以利用媒介，處于弱勢地位的聲音難以接近媒介。③范文先生版權所有

　　三、“博客”與個人傳播的新發展

　　作為一種信息傳播的手段，網絡中信息的傳播同傳統的信息傳播具有很多共通之處，它們一樣切合信息傳播的規律。拉斯韋爾所提出的"五個W模式"依然可以適用于網絡，只是這五個W要素在因特網傳播特性的塑造中已變成了五個W’ever要素（whoever，whenever，wherever，whatever，whomever），也就是說因特網創造了一種任何人在任何地點、任何時間、與其他任何人進行任何形式的信息交流的形式④互聯網作為一種新媒體，其帶來的不僅是技術上的進步和傳媒形態上的變革，同時還有思想觀念上的嬗變。互聯網的核心思想是“沒有控制的中心”，這種“去中心化”（decenterlization）特點從側面反映出兩個方面的變化：一是媒體呼喚更加開放和自由的傳播環境。二是公眾渴望得到更多自由與權利，包括“話語權”、“知情權”、“民主參與權”等。網絡傳播的興起，在迎合這中思潮的同時，也進一步促進了個人傳播的發展。2002年8月“博客中國”（blogchina.com）網站的開通，標志著以網絡為平臺的個人傳播的飛躍。

　　與“大眾傳播”相比，“個人傳播”是個全新的概念。它是指在網絡傳播背景下，個人憑借一定的網絡知識，自主掌握一個屬于個人的“媒體”，自主接收和傳播各種信息的一種傳播方式。它與大眾傳播相比，最大的特點在于傳播者角色的變化：大眾傳播是一個小群體對一個大群體的傳播，個人傳播是單獨的個人掌控一個媒體，既可對個體也可對群體的傳播；大眾傳播中有著層層的“關口”與控制，而在個人傳播中，傳播者既是信息的接收者同時又是自由的信息傳播者。以“博客”為例，稍懂網絡知識的人便可輕易地注冊一個完全屬于的“博客”，然后，個人可以按照自己的興趣愛好與價值趨向往上面粘貼內容，個人可以隨心所欲地編輯、更新所傳播的內容，這種特殊的傳播形態甚至稀釋了“把關人”和“編輯”的作用。

　　“博客”作為一個嶄新的個人傳播平臺，有著個人傳播的鮮明特色：這里崇尚開放自由的傳播理念，體現了個性的張揚和價值觀念的多元化。從傳播方式上看，“博客”的特點可以概括為：個人媒體，自主傳播，分散傳播，虛擬傳播。這也是互聯網背景下“個人傳播”的發展特征和趨勢。

　　互聯網作為一種全新的技術，已經在世界范圍內取得了突破性的變革，它不但改變了信息傳播的方式和理念，也必將繼續對受眾的分化和個人傳播起無形的推動作用。

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