現在位置：范文先生網>文史論文>新聞傳媒學論文>《英雄》謀略：誰與爭鋒:中國商業電影整合營銷的思考

《英雄》謀略：誰與爭鋒:中國商業電影整合營銷的思考

時間：2023-02-23 21:15:53 新聞傳媒學論文我要投稿

相關推薦

《英雄》謀略：誰與爭鋒:關于中國商業電影整合營銷的思考

　由張藝謀擔綱導演的影片《英雄》被譽為中國武俠第一巨制，3000萬美元的巨額投資，全明星陣容的全力打造；一時間，各大娛樂媒體為之動容，關于《英雄》的報道當仁不讓地占據了媒體娛樂版版主地位。從2001年8月11日《英雄》開機到2002年12月14日在北京人民大會堂舉行首映禮，千呼萬喚始出來的《英雄》的確業績不俗，據《英雄》片方新畫面公司介紹2003年1月9日《英雄》的國內票房已沖過兩億元，創中國影片國內票房之最。無論怎樣眾說紛紜，《英雄》最終完成了中國商業電影讓票房說話的歷史跨越。
比起當年墻內開花墻外紅的影片《臥虎藏龍》總想替《英雄》說句公道話——莫以成敗論《英雄》。本文不想卷入關于《英雄》事事非非的“口水戰”中，只是想把《英雄》作為一種市場現象，為中國商業影片的營銷運作攢一副藥方。2003年1月下旬，《英雄》在國內放映接近尾聲，累計票房以達2 .5億元，天時地利人和成就了《英雄》的票房奇跡，這或許總該讓人回味一下個中滋味吧！
一、地地道道的中國制造
用張藝謀自己的話說“我們無意開拓新的歷史觀，去發展所謂挑戰性的，與前人不同的思想，重要的是用我們的手段拍一部非常吸引觀眾的電影……”的確張藝謀沒有給歷史賦新說，他只是把歷史集納精裝了一下，然后賣了個好價。但有一點值得特別一提——張藝謀始終在做地道的“國貨生意”。

《英雄》是第一部沒有原著的張藝謀電影，這或許增加了創作的難度；可轉念一想，畫鬼易于畫人，沒有原著的窠臼，電影擁有了更大的拓展空間。90分鐘的影片將中國歷史中的哲學、典故、文化、音樂無一遺漏盡收囊中。秦一統天下是中國歷史文明中的經典，翻閱戰國時期哲學家莊子的思想論著，確有《說劍》、《天下》篇，與《英雄》的思想內容、敘事脈絡頗為神似。文中的“十步殺一人”演繹為《英雄》中的“十步一殺”劍法，影片借莊子的《天下》成就了《英雄》的天下，在分與合的境界中再次討好了中國傳統的“大一統”哲學。崇文尚武是華夏文明的承襲，《英雄》將劍法、劍譜融于琴棋書畫各中國元素中，將古老中國的極品文化發揮到極至。片中秦音繞梁、濃墨重彩的唯美統一是否已化作一種揮之不去的美麗情愫？
純色，大紅、大綠和那透徹的黃迎合了炎黃子孫的民俗情節，畫面中流動的色彩絢麗、濃烈而不零亂，整個片子在意境中起承轉合與中國文學“化實就虛”的意境不謀而合；比劍于意念中，敘事于意念中，片子在此時無聲勝有聲的動靜互稱中再次彰顯了中國經典文化的古韻。以顯擺“國貨精品”為商業賣點的影片，自然不應遺漏獨特的地理景觀，敦煌的當今山、內蒙古胡楊林、四川九寨溝、浙江橫店都留下了《英雄》的足跡。畢竟大漠孤煙、湖光山色于何時何地總是有“眼球號召力”的。拍攝環境的大為迥異除了在地大物博的中國，又有哪個國家有如此獨家優勢呢？
“越是民族的，越是國際的。”這也許算不上什么顛撲不破的真理，但從中嘗到甜頭的人大有人在；就這一點，與其說張藝謀是位名導，不如說他是位精明的儒商。把挺文藝的東西鼓弄的挺賺錢，這與前幾年讓老外“哇”生一片的《霸王別姬》果真有異曲同工之妙。
二、不折不扣的整合營銷
《英雄》的投拍、宣傳、策劃和發行由新畫面電影公司包攬。與《英雄》的藝術創作相比，它的整合營銷更足稱道。張藝謀說“《英雄》的發行商和制片人所做的工作是創舉，他們盡量刺激市場、調動手段，使之變成一個商業交流。”不少人觀看《英雄》后頗有微詞，認為影片表現平平；仔細一琢磨，如若果真如此，一部表現平平的影片創下兩億多的國內票房佳績，我們就不得不為其營銷手段的高妙“咋舌”了！
（一）今夜星光燦爛
《英雄》當之無愧是國內電影界的群英會。從制作班底到演員陣容，任意一位都是娛樂記者全力追捧的重量級人物，康城影帝梁朝偉，柏林影后張曼玉，國際動作巨星李連杰，以及甄子丹、張子怡、陳道明會聚《英雄》，使90分鐘的影片成了眾星臉譜的大薈萃。《英雄》的“功力”還不止于此，張藝謀希望用最具國際知名度的“強強組合”去搶“美國人的肉”，于是廣募賢才。Grawemeryer Award（古典音樂最高榮譽得主）奧斯卡最佳配樂大師譚盾，奧斯卡最佳服裝獎得主和田惠美，勇奪康城影展技術獎的杜可風，以及香港首屈一指的動作導演程小東，哪一位都是娛樂新聞中呼風喚雨的人物，這種內外兼修的“功夫”成就了《英雄》的開門大吉，也為《英雄》票房的高走高開埋下了伏筆。
(二)成亦營銷敗亦營銷
《英雄》的亮相，可以說是國產影視劇營銷、宣傳手段的集大成者。影片開拍之初規定“禁止向外透露拍攝情況，不接受任何采訪”以及隨后與劇組人員簽訂合同，不允許向媒體“泄密”，這種欲擒故縱、欲蓋彌彰的營銷、宣傳手段在《情深深雨濛濛》中多少也能覓其蹤影，而此后的新聞發布會、首映禮以及與娛樂記者的“對峙”“斗法”更加是影片推介的必修課；只是《英雄》讓這一課上出了點兒檔次，把首映禮搬進了人民大會堂，由北京體育大學選出的200名男大學生裝扮成秦軍以壯聲威，還租用兩架包機上海、廣州漫天飛。那么，兩億多的國內票房“秘笈”是否僅此而已呢？不盡然矣。時下，流行一句話“21世紀沒有免費的晚餐”，但是《英雄》就憑借著“殺手锏”吃到了幾頓免費的饕餮大餐。

《英雄》謀略：誰與爭鋒:關于中國商業電影整合營銷的思考　
以防盜版的名義
張藝謀曾今說他以黑澤明為盾，這一次為了力推《英雄》他又拾起了防盜版這塊盾牌；不知何時盜版在中國成了“野火燒不盡，春風吹又生”的怪胎，但聞怨聲載道，只見行動不足。張藝謀和盜版“叫上了板”，于是出師有名，幾下鼓弄炒作，娛樂記者蜂擁而至，驚嘆“張藝謀防盜板，邪呼！”
2002年10月24日《英雄》在深圳提前試映，50元的影票每人限量（兩張）購買，每日限兩場、每場限50張售票。《英雄》這次所帶的拷貝都是分人掌管的，放片的技術人員也是新畫面公司的職員，一經放映完畢，立即拿走拷貝。觀眾需將所有的手提物品包括手機、鑰匙在內都得存放起來，程序比通過飛機安檢還略勝一籌，整部影片的觀看要在保安人員望遠鏡的監控下進行，場面的確唬人。
2002年12 月14日《英雄》在人民大會堂舉行首映禮，到場的600多家媒體的記者，無論是何方神圣，攝影器材、手機等物品無一例外全部寄存。《英雄》公映期間，文化部和全國掃黃辦還成立了打擊《英雄》盜版專向小組。
一時間，各媒體關于《英雄》防盜版的報道鋪天蓋地，免費為《英雄》亮相鳴鑼開道。如此排場，恐怕最耐得住寂寞的那顆好奇心也要蠢蠢欲動了；盡管《英雄》在正式上映不久，盜版還是“浮出水面”，有的還赫然出現“中國電影盜版制片公司協助拍攝”的字樣，但這再度使《英雄》成為各媒體的高頻詞匯。為了欣賞“視聽盛宴”人們還是極有興致地涌入影院。一句話，《英雄》防盜版，不拘一格做營銷。
論文《英雄》謀略：誰與爭鋒:關于中國商業電影整合營銷的思考來自

《緣起》源于營銷
《英雄》尚在款款而行，《緣起》卻已近在咫尺。《英雄》公映前，一些購買到《緣起》電視系列片播映權的電視臺，已開始輪番放映。由北京玄流紀錄片工作室拍攝的《緣起》記錄了《英雄》誕生的全過程。觀眾在《緣起》中提前感受了《英雄》“流動的色彩”；可以說，《緣起》是《英雄》票房的催化劑。這種以紀實的方式全程記錄一部影片的創作、拍攝也許是《英雄》首創，這恰到好處的討好了觀眾的好奇心，比起極盡溢美之能事的廣告宣傳片，觀眾對這類紀實片更為買帳。《緣起》始終向觀眾傳達了一條信息：《英雄》的確是眾能人的傾情演繹。觀眾在《緣起》中堅定了走進影院的決心，《英雄》便又飽食了一份免費的宣傳大餐。
奧斯卡代表相當的商業好處
張藝謀對記者說“首先說奧斯卡，我根本覺得沒太大希望，我很清楚，……今天奧斯卡獎對每一部電影還是相當的商業好處和宣傳作用。”意思明擺著，《英雄》不是沖著得獎拍得，關心的就是“荷包”的進帳。于是，當《英雄》與金球獎揮手作別時一些人群起而攻之就大有讓體操運動員耍雜技的尷尬。《英雄》壓根兒沒想著拿獎，拿不上獎也似乎是情理之中。但既然張藝謀把奧斯卡定位在商業好處和宣傳作用上，那么是否得獎又在其次，這絕好的炒作機會是不能拱手讓人的。于是有了2002年10月24日《英雄》在深圳提前放映的一幕（送選奧斯卡的影片必須在本國公映七天）；也就有了各大媒體關于“奧斯卡懸念”的“斯芬克斯之謎的炒作”。甭管怎么折騰《英雄》吃不了虧，奧斯卡獎還在“天上飛”，奧斯卡的商業好處、宣傳作用已讓《英雄》嘗了鮮。
（三）影視市場無小利
《英雄》賣片花（發行權）已收回制作成本。除在國內發行，為了迎合歐美電影市場的口味，《英雄》將最初片長1小時50分鐘剪去20分鐘成就了90分鐘的標準商業片。之后，以不低于1500萬美元的高價將影片在歐美幾個國家的發行權賣給了米拉麥克斯電影發行公司。廣告是《英雄》營造的利潤空間中的“明珠”。2002年8月上市的“能看電影的手機”多普達想借《英雄》的光“照一下路”，不但要在廣告中打 “英雄”兩字、發布影片上映時間，還要為此付費六、七百萬。更絕的是30秒的貼片廣告標價200萬元，總廣告量超過2000萬元；國內貼片廣告代理商北京耐可思電影傳媒公司一家就接到20多條廣告，《英雄》吸引了寶潔、雪鐵龍、聯想、長城干紅等國內外知名品牌競相“埋單”。
此間，關于《英雄》“利好”的消息頻頻傳來。2002年8月香港漫畫大師馬榮成為《英雄》親繪漫畫。《英雄》尚未揭開面紗，以其人物造型、道具及故事情節為模本制作的游戲軟件《遺忘傳說》就已橫空出世了。2002年11月由《英雄》劇本改編的小說面市。隨之，紀錄片《緣起》正式發售VCD、DVD，不久《緣起》電視系列片播映權開始全國發售。2002年11月29日《英雄》VCD、DVD國內發行權拍出1780萬元人民幣，創下中國電影VCD、DVD發行權最高價。《英雄》相關產品開發還在繼續，它的這套“生意經”試圖詮釋中國商業電影營銷的“幾步走”。美國電影工業的總收益20%來源于銀幕營銷，80%來自相關產品開發。顯而易見，《英雄》已在摸索“穿唐裝走洋路”的商業電影營銷技法了。
淺析了《英雄》種種；現在想來，《英雄》究竟會在奧斯卡中遭遇“青眼”亦或與之擦肩而過似乎已經不那么重要了。所幸的是，中國觀眾終于嗅到了一絲國產商業電影的味道，體味了一回中國商業電影的“英雄”境界。回首持續低開低走的國產電影票房“熊勢”，我們不禁感嘆，冬天已經來了，春天還會遠嗎？

《英雄》謀略：誰與爭鋒:關于中國商業電影整合營銷的思考

【《英雄》謀略：誰與爭鋒:中國商業電影整合營銷的思考】相關文章：

中國電影整合營銷存在的問題及優化對策08-18

與虹爭鋒作文1100字05-04