論網絡營銷對傳統營銷的創新與變革

論網絡營銷對傳統營銷的創新與變革

摘要：網絡營銷是信息網絡時代的新的營銷方式，它與傳統營銷相比，能夠超越時間約束和空間限制，更直接地滿足消費者的需要，從而具有更大的優勢。網絡營銷不僅為企業營造了嶄新的營銷環境，同時還徹底重組了企業的營銷理念，創新了傳統營銷的組合策略和手段。網絡營銷雖然是傳統營銷的發展，但它對傳統營銷所帶來的創新和變革是前所未有的。　　信息網絡化浪潮正席卷全球，企業正逐步從傳統市場轉向了網絡空間市場。網絡營銷作為一種新的營銷方式或技術手段，引發了傳統營銷的創新與革命。

　　網絡營銷是借助國際互聯網絡、計算機通信和數字交互式媒體的功能來實現營銷目標的一種方式，是以網絡技術為基礎的目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化營銷、顧客參與式營銷的綜合。它貫穿于企業營銷活動的全過程，涉及到網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務、網絡溝通等電子商務活動的各個環節。

　　網絡營銷與傳統營銷相比，既有相同之處，又有其顯著不同的特點。網絡營銷與傳統營銷都是企業的一種經營活動，且都需要通過組合運用來發揮功能，而不是單靠某一種手段就能夠達到目的的。兩者都把滿足消費者的需要作為一切活動的出發點。但網絡營銷也具備一些傳統營銷所不具備的特點。首先是市場全球化。由于互聯網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的功能，它使企業脫離時空限制達成交易成為可能，從而使企業面臨一個更為廣闊的、更具選擇性的全球市場。其次是產品個性化。網絡營銷能對顧客個別需求作出一對一的反應，生產出富有個性的產品以滿足顧客的個別需求，從而使消費者個性的回歸成為可能。第三是價格公開化。顧客可以通過網絡對所需的商品價格進行全球的比較和選擇，極大地提高了價格的透明度。第四是渠道直接化。廠商可以通過網絡直接與顧客進行聯系和銷售，使商品流通過程大為縮短，使銷售渠道更加直接化。第五是服務大眾化。企業通過網絡連續不斷地對位于世界任何角度的任意顧客提供全方位的服務，從而避免了企業因無法與每一位顧客溝通而不能滿足其需求的可能，減少了顧客的不滿意程度。第六是溝通雙向化。互聯網絡可以展示商品型號和目錄，聯結資料庫提供有關信息的查詢，可以和顧客做互動雙向溝通，可以收集市場情報，進行產品測試與消費者滿意調查等。

　　網絡營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統的營銷方式相比具有明顯的優勢。它可以降低企業營銷信息傳播的成本。因為網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于在節約傳播成本的前提下提高企業營銷信息傳播的效率。網絡營銷還可以降低交易成本。因為網絡營銷無店面租金成本，且能實現產品直銷，能幫助企業減輕庫存壓力。同時企業可以通過網絡營銷活動提高營銷效率和降低促銷費用。如通過與供應商信息共享，減少中間環節因信息不準確帶來的損失、降低采購成本等。網絡營銷可以幫助縮短生產周期。一個產品的生產是許多企業相互協作的成果，因此產品的設計開發和生產銷售可能涉及許多關聯企業，通過網絡營銷可以改變過去由于信息封閉導致的分階段合作方式為信息共享的協同并行工作方式，從而最大限度地減少因信息封閉而無謂等待的時間。網絡營銷還可以增加無限商機。網絡技術可以使企業同任何一個國家或地區消費者消除地域上的阻隔，從而減少國家或地區間的市場壁壘。它為每個企業在虛擬的自由市場體系中營造了一個無法比擬的平等機會，尤其是世貿組織決定暫不對網絡貿易征收關稅，網絡營銷更為企業架起了一座通向國際市場的綠色通道，使企業能輕而易舉地進軍國際市場。網絡營銷可以快捷高效地實現產品、服務、信息一體化。網絡營銷在產品銷售、服務及信息傳遞方面與傳統營銷模式的區別，將使開展網絡營銷的企業更高效地向消費者提供產品和服務以及相關的信息，從而為消費者提供更多的象征性價值。

　　網絡營銷雖然是傳統營銷的發展，但它對傳統營銷所帶來的創新和變革是前所未有的。如前所述，網絡營銷為企業營造了嶄新的營銷環境：它使市場更趨自由化，市場的選擇性加大；使中間商的作用受到削弱；使企業營銷方便地實現全球化；使經營手段趨向虛擬化。同時網絡營銷還徹底重組了企業的營銷理念，創新了傳統營銷的組合策略和手段。

　　一、網絡營銷在營銷理念上的創新

　　市場營銷理念是指導企業營銷活動的行動綱領和準則。網絡營銷對傳統營銷的創新首先應從營銷理念上開始創新。

　　1．從傳統的同質化大規模營銷轉向異質化集中性營銷。傳統的大規模市場營銷借助電視廣告、購物商城、超級市場等適合大批量消費的觀念，在大規模消費廣告上投入了大量資金，并通過搶占市場份額，贏得利潤。但網絡技術使整個世界步入了小型化、多樣化和復雜化交融的新時代。在網絡經濟時代，消費者有自主選擇的權力，他們通過搜索引擎在尋找符合自己特殊要求的個性化產品，企業要贏得市場就必須根據消費者特定需要提供“量體裁衣”的服務。在大規模市場營銷年代，小公司是無法與財雄勢大的大公司抗衡的，但在網絡經濟時代，無論多小的公司都能找到相應的有特殊興趣的消費者群體、網絡的出現加快了從大規模市場向細分市場的過渡，針對小顧客群體的小批量產品正迅速發展。企業規模不再是優勢，企業成功的關鍵是提供與眾不同的產品和服務。

　　2．從單向的市場營銷轉向互動的市場營銷。傳統營銷中，消費者始終處于被動的地位，只能被動地接受由媒體廣告、展覽、產品目錄等提供的單向信息輸送。營銷部門也因常常無法及時獲得消費者的反饋信息而不能有效地調整營銷戰略，從而也影響了企業的盈利。互聯網絡技術則可幫助消費者和企業之間進行互動交流。潛在的消費者可以借助網絡與銷售商或技術人員進行對話，了解自己感興趣的產品和服務，甚至通過超級連接系統，在網頁上直接瀏覽更具體和更直觀的產品介紹。銷售商也根據消費的反饋信息對產品進行改進，或推出更受消費者歡迎的新產品。充分利用網絡高度互動性的新型營銷方法也使營銷管理者通過市場調研、產品設計、生產到最終服務的一系列程序和消費者保持密切的聯系，與消費者一起共同創造著新的市場需求。這種互動的網絡營銷更加體現了以消費者為中心的宗旨。

　　3．從分散獨立的營銷管理轉向統一協同的工作過程。網絡營銷不僅能使消費者與企業互動，而且能使企業營銷各職能部門以及營銷和其他部門之間互動。企業營銷的各環節原來通過分工由不同的部門和人員負責。這樣做一方面固然可以減少重復勞動帶來的資源浪費，但同時也增加了部門間信息的傳遞和協調成本。網絡技術則突破了營銷管理分工和合作的相互制約性，使兩者得以有效結合。企業通過網絡進行市場調研．尋找為企業帶來最大利益的消費群體，并設計專門的產品和服務，保留這些最有價值的客戶；網絡反饋的信息經分析通過企業內部網傳送到生產第一線：產品定價可及時通過網絡告知消費者，銷售人員通過公司內部網可對公司的具體項目提供建議和意見。這樣，市場調研——產品設計與生產——價格變動——銷售——服務融為一體，從而使營銷各職能部門、營銷與其他企業部門之間能保持長久的合作和協調，

更充分有效地發揮營銷的整體功能。

　　二、網絡營銷在營銷組合上的創新

　　在網絡經濟時代，傳統的市場營銷組合4P（產品、價格、分銷、促銷）正日益受到新的營銷組合4C（顧客、成本、方便、溝通）的挑戰。互聯網絡作為跨時空傳輸的“超導體”媒體，可以隨時隨地為顧客提供針對性的呼應。網絡技術的日趨先進和普及，使4C得到了很好的發展并越發顯示其優勢。

　　1．產品和服務以消費者的需求為導向。由于互聯網絡具有很好的互動性和引導性，用戶通過互聯網絡在企業的引導下對產品或服務進行選擇或提出具體要求。企業可以根據顧客的選擇和要求及時進行生產并提供及時服務，使顧客能跨時空得到滿意的產品和服務。

　　2．以顧客能接受的成本定價。顧客可以通過互聯網絡提出接受的成本，企業根據顧客的成本提供彈性的產品設計和生產方案供用戶選擇，直到顧客認同確認后再組織生產和銷售。所有這一切都是顧客在公司服務器程序的引導下完成的，不需要專門的服務人員，因此成本也及其低廉。

　　3．產品的分銷以方便顧客為主。網絡營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的，顧客可以隨時隨地利用互聯網絡訂貨和購買產品，整個購買過程只需在“舉手擊鍵”之中順利完成，因此在網上真正實現了消費者與廠商的直接溝通，無疑極大地方便了消費者的購買。

　　4．加強與顧客溝通和聯系。被公認為除報紙、雜志、電視、廣播之外的第五種傳播互聯網，具有傳統的廣告媒體難以比擬的優點，如多媒體互動性、信息容量大、檢索方便等。因此網絡廣告在短時間內迅速發展起來。網絡廣告可以做在電子公告牌上，也可以做在專門的網上市場或網上交易會上，以及公司自己的電子網頁上。隨著多媒體技術和網絡技術的發展，網絡廣告正向圖、文、音并茂及動靜態結合的方向發展。

　　三、網絡營銷在營銷手段上的創新

　　互聯網絡以其獨特的優勢，正在為企業開展營銷活動提供新的工具和手段。企業所有的營銷活動都可以通過互聯網絡實現。

　　1．網絡廣告。網絡廣告目前主要是指企業通過設立網頁或設立電子郵箱，將自己的圖標放在搜索引擎中等方式，將自己的信息在網絡上發布，由顧客按照自己的興趣自主地查詢和傳送反饋信息，從而構成交互的、有特定對象的信息傳遞。網絡廣告的形式也是豐富多彩的，如網幅廣告、按鈕廣告、墻紙廣告、插頁廣告、直郵廣告、電子郵件廣告、贊助廣告、競賽和促銷廣告、互動式游戲廣告和導航廣告等。網絡廣告作為在因特網站點上發布的以數字代碼為載體的經營性廣告，具有互動性（實現發送者和受眾之間即時的雙向交流）、廣泛性（覆蓋范圍廣泛，表現形式多樣）、可統計性（通過精確的記錄統計受眾瀏覽次數，監測所有網站的廣告投放效果）、智能性（更多地偏向于基于信息的理性訴求）等特點。

　　2．電子郵件。電子郵件相當于企業的一個郵政信箱加特快傳遞。它的信息傳送非常方便，不受時間空間的制約，且傳遞速度快，無干擾。它可以一函多發，還可傳遞圖像、聲音、報表和計算機程序等。它與傳真電話相比，還具有編輯性，同時安全性和保密性更強。企業可以利用收發電子郵件與顧客進行交談和溝通，準確收集顧客的資料及其需求信息，了解顧客的需求與欲望，從而調整自身的營銷策略；企業還可以通過向顧客發送電子郵件等進行市場調整，方便快捷，準確性高，成本低，時間短。

　　3．電子網頁。電子網頁相當于一個企業的名片和介紹，它是企業傳播自身信息的一個窗口，也是與受眾建立聯系的一個中轉站。有的企業，尤其是有的中小型企業，因為缺乏人力財力，加上信息閉塞，無法經常參加國際商業展覽，也無法在海外設立辦事機構。互聯網絡上的電子網頁，完全可以幫助這些企業初步開展網上國際營銷活動。

　　4.獨立網站。獨立網站如同互聯網上的大型豪華商場。它是一個虛擬的電子商場，它將實際的商業購物空間轉換為虛擬的信息購物空間，實現了談判、訂貨、簽單、支付、運送、服務各環節的網上操作，顧客可以邊看邊逛，瀏覽貨架上琳瑯滿目的各種商品，選中商品后只需按點鼠標，即可確定購買。

　　5．IBS系統。IBS系統一般包括三個子系統：（1）產品展示子系統，包括企業的電子郵件地址、域名規劃、主頁設計、宣傳及網頁連接、產品目錄等部分。（2）產品銷售子系統，包括自動訂單系統、自動報價系統、代理商服務系統。（3）用戶反饋子系統，包括用戶技術解答系統、用戶反饋回應系統、用戶交流聯絡系統。建立IBS系統相當于在互聯網上實行整體CI（形象設計）策略和總體營銷策略。

　　網絡營銷剛剛起步，其各種營銷手段的有效性還未經過時間的驗證，網絡支付的安全性和有關的法律道德規范還不完善，但網絡營銷對傳統營銷理念、策略手段上的創新，卻是無需爭辯的事實。這種創新和革命對企業的營銷活動具有劃時代的深遠意義。
 

【論網絡營銷對傳統營銷的創新與變革】相關文章：

論網絡營銷08-05

論文：論網絡營銷08-05

網絡營銷與傳統營銷、網絡企業與傳統企業08-05

網絡營銷對傳統營銷的改變08-05

《法學變革論》/文正邦08-05

網絡營銷與傳統營銷相比有何優勢?08-06

網絡營銷與傳統營銷相比有何優勢?08-05

保險網絡營銷與傳統營銷的整合研究08-05

大學教學：傳統與變革08-09