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“病毒營銷” 成就騰訊現在用戶達到兩億

時間：2023-02-20 08:25:38 電子商務論文我要投稿

病毒營銷成就騰訊現在用戶達到兩億推薦度：
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“病毒營銷” 成就騰訊現在用戶達到兩億

“病毒營銷”戰略六要素

　　提供有價值的產品或服務

　　提供無須努力地向他人傳遞信息的方式

　　信息傳遞范圍很容易從小向很大規模擴散

　　利用公眾的積極性和行為

　　利用現有的通信網絡

　　利用別人的資源

　　所用營銷費用是直接競爭者的3%，在短短的一年時間內，能夠崛起一個世界知名品牌嗎？網絡還沒有出現的時候，對于這一點，沒有人會相信。然而，在網絡時代，它卻真真切切地發生在我們的身邊，首先書寫這一傳奇故事的，就是聞名于世的網絡品牌Google，今天的“上網族”，沒有誰能夠離開它。

　　“病毒營銷”讓Google一鳴驚人

　　“病毒營銷”以一種獨特的傳播方式，不斷地在現代商業社會中復制著Google的品牌奇跡─它用“追尾郵件”成就了Hotmail，它用“Just Do It”捧紅了耐克，它用“吃垮必勝客”為必勝客錦上添花，而在中國，它在騰訊身上再次譜寫了一個現代版的傳奇故事。據騰訊公關總經理楊益介紹，騰訊QQ在推出的當年，注冊用戶就達到了100萬；到了第二年的6月，即已上升至1000萬；而現在，騰訊的注冊用戶已高達3億，活躍用戶高達9000萬之眾，與中國網民的總數相當。

　　制造“病毒”

　　楊益對“病毒營銷”頗有心得，他認為，“病毒營銷”有四個階段（見圖一）：轉換階段，投入階段，反應階段，更新階段。這一點與“病毒營銷”的經典釋義相吻合：“制造一個樂于傾聽的理由，創造一個傾聽的環境和機制，然后放手讓他們說去吧！”楊益同時認為，“病毒營銷”最核心的一點就是“病毒”的制造。

　　騰訊QQ實際上就是騰訊制造的“病毒”。與惠普的“Flash賽”活動、必勝客的“吃垮必勝客”話題、Hotmail的“郵件追尾”事件、耐克的“Just Do It”口頭禪等相比，騰訊的“病毒”顯得有些特別，它是一個“病毒”產品，同時又是一個可以自行傳播的媒介。

　　“不管‘病毒’最終以何種形式來表現，它都必須具備基本的感染基因，否則就極有可能被擋在‘防火墻’外，或被‘殺毒軟件’殺死。”楊益說。

　　“病毒”不獨特，感覺不是特別酷，就不能很好地吸引眼球，也就不具備流行性。“病毒”必須是獨特的，方便快捷的，特別酷，能讓受眾自愿接受并且感覺獲益匪淺。像可口可樂酷兒（Qoo）以及韓國“流氓兔”，之所以能夠一舉竄紅，就是因為它們具有這些潛質。“病毒”必須方便快捷，否則傳播速度過慢就會喪失流暢感，如騰訊QQ憑借的就是“鼠標傳播”，它比我們通常所說的“口碑傳播”還要快捷；“病毒”不能讓受眾產生忤逆感，“病毒營銷”的話語模式應該是“允許式”而不是“強迫式”，要讓受眾自愿接受并自愿傳播，受眾自愿接受的前提肯定是他覺得自己花很少的代價就可以獲得很大的收益，要是騰訊QQ剛剛推出時就收費，“病毒”擴散的速度肯定會大打折扣。

　　找準“低免疫力”人群

　　“病毒營銷”的歷史可以追溯到50多年前，當時美國塔帕公司的“籃子營銷”讓人很受啟發。塔帕公司將社區的婦女“意見領袖”召集到一起，讓這些婦女在家中舉辦關于籃子的聚會，買了籃子的婦女告訴其他婦女使用籃子的好處，讓她們明白籃子也能在她們的生活中發揮應有的作用。這樣，就把使用籃子的想法通過口碑相傳，從一個人身上復制到另一個人身上。

　　塔帕公司的“病毒營銷”很原始，但卻構造了“病毒營銷”的初始模型。“病毒營銷”的“病毒”必須找到一部分極易感染的“低免疫力”人群，讓他們感染“病毒”，然后再由這些“病毒”攜帶者將“病原體”散播到各處。比如說特百惠，它會找到一些社區，例如郊區，在那里開一些Party，在Party上使用特百惠的產品。Party表面上看是非商業化的：自己的房子，自己做的食物，自己的朋友。但實際上整個Party的主要目的，就是借助社會交往推廣特百惠的產品。

　　騰訊在QQ品牌推廣時，就非常注重對“低免疫力”人群的尋找和鎖定。據楊益介紹，騰訊QQ的用戶平均年齡為20.6歲，他們追逐時尚，對新潮流、新趨勢、新事物的感覺非常敏銳。這些特點，注定了他們是“低免疫力”人群，他們對騰訊QQ“病毒”沒有任何抵御能力，能很快接受并且適應騰訊提供的有別于ICQ的中文界面即時通訊工具，并且還會積極地將這一“病毒”通過鼠標和口頭語言向其他人傳播。

　　“病毒”激活的程序

　　為了防止“病毒”在傳播中陷入“自我催眠”狀態，就必須賦予“病毒”“自我激活”功能，這種功能程序多在“病毒”的傳播路徑中寫入。

　　然而“病毒”的“自我激活”程序時常會被忽略。我們有時會到CNNIC上去下載圖表和數據，但我們很少能夠看到，在任何一個圖表的下端，會寫明“資料來源”。CNNIC的URL的經常缺省，讓CNNIC網站的品牌永遠只能成為圈內人士的談資。

　　這與我們今天在互聯網上看到的一些圖片甚或是一則新聞下面的尾掛“請推薦給朋友”形成了巨大的反差。“病毒”無處不在，在傳播路徑的開發上人們更是費盡心機，如何創造性地挖掘行之有效的傳播路徑，已成為眾多品牌“病毒營銷”成功與否的分水嶺。

　　騰訊QQ在傳播路徑的開發上進行了一些新的嘗試。在QQ導入市場的初期，騰訊在各大主流網站上建立了鏈接，并提供軟件便于QQ下載；為了更好地號召新的“Q一代”的加入，騰訊QQ亮出了自己的品牌口號：“別Call，請Q我。”這句口號一時之間竟如“Just Do It”一樣引爆了新新人類的流行時尚。騰訊還積極開展跨行業合作，在騰訊的戰略構架中，騰訊將成為互聯網、無線網和固定網的整合平臺。在騰訊與廣東移動的合作中，騰訊QQ開創了自己的另類體驗空間，讓用戶用短信體驗網上聊天的樂趣。此外，騰訊QQ還通過QQ文化的建立和傳播，提倡QQ族建立自己的網上社區，讓QQ族有更強烈的歸屬感。

　　“病毒”更新

　　網絡產品有自己獨特的生命周期，騰訊QQ也不例外。作為一種“病毒”，騰訊QQ的周期是非常短的，通常新的一版QQ推出后，最開始QQ族們會因為新奇而瘋狂追逐，但很快，他們就會感到厭倦，如果在他們厭倦時還不及時進行版本更新，QQ族就會慢慢流失，“病毒”的“乘數效應”就開始遞減。

　　在騰訊QQ的生命譜上仔細觀察就會發現一個重要轉折點（見圖二），這一轉折點也就是“病毒”的引爆點，是“病毒”的活躍期，也是“病毒”幾何級數傳播的高峰期。騰訊QQ于1999年2月推出，到1999年年底時注冊用戶就達到了100萬；2000年4月，人數暴增至500萬；2000年6月，僅僅2個月時間，人數就翻了一番，達到了1000萬；半年之后，也就是2001年1月，人數已高達5000萬；此后的幾年里，人數的增速放緩，2002年3月是1億，2003年9月是2億。

　　很顯然，20

00年的4月到6月是騰訊QQ“病毒”的正式引爆點，QQ在這一時段達到最高峰值，從開始導入到最高峰值點，騰訊僅僅用了一年時間，與Google所用時間相同。但事實上并不是每一個品牌都會像它們這么幸運，比如微軟公司雖然擁有DOS和WINDOWS操作系統的優勢，但真正主宰市場還是花了不少時間。

　　市場對新事物的接受有一個過程，在“病毒”導入初期真正的“低免疫力”人群其實只有2.5%。但“病毒”的擴散是一個逐步增強的過程，隨著“病毒”的傳播，“病毒”的感染者才會大面積出現，到高峰期時，已是34%，而這時的“病毒”早已如沉重的鐵球，從斜坡上向下滾動的慣性早已勢不可擋。

　　然而，有高潮就有低潮，當游戲變得乏味時，一切就又要重新開始。騰訊QQ對“病毒營銷”可謂是深得其中三昧。每個年度，QQ都會推出自己的最新版本，新的版本會增加很多新的功能，無論是視覺上還是功能上，都會給人面目一新的感覺。新新人類的特點是“好動、善變、見異思遷”，但他們有一點是不變的，那就是永遠追求最新、最酷、變化最快的東西。騰訊QQ順應市場需求，將產品研發更新的步驟跟上新新人類喜好的節拍，在舊的版本頹勢初顯之時推出新的版本，這使得騰訊總是能夠牢牢地吸引住很多忠實的QQ玩家。

　　腹地擴散

　　網絡黑客的真正目的并不是制造“病毒”，而是為了體驗“病毒”毀滅和破壞的快感。同樣，騰訊制造QQ“病毒”，也是醉翁之意不在酒，而是要通過QQ的成功推廣，迅速占領中國網民的大半江山，這片“江山”也正是它得以休養生息的樂土。騰訊利用自己的用戶資源和網絡人氣，大力開發著網絡增值業務。

　　這些業務，都是在騰訊深入到網絡市場的腹地，也就是說擁有了可觀而忠實的用戶后，才有了實質性增長的。“病毒營銷”的特質就是如此。“病毒營銷”往往會通過有效的載體為“病毒”預埋管線，利用受眾的積極參與，讓“病毒”由小及大地進行規模擴散。

　　一旦感染“病毒”的人數達到一定的規模，“病毒”本身所攜帶的產品、服務信息的作用才開始真正顯現出來。“病毒”會利用已有的受眾基礎，迅速將產品或服務通過已經先行占位的“病毒”媒介輻射傳播，在短時間內以極低的成本形成一個信息波及面。更為巧妙的是，受眾往往會愛屋及烏，很自然地將自己對“病毒”的迷戀遷移到它隨身攜帶的產品或服務中去，從而形成產品或服務的自然銷售。

　　比如“病毒營銷”的先行者百事可樂公司在Mountain Dew飲料的營銷計劃中，就給孩子們這樣一個驚喜：孩子們只要收齊10個購買飲料的憑證，再加上35美元，寄到百事可樂公司，就可以得到一個摩托羅拉傳呼機。傳呼機在孩子心中是很酷的玩意兒，他們當然想得到它，雖說這些孩子們要自己購買相關的傳呼服務。在孩子們得到這些傳呼機的同時，百事可樂公司有權給這些孩子們發布百事飲料的相關信息。通過這個傳呼機，百事可樂公司為“病毒”爆發預埋了管線，從而讓“病毒”大規模擴散，并且在擴散中收獲孩子們回饋給自己的驚喜。

　　如今的騰訊，早已成了互聯網、無線網和固定網三網合一的實際受益者，利用已有的受眾基礎，騰訊成功地開發了短信、網絡廣告、網絡游戲、QQ注冊等基于自身資源優勢的盈利渠道，這也使騰訊成了中國網絡新秀里少有的幾個“不倒翁”之一。

　　資料鏈接

　　“病毒營銷”的含義：

　　“病毒營銷”描述的是一種信息傳遞戰略，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數級增長創造潛力的方式。這種戰略像“病毒”一樣，利用快速復制的方式將信息傳向數以千計、數以百萬計的受眾。

　　“病毒營銷”的六個基本要素：

　　美國著名的電子商務顧問 Ralph F. Wilson 博士將有效的“病毒營銷”戰略歸納為六項基本要素。一個“病毒營銷”戰略不一定包含所有的要素，但是包含的要素越多，營銷的效果可能越好。

　　這六個基本要素是：

　　1.提供有價值的產品或服務。

　　2.提供無須努力地向他人傳遞信息的方式。

　　3.信息傳遞范圍很容易從小向很大規模擴散。

　　4.利用公眾的積極性和行為。

　　5.利用現有的通信網絡。