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客戶關系管理（CRM）趨勢談
客戶關系管理（CRM）市場目前仍然方興未艾。AMR Research估計2003年全球CRM市場將增長16%，到2004年將達到頂峰。而且CRM的高速發展與中低端CRM的強烈需求密不可分。市場研究機構Jupiter Media Metrix估計，到2006年，北美中低端CRM、電子商務和財務管理應用軟件的購買量將從2001年的9.71億美金攀升到34億美金。AMR Research認為中低端市場和企業部門級市場在以后的10年中將有441億美金的機會。
在中國，作為“舶來品”客戶關系管理（CRM）已經沸沸揚揚傳播了好幾個年頭了。用戶、咨詢公司、軟件廠商、政府機構等對CRM這個詞已經不再陌生。社會各界對CRM理念多少有所了解。如今，更多的人開始思考“CRM對我的企業到底能夠起到多大作用？”，也更多地關注CRM“做什么”、“誰來做”以及“怎么做”的問題。這是令人感到欣慰的事，表明人們對CRM的認識已經從感性向理性轉變；這同時也“映射”出CRM體系正逐步走向成熟、走向應用。可以說，CRM已經向“成熟”和“應用”邁出了堅實的一步。
但是，CRM產品本身也在不斷發展。不斷發展的CRM應用系統未來會怎樣呢？以下我們將以一種結構化的方法來分析CRM應用系統的發展趨勢，這種結構化的方法主要體現在產品的環境、組織、基礎結構、結構、客戶化和集成性。
（一）環境
環境是企業在選擇軟件的過程中最簡單的技術架構的評估標準，而且是最容易區分的。最重要的環境就是CRM產品所支持的服務器平臺和數據庫。企業在選擇CRM產品時，最好不要改變現有的服務器平臺和數據庫標準，否則將會增加很多投資。因此一個CRM產品最好要支持企業原有環境。
未來的CRM產品，起碼要支持一個或多個國際上最先進的服務器平臺和數據庫標準。例如Microsoft 、Sun、IBM和Oracle等服務器平臺。除了這些最主流的平臺外，功能強大的CRM產品還應當支持一些“第二層環境”，例如：HP和Sybase服務器管理系統。這樣可以確保CRM產品具有更強的環境適應性。
（二）組織
產品的“組織”主要用來反映各組分的配置方式，以及組分間接口和通信協議。
未來CRM產品的“組織”主要包括三個成分：客戶端、應用服務器和數據庫。未來的趨勢是利用無線技術和基于Web的技術；并且確保客戶、客戶服務人員、銷售人員和現場服務人員等多種用戶能夠擁有統一的用戶界面，以及不同的使用權限。
（三）基礎結構
基礎結構用來為多個用戶和共享的資源系統（例如CRM應用系統）提供系統級、獨立應用的中間層服務。服務包括基本的請求處理、隊列排序、流程管理、記憶管理、數據庫管理和事務管理等。
“門戶”是未來基礎結構中發展的一種重要形式。因為企業使用了采用“門戶”技術的CRM產品，就可以在一個環境下，訪問多個CRM應用系統，看到多種報表，或者在不同維度上來檢查企業的業績。
基礎結構的開發主要將基于Java和J2EE的。
（四）結構
我們這里所講的結構是指，CRM產品組織中的主要內部成分是什么，以及它們如何被建立，由什么組成。
未來典型的CRM產品主要還是基于Web的三層組織。
l 網頁/表示層
l 程序邏輯（用于應用軟件功能和應用服務功能）
l 數據模型
其中，我們需要強調的一點是，未來的CRM產品將要在支持Web服務上進行“強化”。Web服務已經成為一種具有吸引力的交互方式。Web服務的標準化目錄和查詢功能、界面說明，以及通信協議使得“集成”的復雜性的降低和成本的降低都將成為可能。
（五）客戶化
顯然，所有的CRM應用軟件都可以實現客戶化（定制）。事實上，所有的運營型應用軟件定制化多少都會反映公司業務流程和信息結構的特征和細微差異。一個CRM產品套件客戶化時有兩個方面的結構因素。一方面，元數據的角色；另一方面，使用標準化技術還是專有技術。當一個產品的結構基于元數據時，客戶化可以通過元數據來實現。不要使用低層級結構和編碼工具，企業應當使用高層級元數據和可視化工具，這樣可以確保客戶化更加容易、快速和可控制。
當一個CRM產品的結構以標準化、大眾化的技術建立時，就會有許多用于客戶化的工具。當一個CRM產品建立在專有結構基礎上時，企業被迫使用供應商的客戶化工具。
“客戶化”的焦點在于：什么能夠獲得客戶化，以及執行客戶化時所使用的機制。為了有助于企業客戶定制產品，未來CRM產品將主要基于元數據進行開發。
（六）集成性
CRM系統主要用來為企業提供一種廣泛與客戶“打交道”的工具和方法。CRM產品必須要定制來反映企業的業務流程和信息結構。更為重要的是，產品也需要與內部和外部的業務系統進行集成，以自動化業務流程。內部業務系統主要包括其他運營型CRM應用系統和后臺系統，以及數據倉庫和分析型應用軟件；外部系統主要指銷售和營銷業務合作伙伴的CRM系統，以及供應商的后臺系統。最有意義的是，CRM產品應當提供一種集成的客戶視圖，收集不同種類來源的客戶信息，并能夠提供對所有應用系統的統一的訪問。集成是一項關鍵而復雜的任務。集成是企業在實施CRM的過程中所遇到的最困難的任務之一。為了解決這個問題，業界衍生了一個系統集成行業。目前在市場上有很多集成技術和產品可以利用。同時也出現很多種信息協議和業務流程標準。
因此，未來CRM產品，應當從自身角度來提高與其他系統“集成”的能力；“集成能力”在未來必將成為軟件廠商競爭的焦點之一。
總的來說，CRM應用系統將具有更強的“集成性”和“可定制性”；CRM產品本身正逐步走向完善、走向應用。可以預見，CRM未來在各行各業中的應用將越來越廣泛而深入。未來CRM應用主要有以下特點：客戶密集性的企業將首先廣泛應用CRM，例如金融、房地產等；實施“差異化戰略”的企業將會更容易應用好CRM；中端企業將成為CRM應用的“主流”；企業將廣泛應用“分析型CRM”來支撐“運營型CRM”；基于Web的CRM將成為一大發展趨勢；企業將不斷拓寬CRM的應用范圍；CRM將與其他“前臺”、“后臺”系統進行集成使用；產品更新和升級頻率高的企業將廣泛應用其交叉和追加銷售的功能……
總之，無論是從技術角度，還是從市場角度而言，CRM都將具有更廣闊的前景。可以預見，CRM在不久的將來將會得到更多行業、
更高層次的接受與應用。不過在CRM逐步發展的過程中，我們需要對其進行持續的改進，讓其沿著正確的軌道發展。
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